LOHO、瑞幸、喜茶们如何“围剿”老品牌？

2018年是中国互联网行业从消费互联网进入产业互联网的分水岭，也是中国新经济崛起的元年。新老品牌势力转换开始，宜家、无印良品、星巴克等老品牌在中国市场无不感受到了一股被“围剿”的压力，这背后是越来越多中国本土的新锐的新零售品牌的崛起，日前召开的36kr WISE大会就验证了这样的趋势。

36kr联合多家知名投资机构和第三方数据研究公司发布了“我们是新经济之王”的榜单，覆盖40个赛道上的近500 家新锐企业，引发了行业高度关注，堪称新经济行业的“奥斯卡”，其中“新品牌之王”榜单上的玩家，就是让老品牌感受到压力的新锐品牌，其中品牌都是近年来在新零售大潮中崛起的新锐品牌，如gaga鲜语、roseonly、乐纯、幸福西饼、造作、江小白、喜茶、LOHO眼镜、花点时间等。

为什么它们能够获奖？36kr的颁奖词是这样说的：

“好用、不贵、创新是新国货标签下的硬实力：LOHO眼镜用ZARA模式将眼镜消费做成快时尚，喜茶奈雪的茶让大众相信传统茶饮文化将诞生下一个星巴克，积累多年的制造能力和本土作战优势，是它们能够成长的原因，接下来，到了抛开标签、用产品在消费升级洪流突围的时刻。”

这些品牌崛起的背后是新经济的方兴未艾，相对于旧经济而言，在消费升级的潮流中，在新零售、新技术、新金融、新制造的推动下，在技术+资本驱动下，层出不穷的新模式，层出不穷的新产品、层出不穷的新物种在诞生，越来越多的新品牌在涌现。

跟新零售品牌崛起形成对比的是，传统品牌的捉襟见肘，甚至举步维艰。一场新老品牌的对决，就像当初互联网与传统产业间的冲突一样，开始上演。

新老品牌的冲突

11月22日，负责经营知名家居品牌宜家零售渠道的Ingka集团宣布，计划未来2年在全球裁员7500人，占宜家总员工数的5%，这是空前的裁撤力度，其中涉及中国区160个岗位。

裁员的背景是宜家面临的增长困境和家居新零售的挑战，作为宜家在全球销售额增长速度最快的市场，近三年，宜家在中国市场的销售额增长速度已经出现显著下滑。截至2018财年（2017年9月1号—2018年8月31号），宜家Ingka集团在中国市场销售额约为155亿元，同比增长8.4%，高于全球销售额4.7%的增速，2017财年增速是19.4%，2016财年增速则是14%。

这固然与宏观经济环境有一定关系，但新零售玩家的挑战却不容忽视。

事实上，不只是宜家面临新的挑战，越来越多“老品牌”都迎来中年烦恼，星巴克是另一个例子。

作为成立近50年重塑咖啡业的巨头，星巴克从来不缺挑战者，包括但不限于UBC coffee（上岛）、Mccafé（麦当劳）、Costa、太平洋等等品牌。不过过去30年星巴克依然保持了41% 的年复合增长，在全球连锁咖啡市场中，份额超过了40%（Euromonitor, 2016），中国市场也已成为星巴克最重要的增量，自1999年开出第一家中国门店后，截止2017年星巴克在中国已拥有2936家门店，2020年这个数字会达到5000家，中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。

今年星巴克在中国市场却遭遇滑铁卢。7月星巴克发布的2018年第三季度财报中显示，中国/亚太区市场营运利润率下降7.6个百分点，这是近9年来该数据首次下降。

星巴克的下滑与瑞幸咖啡、连咖啡两大咖啡新物种的冲击有直接关系，也与“新品牌之王”gogo鲜语、奈雪和喜茶等风靡街头的新茶饮品牌的冲击有关。

特别是瑞幸咖啡，对星巴克的冲击更加直接和激烈，今年5月，瑞幸咖啡发布了一封公开信直指星巴克涉嫌违反《反垄断法》，这被外界视作是瑞幸咖啡将竞争从台下推向台面。成立不久的瑞幸咖啡已密集获得融资，已于今年7月完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元，大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与本次融资；本月，路透社援引消息来源称，瑞幸咖啡正计划进行新一轮2亿至3亿美元融资，将公司估值提升至15亿到20亿美元。

投资瑞幸咖啡的大钲资本投资的另一家新零售品牌LOHO眼镜的出现，则对有着800年历史的眼镜市场形成了冲击。LOHO眼镜也是唯一一家入选“新品牌之王”的眼镜品牌，成立于2012年的它将ZARA的快时尚模式融入到眼镜行业，一方面给眼镜加入时尚标签、强化配饰属性，让眼镜“快消品化”；另一方面，拥抱新零售，采取M2C模式（供应链直达消费者）的模式，压缩眼镜行业中间环节，消除了眼镜行业多年来的“暴利”现象，它在全国拥有400多家直营品牌店，进行线上线下全渠道运营拥抱新零售，给消费者品质和时尚兼顾的选择，进而快速崛起。

LOHO于今年9月完成来自大钲资本的近1亿美元的C轮融资，此前三轮融资的投资机构包括祥峰投资、KTB投资和红杉资本等知名VC，这是眼镜行业为数不多的拿到融资的品牌。LOHO的出现打破了眼镜行业多年来的沉寂，法国镜片品牌依视路(Essilor)和意大利眼镜零售商陆逊梯卡集团(Luxottica)的合并在今年被批准，也是拥抱M2C和新零售模式的举措。

不只是家居、茶饮和眼镜，在每一个崛起的新品牌背后，我们都能找到日渐式微的老品牌，都会发现新老品牌的冲突。正是瞄准这样的趋势，越来越多的资本开始押注在新品牌身上，比如大钲资本就同时投资了瑞幸咖啡和LOHO眼镜，VC出钱，新品牌出力，瓜分走老品牌的蛋糕。

当然，由于中国市场经济起步较晚，“老品牌”很多都是“洋品牌”，近年来崛起的“新品牌”几乎都是带有“新国货”属性的本土品牌，正是因为此，“新老品牌”冲击背后也是“土洋品牌”的PK，本土品牌正在借助于新零售趋势和消费升级浪潮，弯道超车。

从最近发生的D&G辱华事件来看，很多洋品牌无法理解中国消费者特别是新一代消费者，像陆逊梯卡这样的意大利眼镜品牌，以及许多洋品牌，都存在不理解中国消费者的问题，不论是定价还是营销都已跟不上时代的节奏，这也本土品牌崛起创造了条件。

老品牌不得不变

不论是宜家还是星巴克，尽管在中国市场受到新品牌挑战，却都不约而同强化中国市场——即便增速放缓或不再增长，中国区依然是他们在全球市场的增长驱动，这侧面反映出中国市场消费的强劲以及中国市场本身的规模优势。

宜家预计2019财年（截至2019年至8月31日），将在中国新开设6家新商场，以二三线城市为主，包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等，截至目前，宜家在中国已开业的家居商场有25家，共计营业面积约99万平方米；星巴克在面对咖啡新物种冲击因此在中国区下滑时，淡定地表示：

“我们总遇到竞争，已经习惯了，我们会继续开张新店，在接下来的三年里将进入中国的三十个新城市，其中每个城市的规模都会比洛杉矶大。”

不过，开更多店远远无法抵挡住新品牌的冲击，一些反应过来的老品牌也在积极变化。

一方面，新品牌几乎都是新零售的弄潮儿，电商中国不是先行者，但新零售是，这意味着，洋品牌一定要针对中国市场独特的新零售趋势进行布局。

部分老品牌意识到了这样的趋势，比如宜家在裁员的同时，宣布了转型计划，包括采用数字化解决方案以及科技创新为消费者提供更便捷的服务，进一步加大电商业务投入；再比如多年来坚持不做外卖只做堂食的星巴克与阿里巴巴战略合作，基于饿了么做起了外卖服务。

另一方面，新品牌不只是擅长应用新的商业模式和新的零售渠道，更重要的是他们知道如何抓住中国新生代的年轻人，占领他们的心智，特别是90后、95后。

比如LOHO眼镜就直接摒弃了传统眼镜品牌的做法，而是让眼镜具有时尚属性，注重设计、提供更多款型，给用户提供一人四镜的个性化搭配服务，甚至基于人脸识别做智能款型推荐。在品牌层面则通过与KOL、明星等联合做同款营销等方式来强化眼镜IP属性和时尚标签，总的来说就是让眼镜具有文化IP属性，进而占领年轻人的心智；再比如gaga鲜语，其瞄准“靠近金字塔尖的都市精英和追求品质的年轻人”，在产品端系统研发水果茶和新式茶饮，再将鲜果茶与健康时髦的西式简餐组合，进而将茶变为生活方式，变为生活文化，抓住年轻人。

新品牌崛起的过程中，不只是抓住了商业模式和零售业态的变革，抓住品牌本身的巨大升级至关重要。曾经的品牌体系基于硬广、代言和故事，现在已经越来越不重要，只有熟悉中国年轻人的语境、心智和兴趣，才让自己的品牌占据年轻人的心智，进而赢得新一轮品牌大战，这一点同时投资了LOHO眼镜、NEIWAI内衣、高跟73hours、YOHO有货等时尚新品牌的祥峰资本就有深刻认识：

“随着90后、95后人群成为新一代消费主体，具有核心IP属性的新品牌会迎来巨大的发展机遇。”

不论是拥抱新零售模式，还是读懂中国年轻人，老品牌和洋品牌们，都还有很长的路要走。

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