中国啤酒故事——一个小酒厂的30年浮沉

文/单一

编辑/九月

“千岛湖啤酒我喝了快20年了。”

老刘在饭桌上又开了一瓶千岛湖啤酒。他在江山这个浙西三四线小城住了五十多年，每年夏天，都会在自己的水井里冰上几瓶千岛湖啤酒。

在老刘的记忆里，啤酒来到江山不过二三十年。上世纪末，这个边陲小城涌现了不少啤酒品牌，如西湖、雪花、青岛。

但最合他口味的啤酒来自一个小酒厂——1985年建立的千岛湖啤酒厂，以生产淡爽型啤酒为主，规模不大，但在摧枯拉朽的行业整合中，一路生存到了现在。

千岛湖啤酒厂

在车马很慢的年代，运输还是啤酒品牌扩张的难题。千岛湖啤酒得以获得发展空间，升级酿酒技术和包装。

90年代开始，啤酒市场进入“大鱼吃小鱼”的竞争阶段，大批中小酒厂被兼并、收购。

2016-2017年中国啤酒行业并购信息汇总

图片来源：前瞻产业研究院

2010年华润雪花收购西湖啤酒后，浙江省内产能较大、控制权仍在本土企业手里的啤酒品牌仅剩下杭州千岛湖一家。

今年开始，号称“十年不涨价”的啤酒纷纷涨价，中国食品行业分析师朱丹蓬告诉锌财经，涨价背后原因之一是啤酒行业的消费升级趋势。消费者不再是价格导向，而这也是小酒厂的发展机会。

走马上任

1980年代，中国的各个城市和县大量兴建啤酒厂，朱丹蓬介绍，二十多年前，是中国啤酒行业百花齐放的阶段，国内出现了数千个啤酒品牌，千岛湖啤酒是其中之一。

没能拿到编制的代课老师郑晓峰，在1985年考进千岛湖啤酒厂。

那时候，他从未想过会成为这家国有企业的老板。

邓小平总理南巡过后的第6年，在新经济形势之下，位于浙西大山里的千岛湖啤酒厂由于多年亏损，迎来了改制。

“本来改制也轮不到我做老板。”郑晓峰能成为厂长，充满了戏剧性。

按照惯例，改制后接手者应该是厂长，轮不到当时的副厂长郑晓峰。但时任厂长不能接受政府提出的50万转制费而离开。在没人接手的情况下，副厂长郑晓峰才被推到了台前。

按照要求，担任董事长必须自己出资10万。在20年前的小山村里，10万元是一个天文数字。“我在公司干了这么多年，加起来还没发10万元给我呢！”郑晓峰根本拿不出这么大一笔钱。

最终，在政府的撮合之下，郑晓峰从银行贷了10万，再从中层领导那募资40万，才完成了这次戏剧性的转制。

上马之后，郑晓峰第一件要解决的是亏损问题。

在当时，千岛湖并没有像现在这样出名，只是淳安县的一个湖泊。千岛湖啤酒厂距离县城100多公里，当时还没有公路，交通不便。

与此同时，和千岛湖啤酒竞争的浙江省本土品牌就多达140多家，并且大多都位于浙东。在消费群体和地理位置上，千岛湖啤酒都不具备竞争优势。

但否极泰来，正是这两个曾经的劣势，成了郑晓峰手中挽救千岛湖啤酒的制胜法宝。

贵人相助

啤酒90%都是水。

在郑晓峰眼里，人口稀疏、交通不便的千岛湖，养育了一方最优质的水源。

“我们要活下去没有别的路，只能做档次高的好酒，有利润才能消化掉运输成本。”郑晓峰说，好水是千岛湖啤酒走高端路线的资本。

方向定了以后，郑晓峰要解决两个问题。

一：请好的酿酒师；二：改造技术。

当时的千岛湖啤酒厂只不过是全国数千酒厂中不起眼的一家。但令业内人士惊讶的是，行业内地位显赫的徐斌成了千岛湖啤酒的酿酒师。现在的徐斌，是中国酿酒工业协会啤酒分会技术委员会的四个终身委员之一。

当锌财经问及，是否有其他酒厂跟千岛湖啤酒抢徐斌时，郑晓峰发出几声爽朗的笑声：“不是抢的问题，是根本抢不到！”

千岛湖啤酒厂是当时在浙江省实力雄厚的杭州啤酒厂的联名厂商。郑晓峰毫不避讳地表示，正是拥有了这层关系，才让名不见经传的千岛湖啤酒厂找到了徐斌。

在杭州啤酒厂领导的几番安排之下，徐斌才答应郑晓峰，这对于千岛湖啤酒来说无疑是贵人相助。

此后，徐斌一年之内七下千岛湖啤酒厂，并给郑晓峰提了“高档包装、中低档价格”的战略。

请到了最顶尖的酿酒师之后，郑晓峰也开始了对设备的更新。

转制之前，千岛湖啤酒所有啤酒酒瓶上的商标都是人工贴的。“买不起啊，当时一台进口的贴标机要200-300万元。”但为了效益，郑晓峰还是咬牙买下了一台50万的贴标机。

有了贴标机之后，便是商标印刷质量的问题。当地印刷厂无法满足郑晓峰的要求，他找到了广州的海力宝印刷厂。

拿到海力宝给千岛湖啤酒做的商标，郑晓峰十分满意。几番盘算之后，郑晓峰开口下了30万张的订单量：“确实比我们原来的档次高。我下30万张其实是壮着胆子了，我一年能不能卖30万瓶啤酒都不清楚。”

30万张的订单，在郑晓峰眼里，已经一个大单子。但得到的答复却令郑晓峰十分尴尬。“郑总，谢谢您。设计手稿当我们送你，就当交个朋友。”在海力宝眼里，30万张订单根本不足以让他们开一条流水线。

郑晓峰赶忙拉住了业务员，提出先垫付制版费，好说歹说之下，才让千岛湖啤酒贴上了令自己满意的商标。

尽管起步艰难，但千岛湖发展的这段时间，国内啤酒市场刚刚兴起，处于行业的发展期，巨头称霸的时代到来之前，千岛湖啤酒完成了技术和包装的两项升级，这也为之后它的生存打下了基础。

折戟上海，占据浙西

产品产出后，郑晓峰尝试着把千岛湖啤酒送上千里之外的酒桌上。

即便是在车马很慢的年代，也存在着地域鄙视链。

郑晓峰考虑到，杭州人太了解千岛湖，会认为落后的山里产不出好酒，所以他把头部市场的第一站选在了上海。

当时想要进入上海的啤酒品牌不少，千岛湖啤酒用一款“绿啤”打开上海市场，但“绿啤”在存放了一段时间或是受到阳光照射之后，绿色就变回了浅黄色。不同瓶子的酒颜色不同，引来了用户的大量投诉。

“其实我们是败着回来的。”郑晓峰直爽地承认了千岛湖啤酒铩羽而归。

真正成为千岛湖啤酒根据地的是浙西一带。

当时做的最好的是江苏吴江市场。

在吴江，郑晓峰遇到了后来的铁杆合作伙伴——李荣根。

在吴江的招标会上，要成为千岛湖啤酒的地区代理，必须缴纳保证金。郑晓峰说，招标会上都会邀请自己中意的代理，但有一场他们邀请的人没来。一个叫李荣根的人却喊下了这次投标。

李荣根的加入，过程充满了戏剧性。

郑晓峰并不希望李荣根拿到代理，因此喊了10万块保证金，想让李荣根知难而退，

但令他没想到的是李荣根以低价盘掉了他在嘉兴的店面，交上了保证金。

令郑晓峰更高看李荣根一眼的是，他虽然没读过多少书，但是口才非常好，讨人欢心很有一套。

这个特点，让李荣根在销售市场如鱼得水。郑晓峰觉得他脑子很灵活，每次带着各种小礼物搞促销，这在当时还是很新鲜的销售手段。

深入一线市场的李荣根给郑晓峰提了一个对千岛湖啤酒发展起了关键作用的建议——把啤酒的度数调低一点。

据郑晓峰介绍，千岛湖啤酒是最早推出低度数淡爽型啤酒的酒厂。这个品类推出后深受欢迎，推出的第一年，光在吴江市就卖出了60万箱。

很快，其他的酒厂也开始生产淡爽型啤酒，经济型淡啤此后在国内占据主导地位，直到目前，依然是占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类。

蚂蚁遇到大象

在边陲小镇安然发展多年的千岛湖啤酒，开始受到行业整体形势的影响。

中国啤酒市场从90年代开始就成为了巨头的游戏。

“2004年，整个行业开始大崩塌。”郑晓峰说。

苏赛特商业数据显示，2001年以来，我国啤酒市场有超过80次的收购、兼并、参股事件，原有的1000多家啤酒企业，经过整合后，规模啤酒企业不超过20家。

目前啤酒市场寡头格局已定。根据中国酒业协会的统计，到2016年6月我国规模以上的啤酒生产厂商共有460家；其中仅华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商（CR5）占据了73.7%以上的市场份额。

啤酒行业前五大品牌

郑晓峰发现，中国的啤酒行业巨头，采取的是资本运作，打价格战、拼陈列费抢货架、大促销，挡不住的酒厂就倒闭或者被收购。

郑晓峰承认，这种战略打法是聪明的，大品牌用兼并手段在各地建立了生产基地。停掉老厂房，开设新厂房，全部换上现代化设备，降低成本。

相对比而言，千岛湖啤酒这种以卖产品为主的生存之道，他坦言则是属于“最低级”的打法。

千岛湖啤酒面对啤酒巨头，郑晓峰比喻是蚂蚁遇到大象。他从没想过硬碰硬，而是“逃”。碰到有巨头争夺的市场，郑晓峰选择先撤退，着重于别的市场。

但在浙西一代的主要市场，郑晓峰当仁不让。他没有采取价格战的方式，而是维护和客户的关系。他称，千岛湖啤酒早期和经销商建立的良好关系，让千岛湖啤酒不至于在浙西失去市场。“这块渠道我控制住了，别的人来打就很难。”

他很清楚，千岛湖啤酒即使是现在，也不具备资金实力去和巨头抢市场。活下来才是最重要的。“行业变化很大，就是看谁能撑。”郑晓峰说。

朱丹蓬分析，目前国内啤酒市场形成了5+N的模式，即五个大品牌和区域优秀啤酒品牌共存的现象。他认为千岛湖能够在竞争中存活，有两个原因，“好水”和“好风景”，“千岛湖是一个旅游景区，很多人旅游的时候喜欢喝当地的啤酒。”朱丹蓬说。

在巨头缝隙中生存下来后，郑晓峰一直等待着行业新的发展机会。

新机会

今年年初，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司，华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒纷纷宣布涨价，幅度大概在5-10%左右。

朱丹蓬告诉锌财经，巨头们在经历了多年价格战后，无论是考虑利润还是股价，涨价都是有必要的，而在消费升级的形势下，今年是提价的良机。

Euromonitor数据显示，低端产品（7元以下）的销量占比从2010年的85.24%下降到2015年的77.85%；中高端产品（7-14元）的销量占比从2010年的12.15%上升到2015年的15.46%；高端型产品（14元以上）的销量占比从2010年的2.61%上升到2015年的6.69%。

“现在说我请你去喝啤酒，不可能请个五六块一瓶的，至少十几块。”朱丹蓬说。

郑晓峰也发现，消费者越来越关注品质和个性化，对价格反而不那么敏感。

千岛湖多品类啤酒

正是看到这个趋势，千岛湖啤酒一直在研发各种特色品类的啤酒。

海底捞定制啤酒、万豪特供啤酒、青稞啤酒、精酿“高大师”、桂花啤酒……千岛湖啤酒的特色酒种类已经超过了100多个。

“我们现在在做大企业不愿意做的，小企业做不了的事情，我们的个性化定制可以帮助更多人研发个性化的酒。”郑晓峰说。

在郑晓峰眼里，啤酒不仅是一种商品，更是一种文化，而文化才是真正能拉住消费者的纽带。因此，紧挨着千岛湖啤酒厂，郑晓峰全资建造了一座啤酒小镇，这也是千岛湖啤酒打造品牌的一种方式。

千岛湖啤酒小镇

这几年，中国啤酒厂商的日子并不好过。国家统计局数据显示，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。447家规模以上啤酒企业中，有132家亏损。

在包装材料上涨、啤酒销量下降的形势下，低价竞争策略或许难以为继。朱丹蓬提到，各大啤酒品牌现在都开始注重利润，因此调节了自己的产品结构。

这是郑晓峰一直等待的时机：“大企业之间互相斗，总有一天想要赚钱，等到他们想要赚钱的时候，行业形势好起来，我们跟着就行。”

多年来，郑晓峰追求的是活着，目前开源节流下的千岛湖啤酒利润尚可，问及在啤酒市场沉浮三十年的生存之道，郑晓峰回答：“量力而为，保存实力。”

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