烧进内容消费的这把火，由123狂欢节点燃

2018年，有人说知识付费凉了。

不得不说，单纯的知识付费因其专业度高、学习门槛高等原因，在2016年迎来爆发元年，但发展至今却成了束之高阁的花瓶。

不过，知识付费凉了，却不代表内容付费也凉了。皓哥注意到，在内容付费的其他领域，尤其是有声内容因趣味化和多元化，迎来了新的爆发。作为其中佼佼者的喜马拉雅，就在今年的123狂欢节打破知识付费的约束，在内容上进一步丰富多元化，让市场见证最大内容消费节的迭代升级。

今年的123狂欢节，业界执牛耳者喜马拉雅，又将为行业带来哪些革新？

一、123狂欢节，一场内容消费的盛宴

同样的时间节点上，以内容付费崛起之名，今年喜马拉雅123狂欢节以一路蹿升的数字，再次刷新了平台上的消费记录和各项指标。

123狂欢节内容消费总额超4.35亿，付费内容138万条，双双同比大幅增长。

跟随时间脉络，我们还原此次记录诞生的过程。

12月1日上午6点刚过，123狂欢节销售额便突破5088万，轻松达成2016年首届狂欢节的全部销售额；

12月2日8点41分，其销售额以1.96亿突破了2017年全年战绩。

随着3日最后一秒跳动，此次123狂欢节以4.35亿成交总额落下帷幕，是去年的2.2倍，创下历史新高。

重新书写纪录的背后，是付费内容的迅猛增长。和去年31万条付费内容相比，今年其规模以4.5倍的增速，达到138万条，可见音频内容作为一种陪伴性媒体日益被更多用户群体接受。

狂欢节交易额攀升下，其参与用户数量也递增至2135万多人。用户结构更多元，不仅与潜在主流用户群体高度重合，还向一二线之外的地区下沉明显，平台辐射范围更广。

一方面，在年龄构成上，和去年25岁至34岁人群（包含85后）占比超过七成相比，今年的用户年龄结构更为年轻。其中，30%为70、80后，70%为90、00后，不仅拥有内容消费增长6.3倍的主力军90后，且逐渐向潜在消费主力00后渗透。

另一方面，在地域分布上，结合用户分布热力图来看，除了沿海发达地区，内陆省份如四川、湖北、河南热度也跻身前十，可见123狂欢节在全国范围内，已然形成不错的社会知名度与用户规模。

平台跨地区跨年龄的用户结构也带来了多元的用户画像。最明显的是本次狂欢节中，不同年龄段所形成的内容消费偏好景观带：00后选择学习类内容、90后选择有声书类型、80后钟情情商课程，而70后则偏好历史相关有声剧。看似简单的兴趣选择，其实折射出用户的教育经历、职业发展等多重维度，为后续品类的拓展提供了铺垫。

值得注意的是，本次狂欢节由单品类扩充至全品类，单行业扩充至全行业，单平台扩充至全平台，联动整个行业参与，为用户提供更多样化的内容与更强大的内容创作者阵容。

和去年16个细分品类相比，今年狂欢节建立9大核心品类，覆盖328个行业，将商业、人文、外语、音乐、情感等领域“一网打尽”。不仅新增更多好玩有趣的课程，还满足了用户多样化的需求，例如《未来女友实验室》、《赖声川的戏剧学》等，不再是为了解决焦虑而设。

不仅如此，参与活动的内容创业者数量也从去年3000+知识网红，增至今年的8000+声音网红，实现超2倍增长。阵容也从原来的大咖式走向各个细分领域知识网红，不仅有教育机构，更吸引了北大、清华、复旦、耶鲁、斯坦福等42所全球顶级名校、及120余名高校名师的加入。此外，还囊括了超120名当红明星主播（黄磊、蔡康永、马思纯）、行业巨子及奇葩说、吐槽大会的团队卡司入驻，尝试用音频分享综艺才能。

正是各行各业内容创业者的涌现，成为123狂欢节的核心驱动力，吸引众多用户参与，创造了一次次销量奇迹。

二、喜马拉雅如何唤醒耳朵经济？

123狂欢节的火爆，不禁让人好奇耳朵经济到底有多火？前有腾讯阅文宣布成立听书品牌，后有B站收购音频平台猫耳FM，大型互联网企业的纷纷加注，足证音频内容消费的魅力。

在内容付费需求增长的大背景下，音频作为内容付费最好的载体，也是用户付费意愿度较高的品类，处于行业上升发展的红利期。

互联网带来的信息大爆炸，内容数量激增但质量良莠不齐，为了更高效便捷地享受优质精选内容，难以抉择的大众尤其是年轻用户群体的内容付费意愿不断上升，相应的市场规模也不断扩大。据WalktheChat调查显示，中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元。

而音频作为最俭省的信息符号，兼顾灵活与便利的属性。其不仅能打破场景局限，还能解放双手与双眼，以低获取门槛将高纬度内容辐射至更广泛人群，无疑是内容的最佳载体之一，也因此迅速成为大众在碎片时间学习或放松的主流选择。

不仅如此，音频载体还具有极强的延展性，除了电台、直播等线上形式外，线下则植入车载音频、智能家居或手机等智能终端，并逐步向全场景、全内容链、电影级的方向迭代。皓哥猜想，音频内容未来还将与更多跨行业厂商互动，达成更多元化的商业变现可能。

据艾媒咨询研究显示，2018年在线音频用户规模增速预计达19.5%，相较于移动视频及移动阅读行业，增速更为迅猛，可见“耳朵经济”正在追赶“眼球经济”。

除了行业趋势，123狂欢节的“缔造者”喜马拉雅也功不可没。作为最大的有声内容平台，其拥有庞大的用户规模、完善的内容生产机制，并借助成熟的运营机制以及多样的商业变现手段，确保了狂欢节的高段位表现。

根据艾媒研报显示，喜马拉雅的知名度达75%，远超第二名的47.1%；而QM最近报告也表明，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，其平台使用时长更是接近300亿分钟。多维度数据皆为业内最高，可见喜马拉雅是当之无愧的行业头部玩家。

而内容生产机制上，其从最早的UGC模式升级为PUGC，与诸多明星、艺人、知名自媒体人签订了独家版权或为其提供音频创业支撑服务，在保证各类音频创作者较高的活跃度同时，也有效保证了内容质量和版权，并构建了具有差异化内容的音频资源库。

此外，拥有两届狂欢节经验的喜马拉雅，也积累了成熟玩法和运营经验，使其能充分发挥音频内容运营与商业变现上的优势，在今年的123狂欢节为大众带来一场声音体验的盛宴。

三、喜马拉雅将音频行业带入内容付费主舞台

皓哥认为，若只看重123狂欢节的商业价值，却忽视其对产业内各环节的影响，那无疑是一叶障目，不见泰山。

其实节日背后，喜马拉雅重塑了内容消费产业，通过优化内容生产者和用户的连接，增加了生产者的收益，丰富了用户的优质内容选择，让生态内每一方皆可受益。

对内容生产者而言，其不仅能借助平台享受音频内容创业门槛低、辨识度高、粉丝黏性强，更能通过平台享受多元收益。除了多元变现方式（直播、有声书、配音、脱口秀）、平台五五分成外，创作者还能通过平台“万人十亿新声计划”和“喜马拉雅文化基金”，获得资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植。这种利益共同体的模型，自然将推动供给生态更良性、更可持续化，进一步丰富其音频内容库。

从用户角度来看，也将享受供给增加带来的品质和消费门槛的双重优化。除了扶持内容生产者，其还与20所高校合作培养音频新声主播，产业供给增加将加剧行业优胜劣汰，助推内容产业的品质提升，并在产业整体规模扩大的基础降低生产成本，最终降低用户的消费门槛。最终，在“良币驱逐劣币”的效应下，用户将能享受更优的内容消费体验。

对于行业，随着供需体验的提升，未来整个市场将呈现螺旋上升的发展态势，在双方的共同促进下推动行业加速发展。同时，平台通过与出版机构合作将内容IP版权化，也将在音频内容行业打造柔性供应体系，以粉丝票选“逆向定制”产品内容，启发行业探索更加多元的变现途径，深挖粉丝经济。对于出版业而言，也将在付费音频课程的反哺下加速IP商业化。

以更高的维度来看，喜马拉雅整合全社会资源，将“123狂欢节”打造为行业超级IP——内容消费界的双11，其作为行业布道者，也将在助推产业崛起与革新中，提升自我价值。

说到互联网造节，就不得不提双11，它历经十年发展，已逐渐让人淡忘曾经的光棍节，进化成国民级的购物盛宴。皓哥也凑巧发现，喜马拉雅123狂欢节的第三年与双11的第三年（2011年），存在着不少共性，两者都在销售额与交易量上实现迅猛增长，也集聚了更多服务供给者和社会资源，并带动各方共享行业发展红利，在全行业中形成标杆效应。

而喜马拉雅作为内容产业的头部玩家，也正逐渐走上行业布道者的道路，其打造123狂欢节意在塑造内容消费界的双11。其通过这一IP逐步放大行业声量，吸引更多社会资源参与共建，在供需良性发展的土壤上，也将在更高层面上助推内容产业完成改革创新，加速形成以创作者为核心的优质IP和成熟的产业链，大幅提升国家的内容产业竞争力，繁荣文创生态。而随着这一头部IP形象的确立，喜马拉雅也将通过商业与品牌双升级，稳固其不可撼动的行业领先地位。

四、结语

《小王子》中有这么一句话，沙漠之所以美丽，是因为它的某一个地方隐藏着一口井。而123狂欢节之所以能缔造销量奇迹，也正是借助声音的良导体，持续为人们探索着耳朵经济的魅力。

作者：钱皓、燕珊珊

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。