欧美日到中国，OLED的高端市场领导力

如果用一个词来形容2018年的电视市场，相信“跌跌不休”再恰当不过了。无论是年初的高开低走，还是年中各促销节点轮番下滑，这一年的彩电市场似乎一直没有缓过气来。

当然，这里面有经济形势下滑的大背景，但行业已深入液晶红海的问题更值得思考。这么说的理由是，那个被称为“显示行业新物种”的OLED电视又开始逆势增长了。

一

2018大背景：惨淡的整体市场，火热的未来技术

奥维云网（AVC）数据显示，2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为1041万台；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。尤其是国庆期间，中国彩电市场又一次迎来了销量与销售额的双下降。

从社会背景来看，销量下滑的原因很简单。旅游、地产以及互联网技术的发展都在影响电视产业。事实上，今年经济低迷，用户消费欲望低下，电视产业的低迷基本理所应当，在预料之中。但必须注意的是，消费电子产业永远不乏能在低迷期产生爆发力的新技术。

根据奥维云网发布的这份数据中有一个点非常有意思：今年上半年中国的电视市场销售了2260万台，增加了3.6%，OLED的销售增长了110.3%。从年初到国庆当周，55寸OLED电视渗透率增长50%，而65寸OLED电视的渗透率增幅达到66%。

OLED能够连续实现逆势增长的表现，一直是业内人士重点解读的信息之一。

2018年，人工智能电视、OLED电视等成为了活跃在各大电商平台上的新风景。在技术普惠用户的时代，无论是AI还是OLED，都彰显出其推动技术换代升级、为用户提供更理想的电视观看体验的活力。

尤其是随着OLED面板产能的升级与生产良率的提升，与传统液晶电视相比，OLED电视更是在推动电视产业从量变向质变进化，无论是对于存量换机市场还是增量空间，都正在释放着其高端市场领导力的势能，成为推动电视消费市场换代更新的新动力。

当然，不可否认的是，OLED作为显示“新物种”，其在不同国家市场的发展还有一些差异，像欧美日市场已经实现了份额上力压传统液晶电视之势，而中国市场目前则处于增速明显、用户满意度高但是整体占有率还不够理想。那么，作为全球最大的电视市场，OLED电视在中国高端市场的境遇究竟如何，又是否有望在未来几年逆袭欧美日，成为全球最大的OLED电视市场？

二

欧美日“领衔”全球高端市场，OLED占有率持续上升

放眼全球，OLED从三年前开始陆续得到全球高端市场的高度评价和欢迎，如今更是在2000美元以上的高端市场中占据绝对领先的优势。根据全球市场研究公司IHS的统计数据，今年第二季度在2000美元以上的高端市场中，OLED电视在日本渗透率已达66%、在北美占36%、在欧洲占46%。可以看出，全球OLED电视迎来了在高端市场领导力的全面释放。

首先，索尼、飞利浦在过去几年欧美液晶电视市场实际上销量平平，这是因为传统液晶电视市场竞争白热化，二者缺乏足够的亮点吸引消费者。然而，随着二者转战OLED，其与传统液晶电视形成了技术和品牌区隔，打造出了赢得消费者认可的差异化竞争力。

再来看日本市场，日本市场大规模启动OLED电视也不过是最近两年的事情，然而，超乎预期的是，尽管晚于欧美启动，但是却在短时间内就在占有率上超过了欧美，位居全球第一。

究其原因，LG Display 高层领导分析揭露了“真相”：一是日本消费者一向追逐高科技高质量产品；二是日本正处于电视换机高峰期（2006年受日本政府补贴购买彩电的用户，目前正好进入换机周期）；三是2020东京奥运会8K转播等信息的刺激。

可以说，全球高端市场中OLED占有率持续上升的态势背后，与欧美日市场的强势增长不无关系，甚至说，在OLED高端市场领导力在全球势能释放的过程中，这几个国家市场起到了“领衔”效应。

三

中国高端市场虽不及预期，但最值得期待

将视野转到中国市场，与欧美日的占有率相比，整体的OLED市场表现尚不及预期。2000美元以上高端市场中，OLED电视为18%，仅是美国的一半。

但是，中国市场是被认为最有发展潜力的。光是3亿人的高收入群体（人均年收入高于8K 美元）数量，就已经相当于一个美国人口的体量，其购买力与发达经济国家的消费能力相当。中国消费升级的大潮势不可挡。

根据最近调研机构结果显示，随着中国人均GDP 达到1万美元，已经达到了中等发达国家水平，追求个性化产品和高科技产品的新消费趋势正在形成。

显而易见的是，高端人群在购买电视机等产品时，对价格并不敏感，而是更看重高端技术含量，追求极致的画质体验。而OLED电视正是不二选择。

之所以这么说，是因为OLED显示技术相对于传统液晶显示技术，有更艳丽的色彩、更深沉的黑色表现、更快的响应时间、更护眼的观看效果，以及更随心所欲、彰显艺术品位的物理结构，有了这些特点，OLED的画质革命能够带给高端消费者更好的体验。

不仅如此, OLED天生纤薄的优势可与室内装修融为一体,当用户关闭电视时，可将电视当做一件美瑰丽多姿的油画艺术品来欣赏，获得了更多高端消费者的青睐。现万事俱备，只欠市场东风。

事实上，OLED电视在中国已经经历了3-5年左右的市场培育期，已经进入成熟期。另外，AVC的调研数据显示，OLED电视是高端用户评分最高的电视品类，而且，OLED电视用户使用越久，满意度和推荐度越高。这说明，OLED电视已经具备了充足的用户基础和产品口碑。

也许正是注意到“民意”的所向，政策方面也开始向OLED倾斜。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋曾表示，有关部门已经开始实施引导显示产业健康发展的规划，将重点引导支持企业超高清/柔性面板等量产技术上的研发，加快布局前瞻性的显示技术。而这其中，OLED就是非常优秀的未来技术，符合视像产业发展趋势，OLED凭借自身优点，已经开始抢占风口。

有了政策的利好，也有厂商的推动。LG Display在9月的广州“OLED巅峰盛会”上，联合7大OLED厂商共同宣布中国OLED时代来临，并把首个OLED海外工厂选址在中国广州，这些无疑对推动OLED在中国高端市场领导力势能释放有着重要意义。

此外，中国正大力推进4K超高清视频应用的全面落地；而且，2022年北京冬奥会已确定将进行8K+5G的直播。这势必会推动中国高端用户人群更加愿意选择OLED电视去享受极致的画质体验。

中国的消费升级、政策利好、OLED的技术革命、上游的产能赋能、电视机厂商的大力推动、用户极高满意度下的口口相传，将为OLED带来巨大的高端市场空间，未来几年，OLED成为高端市场强有力的领导者指日可待。

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