Q3营收增长26%，易车的“少年派”增长逻辑

进入Q3财报季，阿里、腾讯等互联网企业纷纷登台，向市场递交最新成绩单。近日，深耕汽车市场的易车也正式对外公布Q3财报。在下图财报数据中可以看到，其营收达27.25亿元，同比增长25.9%；其中有一项引起了皓哥的注意，在互联网下半场，其广告和会员业务收入和增速仍然有着不错的表现。

从公开资料来看，易车能够取得如此成绩，源自其围绕用户体验实现战略调整及落地，并从四个层面由表及里地做到极致优化，实现了与年轻用户有效连接。

一、品牌焕新：全新的品牌形象，与年轻人共创新潮流

今年9月，易车在启用全新LOGO的同时，发布了太空鲨鱼造型的新吉祥物易小鲨，全新的VI透露着品牌希望建立起与年轻族群强关联。

全面焕新的易车，借助更新潮的品牌标识，意在打开年轻世界的大门。

品牌标识是企业文化的第一代言人，而品牌的LOGO和吉祥物是给新用户的第一印象。纽约著名营销顾问公司Lippincott合伙人Hale就曾表示，LOGO是一家公司的速写，是承载品牌文化、品牌行为、品牌价值故事的视觉线索。知名品牌通过LOGO提分的案例比比皆是。

此外，品牌每一次LOGO的更新也往往喻有深意。从易车此次更新品牌形象、发布的品牌TVC来看，其简约活泼的风格无疑是在向年轻群体示好。据了解，全新的LOGO和吉祥物在90后用户中获得90%的满意度，其新品牌TVC中推出“趣分享 我的车”的Slogan也十分具有记忆点，两者都获得了广泛认可。

同时，其以年轻消费者喜爱的方式，在无间的互动中营造新品牌文化，占领年轻用户心智。

在心理学中，心智模型是人们认识事物的方法和习惯，能够在潜移默化中影响人们对新事物的接受度。循此逻辑，倘若品牌能洞察目标用户心智模型，通过打造符合大多数用户的使用习惯便能融入其心智，而且能降低获客成本，增强用户黏性。

易车无论是举办首届汽车音乐节，又或是打造用胎印勾勒爱因斯坦头像、汽车上天入水等充满想象力的品牌TVC，本质上都是以多种形式拥抱多元化的年轻文化，在品牌调性中融合流行文化、泛娱乐等多重元素。据易车透露，其近期也将在青年意见领袖韩寒的电影《飞驰人生》中进行趣味植入。借此种种来打破品牌固有形象，以年轻、有趣的品牌主张强化与年轻用户联系。

二、App改版升级：视角转换，专宠用户

易车此次战略调整，除了更新LOGO、Slogan等“表面工作”外，其还通过改版升级APP，在优化用户使用层面上，逐步从边缘向核心靠拢。

随着传播方式和媒介载体的改变，目前年轻用户在获取信息上出现两种趋势。一者，社交媒体的快速发展，社群以及各领域KOL已经成了年轻用户了解相关信息的重要渠道；二者，数字影像技术的发展推动了信息视觉化的潮流，最为明显就是公众号点击量的下降和抖音等短视频等内容载体异军突起所形成的鲜明对比。

而这次易车App改版，社交功能和视频功能被设置在主要入口。通过这种设计，其不仅通过“消息”、在线社群等进一步推动社群运营，还实现了小视频、AR/VR看车等视觉化传播方式，高度契合用户消费信息的方式。再加上新增“福利”频道、更新“选车”频道、上线汽车点评等服务，以多元化的服务及时响应了用户在选车、用车等方面的需求。

更深次来看，新旧界面的转换体现以用户为中心的新经营理念，以更友好的交互优化用户体验，实现了与用户亲密沟通。

以用户视角为导向的转型下，易车App表现亮眼。据其信息披露，目前其CTR（点击通过率）提升了167%，月度PUSH量已经达到了200万，新上线的小视频也突破5千万的播放量，整体的群聊互动也突破600万次会话。

三、创易计划2.0：内容生态，多多益善

如同店面装修一样，易车在打造全新品牌形象、升级改版App之后，也适时推出了创易计划2.0，重构内容生态，有效扩大了目标用户的范围。

“创易计划2.0”以青春、跨界、全域为关键词升级内容生态，以PGC+UGC的内容矩阵扩大用户覆盖面，提升平台的粉丝吸附力。

在1.0阶段，易车号与创易计划垄断头部IP资源，粉丝超过7000万，服务超50个汽车品牌，以《中国汽车行》为代表的一系列优质节目内容在全网播放量超过60亿次，打造了多款跨平台的爆款话题。在提高行业声量的同时，取得了汽车内容营销的领先地位。

完成“登高而呼”后，易车全面开启创易2.0计划，在原有的头部IP之外，大力扶植10000个草根创作者。通过搭建顶级MCN机构+草根的全域IP矩阵，将90后年轻人喜欢的内容纳入生态体系，与年轻文化碰撞出更多火花。这种汽车内容营销的年轻化、跨界化蜕变，也使得其Q3广告业务业务取得良好的增长。

通过全域营销矩阵，易车将能全方面触达日益碎片化的用户注意力。

前文提及的社交媒体发展以及移动互联网的场景割裂，用户注意力碎片化已成不可逆转的事实，平台需建立多元矩阵覆盖更多用户群体。

以内容付费为例，超级IP“罗辑思维”便从单打独斗延伸到开设多元课程，聚拢更多用户的关注度。创易计划2.0的上线也有异曲同工之妙，帮助易车打造PGC+UGC的完备的内容矩阵，覆盖更多元的用户群体，从更多方面去聚集碎片化的注意力，为易车后续的长期增长提供潜能。

四、黑科技加持：体验升级，更懂用户

对于任何互联平台，表层的体验优化离不开底层的技术支撑。在分析完表层的动作和布局外，接下来，皓哥将带大家进入易车的技术底层，一览其如何通过深耕技术打造“更懂”用户。

结合前端流量，易车运用大数据、AI等科技手段在后端建立精准的用户画像，借助算法推荐、人脸识别，有效了解用户购车意愿、偏好信息，以智能化提升终端用户体验。

在大数据、AI等技术日益应用于各行业的浪潮中，易车也顺势而上。其基于平台自身18年的数据积累、投资链、战略股东等数据维度和云计算，根据数亿的用户行为数据构建包含选车、用车等不同阶段的用户画像体系，实现内容找人、主动营销，构建起以用户为中心汽车内容营销生态链体系，在前端给用户带来更优质的体验，提高转化率。

此外，易车最近还发布了AI开放平台，以面部识别、自然语义识别、机器写作、智能助手等AI技术赋能厂家、经销商等B端客户，结合此前推出的智能购车机器人“小艾”以及拍照识车功能等多款产品，以及落地VR展厅。这些多方位立体的连接服务将深度融合线上线下多场景，并提供个性化服务，为用户开启选车、购车的智能时代。

易车AI人脸识别

按易车CEO张序安所说，通过易车的“1234”战术，将打通经销商、厂商、服务端B端账号和C端数据，扩大“人+车”数据维度，在选车、养车等层面提供极致服务，庞大的数据资源提升服务准度，提高用户迁移成本，强化平台竞争力。

这些与阿里、美团等大公司生态内强协调，打通各业务板块的会员系统如出一辙。

易车这一战术与平台的总体战略互相配合，不仅实现了提升营销的转化率，促成Q3季度300多万用户与经销商在线沟通，也从底层瞄准用户需求，借助强大的技术实力从后端向前端持续发力，进一步优化服务水平，从而使用户习惯易车全方位的细致服务，在增加用户依赖度的同时，平台的连接价值也进一步放大。

易车CEO张序安

五、结语

易车Q3财报成绩是在互联网下半场和新车乘用车销量下滑等多重压力下取得的，这种来之不易的背后与其坚持用户主义，由表及里的自我换血关联紧密。这种战略调整，不仅逐层提升平台与年轻用户的连接效率，还以细致入微优化用户体验，让用户更加依赖平台。以用户为中心，易车沉淀了一批高质量高粘度的用户群体，再结合其庞大的经销商会员网络和高效的生态协同，成为‘线上汽车媒体+汽车交易服务’大生态中的首选平台顺理成章。

作者：钱皓、刘泓庆

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