“微游记”是年轻一代的旅行种草密码？

都说互联网行业进入寒冬，但社区创业却很火热。无论是发展多年的虎扑，还是主打年轻人同好的即刻，爆红的抖音，亦或是快手新推出的蹦迪，都是一派红火景象，工具应用如美图秀秀也在转型做社区。

通过内容连接用户与平台，社区产品有很高的用户粘性，具备抗周期性和广阔的想象空间。

不过，此前的社区产品内容过于繁杂，比如虎扑就有包括篮球、足球、游戏电竞、运动装备、影视、汽车、数码、情感在内的众多板块。内容大爆炸之后，用户内容消费习惯已经养成，内容需求开始由广度向深度转变，垂直内容社区将迎来春天。

比如专注时尚、美妆、生活方式类的小红书、小红唇，专注健身的keep，专注家居分享的好好住等都开始爆发，而旅游出行方面，携程最近上线携程旅行App8.0版，推出“旅拍”频道，正式涉足旅行社交领域。

“旅拍”社区就像是专注于旅行内容的微博或小红书，迪丽热巴、潘粤明、范丞丞等明星均已入驻旅拍社区，此外，还有安吉、赣州等100多个旅游局的官方号入驻。

除了明星达人、官方账号以外，“旅拍”社区便捷的发布机制，人人都能参与发现旅行、随手分享、社区互动，通过手机就能发现世界各地的新奇体验。

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旅游行业进入内容消费时代

此前，游记虽然很火，但并没有引发全民参与，仍旧是少数的内容输出者单方面供给，多数的用户处于围观状态，主要参与方式是点赞、分享、评论。这两年，跟随短视频或朋友圈打卡网红城市和景点已成为新潮流，预示着旅游内容消费时代悄然到来。目前来看，旅游内容消费时代主要有四大发展趋势：

1、碎片化信息时代改变用户种草习惯：碎片化网上冲浪时代，优质的短内容、“微游记”越来越受欢迎。用户的种草习惯也在发生着变化，从前用户通过专业的游记种草，现在用户种草方式多、平台广，打卡照片、旅游短视频、旅行vlog、户外直播，呈现方式丰富多样、形象生动，更能激发用户兴趣。

2、内容输出门槛降低，全民KOL时代到来：专业游记生产门槛较高，主要靠旅游达人，或者文字工作者提供，如今通过简单的照片和短视频，人人都能成为旅游内容生产者。

3、UGC内容，缩短消费者旅行决策周期时间：达人专业游记，会给用户带来一定距离感，普通用户的UGC内容则更有说服力。加上图文、短视频的视觉冲击，缩短消费者旅行决策周期，一家网红店，一家特色酒店，一顿特色美食…任何一个亮点都会成为用户说走就走的动力。

4、社区互动增强信任感，提升转化率：用户因为相同的兴趣、爱好汇聚在同一社区里，社区互动会增添彼此间的信任感。如果很多人都在推荐相同的旅行相关内容，消费者会在第一时间选择自己熟悉的、信任的人推荐的内容。

内容消费时代，人人都在参与内容表达，参与方式也越来越简单。微博降低了图文的发布门槛，抖音降低了短视频的发布门槛，而“旅拍”则让编写“微游记”变得更简单，依靠几张照片或短视频，仅需3分钟时间就能完成一段旅行分享。同时，也可在社区里与其他用户互动，建立旅行社交圈。

在“旅拍”上线之前，用户的网红店打卡内容、旅游短视频分散在微博、小红书、抖音等地，没有专业的“微游记”内容平台去承接，也没有一个成型的概念去定义这类内容。现在“旅拍”充当了这一角色，给了旅游达人和爱好者们一个专业的平台去发布“微游记”、记录生活、分享互动。

此外，“旅拍”通过#溜娃好去处#、#特色交通#这些话题，激发普通用户的分享欲，不是非要在旅途才有内容发，家门口的随手拍也能成为“微游记”，让发布“微游记”更日常，更接地气。

同时，为保护原创内容、激励用户分享，携程推出流量分成、稿费、商品分佣、原创保护、优质达人加码等赋能机制，扶持优质内容创作者。比如，用户每上传一条“旅拍”就能获得积分奖励，被评为“精选”的内容最高可得100元/篇的现金奖励。

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垂直旅行社区的壁垒

提到旅游社区，首先想到的是马蜂窝、途牛、穷游等平台。毕竟旅游行业，做一站式旅行服务门槛太高，很多平台则从资产更轻的内容切入，其中马蜂窝专注游记多年，靠大量UGC游记内容在旅游市场站稳了脚，穷游网则多是出境游攻略。

发现消费者对游记的偏爱之后，一站式旅行服务平台携程、飞猪、同城、艺龙、途牛等也纷纷上线游记，对马蜂窝这类纯内容社区造成了降维打击。

内容是马蜂窝的壁垒，但它不够坚固，对于大众用户而言，携程、飞猪上的游记完全够用。订票的同时，看看游记已经能满足自身需求，没有必要再去马蜂窝上找攻略。而在这一批互为对手的一站式旅行服务平台中，携程的优势和壁垒更加明显：

1、出行入口到旅游社区的自然延伸：首先，携程出行入口地位十分稳固，其拥有3亿多用户，全球2亿月活，人均年度消费超过5000元。从交易维度看，仅携程和去哪儿两个品牌就在中国拥有1.3亿年度交易用户，横向比较，同行人均交易额可能不到携程的1/5。

其次，携程已经培养好了用户消费习惯，用户有明显的消费需求，之后顺势推出游记等内容产品，满足用户内容需求，是由出行“入口-内容-消费-内容反馈”发散式发展的顺势而为。

而马蜂窝这类内容社区，很难说服用户在平台上消费，其本身也不具备做一站式旅行服务平台的能力。用户即使在马蜂窝看游记种草，也会回到携程、飞猪等平台完成后续的出行订票消费。

2、用户年轻、忠诚度高：携程发布的2018年第三季度财报数据显示，携程35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右。其中，年龄在29岁以下的年轻用户增长最快，占比已经从30%增加到将近50%。这说明，携程正在获得更多年轻用户的青睐，而年轻用户是时下旅行内容的主要受众和生产者。

得年轻人得天下，这是各大品牌心照不宣的共识。通过“旅拍”，平台年轻用户自然会活跃起来，打卡拍照、发视频、写攻略、社区互动，“旅拍”是他们在旅途的朋友圈。

3、把脉行业趋势，顺势而为：目前市面上并没有旅行类“微游记”的垂直社区，大众消费者对旅行“微游记”内容的需求是持续增长的。 “微游记”分散在微博、小红书、抖音、旅行网站各个平台。马蜂窝这类长游记平台固然有其意义，但已经无法满足当下及未来用户碎片化阅读需求。

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内容+社交打开旅游产业边界

旅游行业进入内容消费时代，旅游从业者也感受到了行业变化。比如旅行路线变得越来越有“内容”，从以往千篇一律的“两天一夜海岛游”、“大巴接送购物游”到如今的“跟着抖音网红打卡复古老街区”、“火遍小红书的XX最美拍照圣地”，以及时下流行的私人导游定制路线。

此外，通过内容+社交，只要有一个传播点，就能带动景点的走红。因为火遍全网的“答案茶”，大量网友飞往郑州找寻“答案”；摩登兄弟走红，网友飞往他们驻唱的丹东商业街现场听歌，让丹东成为新晋网红地标。

携程“旅拍”的内容+社交将会改变旅游产业传统营销模式，为其营造了更大的想象空间：

1、内容+社交促进营销变革：以前的旅游行业营销通过广告广撒网，很难精准找到消费者，如今，通过“旅拍”上的话题内容，能精准找到消费者。内容+社交为旅游产业解决了“用户在哪，怎么找到TA，为TA提供什么服务”的问题。

且数据显示，相比于人均出游率，游客在实际出游过程中的真正消费支出还很有限。通过“旅拍”也能深入挖掘游客在出游过程中的消费偏好，比如热衷打卡美食圣地的用户消费决策更偏向“食”，热衷打卡酒店的用户对“住”有更高品质要求等。

2、内容种草反哺旅游产业：通过用户在“旅拍”的内容喜好，指导旅游产业营销变革，旅行路线从以前旅行社提供的大众化路线，升级为个性化定制路线，激发旅游产业新活力。

传统旅行产业中，用户的旅行消费更多是停留在表面，如今通过内容触达，让旅行成为深层次的精神消费品。

3、打造旅行新IP和决策入口：近几年明星效应在旅游行业升温，易烊千玺是丹麦旅游局的形象代言人，黄轩担任瑞士旅游形象代言人，但是未来，“明星+种草”的组合具备更高的传播度和转化率。

黄子韬曾在其微博上晒出了一长串旅游目的地清单，并表示很多地方他都没有去，立志日后要一一走遍。微博发布后，收获22万条评论、54万次转发，大量粉丝表示要跟随其脚步前去，甚至有人建议黄子韬“自制旅行节目”。

可见旅游产业还有很多值得深挖之处，通过名人效应、旅游局合作及独家内容，打造旅行新IP，携程旅拍有望成为用户出行决策的入口。

一个小结

流量红利时代已经过去，旅游行业进入精细化内容红利时代，携程、飞猪、马蜂窝、穷游网等平台来到新的转折点。

下半场的趋势是内容的精耕细作和用户的精细化定制服务。对于时代趋势，平台应该去了解它、顺应它并试图引领它，这是一次旅游行业重新洗牌的契机。

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