寒冬将至！薄荷直播被关停，网易的慢文化到底做错了什么？

2018年的直播江湖，有人风光上市，有人黯然离场。12月3日，网易薄荷直播官网发布公告称，「网易薄荷将在12月全面关停网易薄荷的运营」，直播行业的寒冬真的要来了吗？

晚入场的薄荷直播

薄荷直播是网易旗下网易传媒运营的全民秀场类直播产品，于2017年5月25日上线。在内部组织架构上，网易传媒将传统娱乐频道、时尚频道、女人频道、游戏频道跟薄荷直播捆绑在一起，构成娱乐事业中心，实现资源上的打通，希望借助传统媒体的报道优势、内容制作优势，为平台上的主播们提供一个上升通道。

借助这样的组织架构，相对于传统直播而言，薄荷直播也曾一度有了一些新鲜的玩法。比如：打赏礼物，与当下娱乐/影视热度结合，将打赏礼物进行商业化定制，像去年电影《悟空传》上映前夕在导演郭子健／编剧今何在的专访直播中，薄荷直播根据电影主题的特点打造专属礼物——静态礼物“金箍闪闪”（连击效果）、动态特效礼物“魔候降世”，当天两小时的直播观看人数220万。

对于当下关闭原因，网易传媒则回应说，薄荷直播停服主要是业务的考量和战略的调整，「主要是网易传媒基于对该项目今年业务综合考评情况以及公司在内容发展战略方面调整做出的深思熟虑的决定。」

短视频工场负责人柳翠霞对此表示，“薄荷直播关停，内外部原因都有很多。从内部来看，网易薄荷团队是自负盈亏的，这就导致可能在运营策略上无法像其他平台一样大刀阔斧，加上导流渠道不够强劲，就导致流水和流量都不够高，公会和主播表现也比较疲软。”

慢文化还适合网易吗？

网易在直播领域早有布局，新闻资讯里有网易直播，秀场领域有网易bobo和薄荷直播、电竞游戏领域有CC直播，但最近两年网易的布局远远落后于整个行业。比如在2012年就以游戏语音功能上线，2016年升级成为直播平台的CC直播，如今地位早已朝不保夕，根据互联网周刊和eNet研究院共同出具的一份直播行业排行榜上，网易CC排在第24位，距离头部甚远。

1997年创立，至今已有21年，是中国最早的科技互联网代表。靠邮箱起步，其后又在门户厮杀中争得一方格局，再以游戏安身立命，近些年还能在教育、音乐和垂直电商中竖起鲜明大旗。而且颇为神奇的是，在唯快不破的中国互联网竞争里，网易近几年的新业务往往不是最快的那一个，但却总能是以慢打快的那一个。

网易的这种慢文化基因很显然也深入薄荷直播骨髓。2016年直播行业风生水起，“千播大战”格局形成，但彼时网易传媒并未太过关注秀场直播，而是专注发力资讯直播。“以网易这种所谓的‘慢公司’或者是‘内容基因公司’，当所有人都在用钱砸的时候，这一定不是网易的风格。网易不一定是最先进入行业的公司，我们在等待一个合适的契机”，网易传媒副总编辑田华此前谈到这款产品时表示。

丁磊作为网易的创始人兼CEO对网易的影响是巨大的，丁磊以产品经理自居，他是谋定而后动的人，一般并不乱动，对于没有看清的事物或者不能带来利润的产品并不会投入，用网易前总编辑丁秀洪的话就是一般不乱动。当丁磊被记者问及：“你做了18年的互联网，你觉得有“互联网思维”这个概念吗?”丁磊回答：“我的互联网思维中“快”不是特别重要，精益求精、极佳的用户体验，这两个是非常重要的。”

直播行业在高速发展的那几年，其实看中的并不是所谓的用户体验，而是抢用户、流量、内容和主播的时机，那个阶段几乎所有的直播平台都在烧钱，但这种不确定性的机会对丁磊很可能是心理的一道坎。

有意思的是，丁磊还曾直言错失短视频机遇。“比特币现在是很热，实际上这个技术十年前就有了，今年是比特币的第十年。还有一个就是短视频，其实我们很早以前就关注到，但是几年前我们内部一直很犹豫，结果失去了一个机会。”

流量场景的逻辑变了

相比其他中小直播平台，网易薄荷直播背靠网易，可以说含着金汤匙出生，而根据网易娱乐此前报道，截至2018年5月25日，网易薄荷直播平台注册总用户数曾一度突破6000万，主播直播时长累计达到167万小时，有超过100位明星入驻平台。在直播行业，薄荷直播也不算太差。

但2018年的直播行业，并非是容易行走的江湖。一方面，在2018年上半年，文化部、网信办等部门对直播行业的监管仍旧严厉，直播平台被约谈、关停的事件仍在发生，而在资本领域，更是呈现了了冰火两重天的景象。另一方面，直播行业一直存在在于盈利模式的困境。直播作为一种“低端综艺”模式，一直以来都未得到社会精英阶层的太多关注，社会主流舆论对直播行业也印象消极，这导致整个行业虽有流量，但却很难获得品牌广告主的青睐。

同一时期，短视频的崛起也加快了直播行业下滑的速度。今年1季度，整个直播行业已经处于寒冬之中。2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人，用户渗透率为21.4%，同比去年同期仅增长4.4%。据QuestMobile数据显示：2017年1月，短视频行业整体MAU只有2.03亿，但到了今年7月已上升至5.06亿。

很显然，从直播平台分流出的用户流向了短视频。作为相似的流媒体产品，短视频和直播都可以满足现代人充分利用碎片化时间来消费内容的需求，但短视频相比直播的优势在于受众人群更广泛、内容丰富性也强，而且短视频凭借其“短平快”的传播模式更容易形成二次传播，对品牌天然具有吸引力。

薄荷直播的关停只是直播行业进入寒冬途中的偶发性事件，但江山代有人才出，各领风骚数百年，互联网从来不会停下脚步，直播作为风口的时代已经过去了。

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