2000多名消费者用购物车投票，中国消费市场到底在怎么变？

在精明消费的风口下，特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角，一体两面，在消费端，同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势，而在供应端，则通过渠道创新、供应链升级等，落地供给侧改革。

文／陈纪英

数据支持／尼尔森、唯品会

今年秋天，一场俄罗斯名模发起的“Falling star”炫富挑战，火遍了全球，刷屏了社交网。

比翻包更能炫富的，其实是剁手党的购物车——有机会查看这台车的，通常只有清空购物车的老公或者男友。

但全球知名调研机构尼尔森，却受托于唯品会和腾讯新闻，访问了2000多名剁手党，发布了《中国家庭精明消费报告》（以下简称《报告》），洞察了中国消费市场的最大秘密——精明消费。

主流网购用户们，不是一掷千金追求越贵越好的无脑傻白甜，也不是称薪而煮数粒乃炊的抠门葛朗台。

精明消费时代众生相

覆盖半个中国的这2200多名剁手党调研，勾画了中国市场最新的消费图谱。

01 消费欲升级，购买力分级

海购火了，拼多多也崛起了。到底是消费升级，还是消费降级？

《报告》显示，整体而言，从一二线到四五线城市，消费升级是常态。

数据显示，在一线城市，消费支出同比增加的剁手党超过了56%。而在消费构成中，品质消费的占比在提升，比如在一线城市，休假旅游的消费支出大幅提升。

但不同城市和不同阶层之间，购买力、购买频次等存在差距。

在购买频次上，一线女用户最高，平均一月9次，其中广州一月9.9次；而二线和三四线城市的对应数据分别为6.7次和6.0次。

在服装配饰、个护化妆、母婴产品领域，一线女用户的支出，也要明显高于二三四线城市。

总结一下，，整个网购市场呈现两个特点：消费全面升级，购买力分层分级。

02 不买貂，不吃土——爱华为，也爱唯品会

《报告》还显示，剁手党们，无论男女，都开始回归理性了——不为了买貂吃土，不为了换iPhone卖肾——对性价比的追求，成为了一线到四线剁手党的共识，75%的被访者特别看重性价比。

无独有偶，最近三年，在唯品会的商品评价中，包含性价比的评论占比提升到4倍！

性价比更高的国货成为理性剁手党的新宠。

无论男女，无论一线四线，尽量支持国货的剁手党占比都在提升，远高于差评国货的白眼党。而三四线对国货的认可度，又显著高于一二线，优选国货的三四线男女用户占比接近6成。

这种趋势，可在唯品会得到验证，用户们爱华为远甚于苹果——一线用户中，华为的销量同比增长了96%，而苹果却同比下降了11%。

03 人间不值得，特卖最值得——虚荣消费OUT，精明消费崛起

一端是消费升级，另一端则是精明消费的崛起——“只买适合自己的，避免浪费”，成为过半剁手党们认可的第一消费准则。

而简单粗暴的原价打折，要比套路深深深几许的送现金、满减、优惠券、积分抵现等促销手段，更有吸引力——原价打折，是六七成剁手党的首选最爱优惠。

这种偏爱尤以工作压力大，时间宝贵、精力有限的一线剁手党最明显，在唯品会12.8大促期间，⼀线城市用户⼈均消费额增⻓更多，是五线用户的两倍，六线用户的近3倍。

无论男女，都爱打折季。男性更爱在打折季购买⾼单价服饰，比如皮衣等。

打折季，还成了男女囤货的最佳时机。

老父亲老母亲最爱的囤货都是母婴类产品，最近四年，母婴类囤货的占比在快速提升——多件（套）奶粉占比从2014年的45.3%提升到2017年91.7%，尿布同期则从38.9%提升到了68.1％。

04 翠花爱酸菜，也爱大牌——四线的剁手党，一线的消费观

乡下的翠花，爱吃酸菜，也爱买品牌。

前文提到，整体而言，下线城市的购买力，与一线城市还有差距，但是下线城市用户数增长率更快，和一线城市的消费差距不断缩小。

以进口母婴产品为例，从2014年到2018年，一线城市的用户数增长率为113%，二线142%，三线159%，而最高的六线，达到了惊人的259%！

进口母婴产品只是例证之一。《报告》显示，下线城市用户的信心指数正在强势回升——过去两年间，农村用户的这一指标，画出了最为陡峭的上升曲线。

05 主妇当家，管钱又花钱

谁说中国女性地位低？——《报告》显示，近半数女性会管理另一半的收入，50%的上海姑娘们，牢牢掌握着老公的腰包。

财政大权在握，同步移交的就是购物主导权了，七成的一二线、近六成的三四线女用户，全面负责家庭采购。

具体而言，近七成一线女用户操心另一半的穿着打扮，而孝敬父母的职责也被女性承担了，比如购买服装、保健品，洗护套装等日用品等等。

这份《报告》展示的中国消费市场的新图景，总结一下，有如下特点：需求上行，渠道下沉，主妇当家，购买力分级，性价比为先，四五线崛起。

收割精明消费的红利

在精明消费的风口下，特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角，一体两面，在消费端，同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势，而在供应端，则通过渠道创新、供应链升级等，落地供给侧改革。

好货不贵的特卖模式，是精明消费的最佳样本，也是供给侧改革的成功试水。

精明消费的趋势，可以拆解为两个要素，一是买得好，呼应消费需求的升级，二要买得不贵，呼应的是理性的精明消费。

最近两年小露头角的网易严选，就是借理性消费之势而起。

而特卖模式，则是精明消费的最佳方程式之一——在消费升级层面，唯品会平台上的在售品牌，已经超过了6000家；在精明消费层面，货品低至1折，好货不贵。数据显示，“唯品快抢”10月销售额较8月增长近50%。

而在供应端，全球品牌齐聚唯品会，不仅仅是追求单纯的销售额，还在此探索供给侧改革的路径。

过去，品牌商们难以在广袤辽阔的中国市场，铺设广覆盖的线下渠道。唯品会解决了这一痛点。在线特卖在渠道和价位两个维度，帮助品牌商双双实现下沉，对全国市场实现了全面覆盖。平台剁手党的行为数据，又可以反哺给企业，助其实现供应链升级——以C端的消费升级，溯源到产业链上游，推动B端的供给侧改革。

远航下沉市场的超级蓝海，得小镇青年者得天下。

最近创投圈流传一句话，得小镇青年得天下，拼多多、头条、快手早就验证了这一命题的可靠性。

在金字塔结构的中国市场里，位于塔基和塔腰的基层用户群体更为庞大，过去，权力、金钱、阶层、资源、知识、信息等如同一把利刃，把13亿中国人切分成一个个界限分明的阶差数列。

但移动电商抹平了消费鸿沟，不用背负房贷等压力的小镇青年们，消费欲望勃发，下线市场无论是在用户增长率，还是电商渗透率上，增幅都要远高于一二线城市。

《报告》显示，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市，其中，48%的三四线城市剁手党，会优选进口母婴品牌。

在客群层面，唯品会面向的是广普人群、普罗大众，广覆从一线到五六线的广阔市场——因此，基层市场消费升级红利，就成为了唯品会可以收割的“特卖”新蓝海。

不妨对比下拼多多——两者都要布局下沉市场，拼多多解决了买得到的问题，而唯品会未来能满足买得好的需求，两者之间，存在一个青黄续接的阶梯关系。

女性购全家，有助于唯品会拓展品类，挖掘存量用户的潜在价值。

精明消费时代的另一特征，则是女性成为过半家庭消费的购物主导者。过去以女性品类为主的平台，就可以通过品类扩展，从女性电商平台，升级为全品类的家庭购物平台。

唯品会和淘宝走了同一条路。

淘宝最早的优势品类是女装，而女装鞋包等，也是唯品会最早的主打品类，平台女性用户占比超过了80%。

现在淘宝成为了万能的电商平台。打开唯品会，女装仍占首位，但母婴、家电、国际、男装等品类也在不断崛起。

比如，超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品会的抢手货——3C等产品，就是唯品会拓展的新品类。

相比于男性用户，女性的购物冲动更为强烈。《报告》显示，3/4的⼥性每周都会网购 。

当然，随着唯品会和腾讯、京东的合作，唯品会的用户构成在不断发生变化，男性用户占比应该会提升。

不断拓展的品类，再加上好货不贵的特卖模式，又将反过来继续提升用户复购率，第三季度财报显示，唯品会的复购率高达85%，复购客户订单占比达96%。

总之，这份初看意料之外，再想情理之中的报告，指明了中国消费大潮的流向——匹配这一趋势的特卖模式，已经顺流而下，鼓帆远行了。

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