三年磨一剑，重塑线下零售的京东新通路做对了什么

国家统计局数据显示，2018年1-11月份，社会消费品零售总额达到345093亿元，同比增长9.1%。其中全国网上零售额为80689亿元，占比为23.3%；线下零售额为264404亿元，占比高达76.7%。报告也指出，中国零售市场的消费潜力仍然巨大，同时中国线上线下零售的融合发展正越来越紧密。

作为中国最大的线上零售商之一，京东一直不断尝试把触角伸向线下这一更加庞大的生态。2017年，京东确立了“无界零售”的战略宏图，积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。此前的2015年12月，京东就已经成立新通路事业部，致力于通过线下更多场景给消费者提供更多的生活服务。

可以说，京东新通路走过的三年征程，正是京东一步步重塑线下零售的缩影。从“摸着石头过河”到成为无界零售的先锋部队，京东新通路究竟做对了什么，又为零售行业带来了哪些巨变和创新？且看本文分解。

赋能商家：授之以鱼不如授之以渔

“赋能”可能是当今互联网最火的词汇，言简意赅又十分的高大上，然而真正能落到实处的企业却少之又少，新通路就是其中为数不多的实干派。京东集团副总裁、京东商城新通路事业部总裁郑宏彦曾表示，新通路做的就是面向品牌商和零售商赋能升级，给予他们更多的选择。

品牌商和零售商作为供货和销货的主体，他们的痛点不尽相同，新通路要做的第一步就是对症下药：对品牌商来说，是在不破坏原有模式，不增加新痛点的前提下，做好分销和动销，帮助品牌建立和小店间的快速供应体系，做大增量做精存量；对于零售商来说，则是帮助他们搭建平台，完成对传统小店的赋能升级。

在明确了赋能对象和需求后，2016年4月，京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝正式上线。掌柜宝的价值在于，打破中间环节，让店主与品牌商直接合作，并以低成本获得高品质的货源。在传统通路中，店主需要通过层层中间商向品牌厂商提货，常出现成本高、周期长、货源不稳定等问题。新通路则帮助两者搭建起快速供应体系，让店主通过京东掌柜宝补货，甚至能够得到第一手的新品信息。

可以说，京东掌柜宝是京东新通路改造线下零售征途中的关键一步，解决了商品供销的难点。但显然，要想推动数以百万计的个体店主完成升级改造，京东新通路还需要进行更多的创新，京东便利店计划由此应运而生。2017年7月，首批京东便利店开业，便创造了销售额平均提升200%的佳绩。

作为创新型智能门店，京东便利店将京东的品牌、供应链、科技创新、运营等能力赋能给小店。譬如，有了京东的品牌形象授权，便利店比周边店铺拥有更高的品牌认知度和吸引力；京东便利店还配备智能门店管理系统，集商品管理、顾客管理和营销服务于一体，实现管店、管钱、管顾客；此外，京东新通路地勤团队还会定期给予他们专业化指导，通过差异化选品、调整布局、优化品类结构为门店带来更多销量和利润。

截至2017年底，京东掌柜宝已经覆盖50万＋中小门店，并在今年618、双十一接连创造销售额同比增长13倍和11倍的惊人成绩。在我看来，新通路已经向全行业充分展现其打通线上线下、贯通B2B2C全链路赋能的强悍实力。授之以鱼不如授之以渔，随着新通路开放更多的“武器库”给品牌商和零售商，其为行业创造的价值将越来越大。

服务为王：打造半小时生活圈

“零售即服务”，这是由京东最早提出的概念，如今在京东便利店模式里得到了很好的实践。京东新通路的服务对象不只是品牌商和店主，还有广大的消费者群体。因此，京东新通路推动的一切零售基础设施的升级，也都以能否提升这三者的服务体验为准则。

一、场景升级。基于“知人、知货、知场”的无界零售理念，新通路还设计了线上店铺“京东便利GO”小程序。京东便利GO小程序除了为门店搭建新的销售渠道，还打造“支付即会员”体系，令消费一次的顾客也能成为小店会员，帮助小店与周边顾客建立深度关系，沉淀忠实用户，进一步提升其销售转化率。今年11.11期间， 京东便利GO小程序首次接入京东APP，成功打通线上、线下流量，实现贯通B2B2C的全链路营销。

二、效率升级。京东在物流领域的能力毋庸置疑，但在极端情况下，比如卫生纸、饮料等日用快消品一旦缺货，店主往往等不了一天时间。因此，在追求极致通路效率的道路上，是永不能止步的。

2018年3月，京东新通路宣布推出联合仓配模式——针对高频、高服务需求品类的订单，在取得品牌授权的前提下，京东会联合距离更近的中小经销商、批发商的力量，将他们现有的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络，接入京东掌柜宝。对于高频、高服务需求品类，联合仓配模式可以大大提高响应速度和服务效率。在笔者看来，联合仓配体系打破了过去各自独立的仓配系统，将品牌商、中小经销商、批发商的资源力量整合在一起，能够实现1＋1＋1>3的价值。

三、内容升级。京东便利店提出以“服务来替代价格战，用增值服务优化小店管理”的管理方法论，目前京东便利店陆续接入多种增值业务，如代收包裹、虚拟代售、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等，帮助店主多元经营、扩充利润，也增加了小店与消费者的互动和黏性。

郑宏彦认为，随着现在消费者的时间成本逐渐增高，省时省力是当代人消费着重考虑的因素。“在未来消费者在城市里面，半个小时能够获得服装、化妆品、母婴、家电等更多的生活服务，这就是我们希望把京东便利店打造成消费者半小时生活圈的愿景。”

可以说，也正因为有了多种升级以及多种服务的集成，京东便利店才会变得像社区中心一样，周围的消费者都可以来京东便利店休闲社交，驻足更多的时间。因为，只有富有人情味和温度的地方，才可能成为真正的生活圈，并且难以替代。

写在最后

今年随着线上电商增速放缓，巨头们围绕线下的争夺越来越不可开交，京东提前布局线下的前瞻力令人佩服。京东新通路整整花了三年的时间，才最终在复杂多变的线下零售生态中扎稳根基，其核心优势不在于资本和投入，而在于提供优质商品和优质服务的能力。在我看来，服务品质也将是巨头们未来角逐线下的不二法门。

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