新零售凶猛！瑞幸B轮融资估值翻倍，背后是同城物流的暗战

双12是主打新零售场景的购物节，不论是天猫、京东等电商平台，还是每日优鲜、盒马鲜生等新零售物种都展开了轰轰烈烈的促销活动。

就在同一天，“咖啡新物种”瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。瑞幸咖啡上一次融资不过是4月前，7月11日完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，这意味着四个月时间，瑞幸咖啡估值翻了一倍多，俨然没有受到资本寒冬任何影响。

瑞幸咖啡不断融资的背后，是“新零售凶猛”的趋势。

在2016年云栖大会上，马云第一次提出五新，新零售概念一时之间备受争议，娃哈哈董事长宗庆后甚至在一档节目中斥责马云是“胡说八道”，两年后，马云的预见被验证，新零售成为行业大势——阿里的对手们提出“智慧零售”“无界零售”等概念，不过，新零售似乎更被零售业接纳。

新零售在多个领域发展势头迅猛

新零售以及新消费是2018年最热门的创投赛道，今年各大科技媒体的年会上，新零售成为热门话题，比如科技行业媒体36氪WISE2018颁布的“新经济之王”榜单，就有多个与新零售有关，比如7fresh、便利蜂、饿了么、盒马鲜生、连咖啡、美团外卖、瑞幸咖啡、小米有品、永辉生活九大品牌入选“新零售之王”榜单，从这个榜单可以看到，新零售正在加速落地，而最先摘到新零售果子的是餐饮业。

餐饮零售“新物种”的出现改变了传统餐饮市场的格局，榜单中的瑞幸咖啡，于去年10月成立后，跟星巴克不同，不只是有堂食，还与顺丰合作提供30分钟“慢必赔”的外卖服务，外卖成了它撬动星巴克蛋糕的关键差异化服务，目前在全国21个城市开了超过1300家咖啡店，仅次于星巴克。一边是快速增长，一边是不断融资，倒逼着传统咖啡巨头拥抱新零售。

多年来坚持不做外卖的星巴克不得不在9月与阿里战略合作，依托饿了么的配送体系在北京和上海的主要门店进行外卖配送试点；麦当劳旗下的麦咖啡在10月8日也宣布提供外卖服务，基于顺丰物流，承诺28 分钟内将咖啡送达。

2017年中国咖啡市场前三名分别为星巴克、UBC coffee（上岛）、麦咖啡，市场占比分别为51%、12.8%以及6.2%，这意味着，中国咖啡TOP3已有两家拥抱新零售。

在餐饮业之外，美妆、服装、超市、生鲜等零售业的新零售也在快速落地。

• 超市行业，京东到家以及各种提供送货上门的便利店是第一批新零售玩家；
• 10月23日，美妆零售巨头屈臣氏对外宣布进驻饿了么平台，为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物服务；
• 生鲜领域，每日优鲜成为现象级公司，基于前置仓模式提供“一小时达”的生鲜配送服务，在今年9月获得4.5亿美元的巨额融资。此外，还有盒马鲜生、超级物种等主营生鲜的“新物种”。
• 服装零售标杆优衣库对新零售也十分激进，大幅扩张实体店，将线上线下打通，从广州和上海进行门店配送试点后，全国超过400家优衣库门店和顺丰合作，给用户提供线上下单即时配送服务；

不难发现，这些新零售玩家的背后都有物流服务商的影子。比如超市和美妆行业，由饿了么为星巴克和屈臣氏提供服务；餐饮、服饰行业巨头，如瑞幸咖啡、麦咖啡、优衣库等，则选择与传统物流巨头顺丰联手，在新零售赛场上延续优势，继续为消费者提供优质的体验。

究其原因，或许是不论什么领域的新零售，本质都是给用户随时随地的便捷购物体验。消费者不用关心商品在哪里，只需要用最方便的方式下单即可——可能是到店里，可能是在家里，商品都会快速到达消费者手中。同城物流，自然成为了其中不可或缺的一环，新零售水面之下，是同城物流的暗战。

同城物流成为新零售基础设施

物流与支付是电商的基础设施，现在看来，新零售的基础设施则是智慧零售技术和同城物流能力。今年阿里巴巴成立了新零售技术事业群，旨在帮助更多实体零售玩家拥抱智慧零售体系，事实上，新零售依赖的不只是技术，同城物流能力将是另一个制胜关键点。

一方面，同城物流能力不是电商物流的延续，有着完全不同的体系、要求和模式；另一方面，同城物流能力是决定新零售体验的关键。不论是电商老巨头、零售新物种还是传统零售巨头，只要做新零售，都一定会布局物流而且是同城物流能力。

2016年马云在云栖大会上提出新零售时，就强调了物流的重要性，他说“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”即新零售不只是线上线下结合，而且一定要与物流结合，这里的物流不只是传统物流，同城物流能力也变得更加重要，因为：

1、物流即体验。

新零售的本质是提高消费者的体验、提高供应链的效率、减小商家的库存压力，对于消费者来说，新零售最重要的体验就是零等待，它可以缩短消费者的等待时间，不论是上门还是到店，都比传统门店或传统电商更加迅速。要做到送货时间足够短，新零售就不能依托原来的物流体系。

传统物流企业毫不犹豫地“对自己开刀”了。在传统物流领域做得风生水起的顺丰，在今年全面推广同城急送业务，依旧采取自营形式，组建自己的“骑士”团队，速度上延续了一贯的快，与大众对顺丰的第一印象是一致的。媒体报道显示，超市新零售配送时间平均在40分钟左右，顺丰在5公里内只需要30分钟；顺丰配送瑞幸咖啡时效为18分钟左右，麦咖啡在20分钟左右，优衣库最快25分钟送到。

如果没有足够优质的同城物流服务，就不能给用户超越传统零售（线下和电商）的体验，这样新零售就没有出现的必要，正是因为此，电商巨头阿里和京东也一直都在提升自己的同城物流体验。京东物流已正式推出“闪电送”，最快可实现分钟级的送达；阿里将当初的物流时效性从“日”变为“小时级”甚至“分钟级”，这让购物体验不逊色于线下体验，也许消费者还没有走到门店，同城物流就已到家。

2、缩短商品与用户的距离，需要全新的同城物流体系。

中国零售业的变革本质一直都是让商品距离消费者更近。oppo、vivo之所以能成为中国手机市场的最大赢家，一个杀手锏在于，它们各自在全国拥有20万家以上的门店，总数是对手的数十倍，进而离用户更近，实现贴身营销与售后服务，凭借于此俘获大批用户。

京东和阿里这么多年一直也在努力做一件事：建立或者调度更多仓储、物流车、配送员，确保商品距离消费者足够近。传统商超巨头、星巴克这样的餐饮巨头，则在不断开设更多门店，贴近消费者。在新零售时代，以细粒度、高效率、低时延为特点的同城物流服务的重要性日渐凸显。一方面，它让仓储前置，另一方面它将配送从传统物流时效的“日”突破到“分钟级”，本质是在缩短商品与用户的距离，减少等待。

在电商十多年的推动下，传统物流体系已经很发达，然而同城物流服务，却是全新的物流体系，传统跨城物流，通过仓储配送不大可能实现分钟级送达。正是因为同城物流服务的高难度，让很多传统物流商望而却步，一旦拥有这样的能力，则可以建立壁垒；如果想做新零售却没有这种能力，就要想办法弥补。有的是收购，比如阿里收购饿了么；有的是自营，比如京东布局同城物流；有的是合作，比如瑞幸、优衣库与顺丰合作，这也体现了新零售时代三种典型的同城物流路径。

新零售时代的同城物流路径：收购、自营和合作

当外卖巨头搭建了比较成熟的同城物流体系后，收购是电商巨头们快速搭建同城物流能力的最佳选择，阿里巴巴今年收购饿了么，不是对外卖市场有兴趣，而是看中了后者的同城物流能力，其本地即时配送网络将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”、“天猫超市一小时达”以及众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”，成为支撑阿里新零售场景的同城物流基础设施。

每日优鲜这样的零售新物种，则选择了自营道路，其将战略重心放在了自有物流体系搭建上，它解决同城物流配送的做法是独创的前置仓模式，2015年就开始布局，现在覆盖20个城市，接下来目标是覆盖100座城市。所谓前置仓，是社区级别的终端式仓库，城市分选中心会提前将生鲜商品分配到前置仓，进而确保消费者下单后可在一个小时收货。

对星巴克、瑞幸、优衣库、麦咖啡这样的传统零售巨头而言，要拥有同城物流能力不可能靠收购或者自建，它们不是平台，没有这样做的必要，就算建立了自建物流也无法消化，因此与顺丰这样的第三方物流巨头服务商合作就成为唯一选择。基于长久以来积攒的口碑和品质物流的第一品牌，顺丰对重视用户体验的新零售头部客户有很强的吸引力。对不少企业而言，顺丰二字自带的时效、靠谱、使命必达等形象标签，在某种程度上也会增强消费者对新零售消费体验的信心，对品牌而言则是一种形象背书。

新零售引爆的同城物流市场，也是物流业的机会。

2009年，快递行业实行经营许可制度，民营快递至此迎来了合法身份，同样是在这一年，民营快递企业开始和电商走到一起，中国物流行业在电商需求的倒逼下获得高速发展，顺丰后四通一达等物流企业相继上市，中国物流产业在基础设施、履约规模、服务能力和配送时效上都已全球领先。

根据国家邮政局公布的数据显示，今年前三季度快递业务收入实现4246.3亿元，同比增长24%；同城业务收入为648.2亿元，同比增长29.5%，同城业务已超过整体，展示出很强的增长苗头。

面对与传统物流体系截然不同的同城物流市场，物流公司没有一拥而入，目前顺丰是主要玩家。电商时代，消费者选择顺丰的原因很简单，就是速度、品质、体验和放心，新零售时代，这种物流体验和新零售“好的购物体验、高效率、零等待”的目标不谋而合。顺丰对同城物流进行战略布局，依然有很高的话语权。

从财报中也可看到，同城业务是顺丰新业务中增长最为快速的一个板块，2018年上半年，顺丰同城业务不含税营收3.43亿，同比增长高达158.79%，其已在北、上、广、深、杭等主要城市开通同城急送服务，提供最快30分钟以内、平均1小时送达、专人即拿即送的配送服务。在大客户端，顺丰客户主要来自服装、餐饮外卖、商超、饮品、消费电子和鲜花蛋糕等行业，主流品牌客户有麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、天虹、永辉、必胜客等。

顺丰同城物流先在餐饮行业验证，餐饮新零售巨头对配送时间、包装方案有严苛要求，麦咖啡宣传外卖服务时就强调“更有顺丰助力，确保28分钟内送达，每一杯都维持在65-70℃的最佳温度。”星巴克此前透露迟迟不开展外卖业务的原因在于：“有不少咖啡店在中国提供外卖服务，但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验，外卖必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的。”要做到，同城物流能力至关重要，超时和泼漏都会砸招牌。

不断融资的瑞幸咖啡能够让越来越多用户习惯咖啡外卖，同样是基于顺丰的同城物流能力——配送时效已短至18分钟，与多家餐饮新零售头部品牌合作，也为顺丰拓展其他行业的头部企业打下良好基础，与优衣库的合作即是佐证。

新零售今年刚开始深入落地，在新零售大规模普及的趋势下，随着本地仓储的本地配送需求的爆发式增长，同城物流市场将会成为下一个万亿级市场。传统物流巨头、外卖平台、电商物流平台纷纷入局，在运力、仓储、科技上进行比拼，共同为提升同城物流效率、释放同城物流需求、做大同城物流蛋糕努力，可以预见，开放、高效、便捷的同城物流网络体系才是未来。

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