消失的零售边界：宜家拥抱电商，严选走向线下

零售的故事永远等不到一个句号。

老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商，精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店，前后不到一个月的时间。从酒店场景上的不期而遇，到线上线下的正面对抗，似乎有某种看不见的力量将不同的玩家挤进了同一条赛道。

可能给出的解释是“新零售”，电商面临着流量瓶颈，借新零售的概念线下求生；宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年，掉头线上寻找新的增长引擎。看似合理的注解，却总有些说不过去，宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道，为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢？

与其用各种新概念强行定调，倒不如说零售的去边界化已成必然。

零售为何会去边界化？

世界不是非黑即白的，零售的场景也不是单一的，其中最重要的决定性因素还是用户的消费习惯，也是零售去边界化的内因。

对零售抱有无限野心的丁磊，从去年开始大谈“新消费”的概念，认为零售形式的演变都源于对用户需求的理解。坦白来说，丁磊不是一位高明的理论大师，也鲜有操盘零售相关的经验，把思考的原点回归到人，从人的角度为零售场景的进化找一份合理的说辞，倒也合乎情理。

不难为消费场景的多元化找到例证，战争更为激烈的餐饮市场就是如此。有人喜欢叫外卖，有人选择到店消费，也有人请厨师到家里做饭，在饿了么、美团外卖等出现之前，闹市区小吃店的老板们就开始骑着电瓶车送外卖了，外卖平台的出现不过是刺激了这一场景的爆发，加上各种薅羊毛的打法，进一步养成了用户点外卖的习惯。可即便如此，还是有不少人喜欢到店消费。

零售有着同样的逻辑，用户消费习惯的变化是最主要的推手。巴克莱银行在一份报告中提出了“Z世代”的概念，从时间角度定义了生于1995-2009年的人群。仅从常识上看，这类人去是典型的数字原住民，从小就生活在电脑、平板、手机等产品打造的互联网世界里，自然会养成各种线上的购物习惯。

但巴克莱银行给出了不一样的结论：与印象中的不同，Z世代重新回归实体店，更愿意在商店购买商品，同时也愿意在购买之前先访问商店，收集相关信息。相比于80后和90后们，Z世代等新兴消费者的行为更加多元，可能已经没有线上线下的概念，而是用户体验的两种形态。

宜家的受众集中在80后和90后，电商转型本就无可厚非，网易严选的用户群体中有更多的年轻人，从线上扩展到线下也是必然之举。与之对应的是，宜家电商的呼声由来已久，而网易严选已经拥有十大品类，近2万个SKU，让更多人体验到“严选”的商品，认同网易严选的理念，向线下探索也是必然之举。

可以看到这样一个事实：适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择，消费行为决定了零售的边界，自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。

线下门店需要重新定位

消费场景的多元化，改变了新兴消费者对线下门店的认知，线下门店的价值也就需要重新评估，宜家和网易严选相继给出了自己的判断：

为了适应电商业务，宜家在北京五棵松开设了一家体验中心，从提货中心变成体验中心，仓储功能被大幅度剥离，销售面积增加了近50%，并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式，大部分商品不能现场提货，需要从配送中心发货。

网易严选的线下门店也下了一番功夫，邀请日本设计师田付龙吉操刀，300多平的店面被一分为二，有一半留给了场景化体验区，同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序，进行了高低有序的多层次设计，用户可一眼看到超过90%的展示品。

不管是宜家的求变，还是网易严选的创新，线下门店都不再是纯粹的销售渠道，逐渐承载起更多的角色。

比如网易严选是个完整的零售品牌，日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现，提供更为直接的视觉和触觉体验，这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋，首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验，打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，营造新中产消费群体的归属感。

再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌，用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁，向线下延伸品牌理念，建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点，无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级，就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话，互联网仍然存在不小的局限性，线下门店成为不可或缺的一环。

可以看到，诸如网易严选等精品电商向线下渗透，不排除正面对抗传统零售品牌的可能，原本属于无印良品的用户群，可能会不断被网易严选转换成线上用户。

但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势，不会复制无印良品的玩法，而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话，解决线上信息不对称的壁垒，输出适合当代消费者的零售形态，进而不断在品牌上和用户共鸣，吸引同一频率上的消费者。

其实早在几年前，阿里就想把淘品牌引入线下，与银泰进行战略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同时期的万达也开始打造非凡电商，以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化，强行线上线下一体化的尝试，无一不以失败收场。

厘清线下门店的价值，找到线上线下的平衡点，进而打造适合未来零售体系的模型，也是留给宜家、网易严选们的使命。

零售去边界有何影响？

踩着前人破碎的瓦砾上前行，总能汲取一些教训。从线上到线下，或者从线下到线上，都是零售去边界的表象，本质还是数据上的联通，挖掘出更多的商业想象力。

宜家和网易严选做出了类似的选择。前者的电商化依然很克制，宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城，即便和微信小程序的合作，也没有标注成长期电商平台，而是以“快闪店”的形式进行的；后者自主研发了一整套的前后端零售管理系统，实现了线下门店与线上在价格、帐号、库存数据的互通。

可以看到，宜家和网易严选打破零售边界，都在刻意避免数据孤岛，并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信，这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响：

1、理性认识新零售。新零售的概念出现后，牺牲品可谓越来越多。可以打这样一个比方，新零售像是沟壑对面的一群羊，流量困境中的零售商像是饥肠辘辘的狼，疯狂往前扑却忽略了横亘在眼前的沟壑。

网易严选的线下整体业务是线上线下深入协同打通，用场景化的购物环境、数字化的店内服务、智能化的门店管理、互动式的营销运营等，将线上线下双向打通，除了线上线下统一的供应体系、价格体系、库存体系和售后体系，还有打通线上线下数据的会员体系，为用户提供零差异的购物体验，弥合了用户体验上的鸿沟。

2、读懂用户，触达用户。联想到近两年流行起来的“单客经济”概念，提倡与消费者建立直接、高频的互动，从而促进消费者重复购买，最大限度的挖掘单个客户的价值。

不断制造和用户对话的机会，最终让用户对品牌有着宗教般的热爱。再来审视网易严选在线下门店上的创新，小到商品排列，大到风格设计，用户在线上的购买数据都是最重要的参考，同时让用户向往的“美好生活”用线下体验店的方式落地，无限度拉近用户和品牌的距离。

3、朝C2M模式进化。所谓的C2M指代消费端反导制造业的模式，简单来说就是消费者参与到产品设计、生产过程中，消费者想要什么，零售商就提供什么产品，然后安排工厂进行柔性化生产，几乎是零售的理想形态。

这种模式的走红并不意外，C2M将消费者规模巨大且相互割裂、零散的消费需求整合在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商，从而将“零售”转化为“集采”，在生产效率、资金周转、库存风险等方面得到最优解。

宜家和网易严选在用户数据上的“强权”，都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商，严选走向线下，适应用户消费场景多元化的同时，也在逐渐完善数据上的闭环，记录更多维的用户数据，对市场需求有着更为精准的预判，不断贴近零售的理想模型。

与此同时，天猫、京东等也在朝“数据中间商”转型，左手消化消费者数据，右手输出给品牌商，并且各自喊出了新零售和无界零售的口号，目的不言而喻。

写在最后

给出零售边界消失的论点并不新鲜，终归已经有了一个又一个吃螃蟹的人。

晨光文具为了拥抱新兴零售，在近几年新开了九木杂物社、晨光生活馆两种新业态的零售大店；苏宁扮演了新零售的急先锋，号称是“主流零售行业中唯一具备线上线下双向销售及服务能力的企业”……结果呢？晨光文具在过去一年半的时间里亏掉了4900万，苏宁第三季度的增长比去年同期低了37%。

线上线下的融合，显然不是所谓的流量洼地，也不是转移增长矛盾的有效武器，如果电商业务都做不好，即便到了线下也躲不过“痛苦”。反观宜家和网易严选，都是基于线下或线上成功的基础上，迎合用户行为的变化，探寻不同渠道在未来零售体系中的价值，并且在数据维度上持续优化自家的零售模型。

比打破零售边界先行一步的，应该是思维的边界。

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