网易严选要开线下店了！精品电商去向何方？

作者：罗超，陶程亦有贡献

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今年年初，丁磊就表示网易严选的第一家线下店将在2018年年内开出，现在临近年末，网易严选线下店开张的消息传来了，据36氪报道，12月18日，网易严选线下店将在杭州解百购物广场营业。

网易严选线下店位于商场一楼，店面临街，占地300多平米，按照网易严选的开店规划，300平米大小的是标准店，而800平米以上的是旗舰店。目前，网易严选店SKU接近2万个，门店里面摆放着严选APP上用户评价超过2万的爆品，比如行李箱、床品四件套等。

这不是网易严选第一次进行线下尝试。在2017年8月，网易严选与亚朵酒店达成战略合作，由亚朵酒店提供场地，负责日常运营，代销网易严选商品，随后10月，严选和万科合作，为万科设计精装样板间严选“Home”。

网易严选线下布局，自然可以说是拥抱线上线下结合的新零售趋势，不过，相对于一般电商平台线下布局而言，网易严选此举体现出精品电商线下布局的趋势，此前，其他精品电商就已经开出线下店，今年4月，“淘宝心选”首家线下店在杭州亲橙里正式开业，门店面积达到了300多平方米，涵盖了餐厨器具、床品件套、清洁用品、行李箱、文具等商品。

新消费下的精品电商

近年来，消费升级大潮下，新的消费观念正在出现，特别是在千禧一代成为消费的中流砥柱后。消费者不再一味的追求名牌，而是更加注重性价比的品质生活和个性化消费。今年10月艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》中显示，居住在一二线城市且受过良好教育的人群正在回归理性消费，他们更关注品质生活、性价比和时效。

在这样的新消费观念下，精品零售兴起，一边是线下出现了大量的类似于名创优品（其实都是无印良品的低端版）的杂货店；一边是精品电商兴起，市场份额越来越大，《前瞻产业研究院》的调研数据显示，2018年对精品电商持欢迎态度的品质生活人群占比达到了64.9%。

成立于2014年的必要商城是精品电商的始祖，其采用了C2M模式为消费者提供高性价比的产品。2015年，阿里同样开始进军精品电商领域，专门在淘宝上设立了“中国质造”的频道。

网易严选诞生于2016年4月。丁磊在去年的演讲中提到，他认为网易倡导并开辟了第三种电商模式：严选模式，开设与供应链直接结合的工厂店，这种模式不同于淘宝、天猫、京东以及其他的垂直电商，而是平台通过深入上游供应链，直接连接供应商和消费者，剔除品牌溢价和中间环节的成本，并借助AI的智能推荐技术，提供品质、高性价比和个性化的商品服务。

网易严选虽然是后来者，不过势头最猛，“严选”成为一种模式，“优选”“精选”“心选”都是其变种，比如瓜子二手车开设线下门店，就直接命名为“瓜子二手车严选直卖店”。

对于消费者来说，精品电商正如“精品”之名，不能再搞大而全，关键是少而精，进而让他们花更少的时间获得自己满意的商品，从而降低选择成本，平台扮演了漏斗的作用。

在网易严选之后，小米旗下的米家商城独立APP在2017年4月上线，并更名为“米家有品”。有品主打小米生态链的产品，也和第三方厂商合作，允许它们入驻有品平台。随后京东推出了“京东京选”。除了小米有品主要围绕在智能家居设备，其他的精品电商基本是围绕在家居生活场景的方方面面，这和家居零售品牌无印良品较为相似。

网易严选占据先发优势，再加上网易其他产品带来的流量，迅速建立了头部精品电商平台的形象。根据艾媒的报告显示，在几大主流的精品电商平台中，网易严选的新消费电商指数达到了7.45。该指数主要是根据平台流量规模，网民舆论情况等指标来进行综合评判，淘宝心选、京东京选和小米有品的新消费指数分别为6.68、6.58和6.39。

精品电商的发展趋势

网易严选成功帮助网易在游戏之外的电商领域获得了增长。

网易三季度财报显示，其电商业务净营收达到44.59亿元，同比增长67.2%。从2017年第四季度网易单拆电商业务以来，一直保持了50%的同比增长速度。这一增长率已超过游戏、邮箱、门户等传统业务，成为仅次于游戏的第二大收入，网易也已经将电商确定为公司的核心业务。

网易严选追随小米有品和淘宝心选线下扩张，从中看出精品电商发展的一些趋势：

1、传统电商的重要补充而不是替代。

淘宝、京东等头部电商平台依旧占据大部分流量。截至2018年11月，综合商城（即淘宝京东等综合类商城）用户规模达到了8.79亿，渗透率达到了79.9%，综合商城APP渗透率前三名分别是手机淘宝、拼多多和京东。其中，手机淘宝APP今年11月的渗透率达到了52.4%。

精品电商发展迅猛，却面向的是精准小众的用户群，在整个电商市场依然只占据较小的市场份额。在极光大数据的报告中显示，截至2017年10月，精品电商APP的市场渗透率为0.58%，用户规模接近600万人，同比增加了169.7%。网易严选成为了精品电商的领头羊，市场渗透率达到了0.29%。同时，精品电商的主力军依然是30岁以下的年轻男性。

可见，在新消费的观念下，精品电商正在成为年轻、教育水平高的用户群体的主流消费方式，但规模相对较小，依然只是主流电商之外的组成部分。

2、电商平台呈现出金字塔结构。

电商平台从消费层次来看，已经形成了一个明显的金字塔，底部是拼多多这样的面向下沉市场的平台，中部是淘宝天猫这样的面向城市主流人群的平台，中头部是京东这样的面向有一定品质要求的中产群体，顶部则是严选这样的精品电商。

从用户规模来看，越到顶部基数越小，不过反过来因为越到头部文化水平越高、经济能力越强、接触互联网越早，因此用户基数大一些，而底部虽然人口基数大，但互联网渗透较晚，电商用户渗透率反而不高。

这意味着，底部的增长率会更强，顶部的消费力会更强。位于中部的淘宝天猫和京东这样的平台，有最多的用户基数，同时可以向上发展做精品也可以向下下沉做拼团，增长潜力同样不容小觑，从三季度财报来看，阿里、京东增长率都是跑赢互联网行业平均增速的。

3、线上线下融合成发展趋势。

线上流量被瓜分，触达消费者成本上升、获取新用户日益艰难已成电商行业共识，因此整个电商行业都在拥抱新零售潮流——当然名字不同，京东是无界零售，苏宁是智慧零售。

对于精品电商的核心用户群体来说，线上电商依旧存在质量良莠不齐的问题，这部分人群对于线下体验有很高的需求，比如他们需要感知真实的产品，通过线下店鉴别产品的质量。

精品电商平台都意识到了这个问题。除了网易严选，小米有品线下店“有生品见”早在今年4月28日就正式落地在上海七宝万科广场，一天之后，“有生品见”第二家店就在南京友谊广场开业。有品的线下店涵盖了出行、家居、家店、服装等十大热门品类，现在小米形成了有生品见和小米之家两个新零售平台并驾齐驱的态势，前者售卖杂货，后者售卖小米和生态链核心硬件。可见，线上展示+线下体验正在成为精品电商的发展趋势。

4、由轻量级平台向重资产模式转变。

精品电商由轻资产向重资产转变体现在两个方面。

一方面，精品电商平台要对上游产业链进行渗透，就需要通过团队深挖供应链，精选优质商品的制造商，与他们直接建立合作，这进一步消除了中间环节，让商品在品质上可控的同时，价格上具有竞争力，甚至有些平台在一些品类会亲自涉足制造，回到“前店后厂”的模式。

另一方面，开线下店同样是重资产运作。今年7月13日，网易严选专用货架的商品陈列在了内蒙古安达便利店中，商品以客单价在35元左右的日用百货商品为主。当时有知情人士透露，网易严选或许会暂停和其他零售商的谈判，将重心放在与安达便利的合作中，达到做出样板、再行推广的效果，这似乎是轻资产的线下扩张，包括跟亚朵酒店合作同样是轻资产模式，网易严选这次自己开店说明其正在像有品和淘宝心选等一样选择线下重资产的运作。

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