打响短视频保卫战，微博能否再次破局？

记得2014年前后，微信如日中天时，很多人都曾唱衰微博，今天说微博要被微信干掉、明天说微博活跃度下滑，当时的微博给人感觉就像今天的人人网一样，走下坡路仿佛已不可避免。

然而2016年，微博却让人意外地逆袭。

2014年上市时市值仅为34.51亿美元的微博在2016年坐上直升机，市值先后越过50亿美元和100亿美元关口，2017年8月9日突破200亿美元，今年1月27日突破300亿美元。四年时间，微博股价从最低的8美元一度上涨到最高140美元，涨幅接近18倍，创造了中概股的增长奇迹，微博也成为第一家“二次崛起”的互联网公司。

2018年，唱衰微博的声音又开始出现。在微博上市后腾讯停掉了腾讯微博，本以为微博市场再无战事，然而几年后今日头条崛起、接着抖音出现，信息流和短视频一夜之间成为热门赛道，被BAT列入重要事项清单。在新的内容竞争格局下，微博又一次给外界压力倍增的感觉。

这一次，微博能否再次破局？

唱衰微博的逻辑

我们先来看看常见的唱衰微博的逻辑：

1、微博缺乏一个杀手级的独立短视频产品。

微博旗下的秒拍，是先行者。小咖秀曾靠音乐+短视频火了一把，然而后来却被抖音逆袭，如今短视频市场最关键位置已经被抖音和快手分别把持，第二阵营才是秒拍、百度好看和腾讯旗下的一众短视频平台，包括但不限于微视、Yoo视频、哈皮等。

2、微博是社交媒体，做的是注意力生意，用户看短视频（抖音等）多了，看微博自然就少了，看微博少了，微博的用户时间就少了，用户活跃度就会下滑。基于这一逻辑有人还喊出抖音会“杀死朋友圈”，甚至有人认为用户看短视频多了，玩游戏都会变少，所以，短视频也是游戏杀手。

3、微博的广告收入被抖音以及今日头条等大笔瓜分。

就在这几天，36kr采访了百度前副总裁、内容生态前负责人、后来的信义资本创始人陆复斌。信义资本是快手投资方之一，同时其团队参与了字节跳动和快手相关的交易，关注文娱产业，他们预测字节跳动今年营收将突破500亿，甚至可能达到600-700亿（张一鸣年初定的目标是营收超500亿），其中DAU已超2亿的抖音将贡献200亿收入（信息流广告超过100亿）。2019年字节跳动的营收将超过1000亿，且抖音收入将超过今日头条。36氪还从接近快手的资方人士处了解到，快手今年收入也将超过200亿。

2017年，微博收入同比增长76%，达到77.13亿元，今年超过100亿悬念不大，不过相对于字节跳动甚至是抖音、快手来说，有差距。

似乎每一个论据都站得住脚，看上去，微博今天的境况就跟2014年时一样糟糕——只不过这次要干掉微博的“敌人”从腾讯换成了字节跳动。然而事实真是如此吗？

短视频是局部战争

这几天微博恰好发布了三季度财报，从中我们可以看到微博的状态，远不如外界想象的那么糟糕。

截至9月30日，微博月活用户达4.46亿，同比净增7000万，日活达到1.95亿，同比净增3000万——目前进入日活2亿俱乐部的App凤毛麟角，抖音和微信小程序都才刚突破，微博仍是头部App。

在用户时间上，QuestMobile报告显示，“微博社交”是少数保持增长的细分行业之一。

三季度，微博营收达31.39亿元，同比增长48%，其中广告营收达到27.92亿，同比增长52%。48%的营收增长，在 100亿美元市值以上巨头中仅次于阿里、拼多多、美团和小米。受多重宏观因素影响，三季度互联网行业整体增速较低，其中百度增速为27%、腾讯24%、网易35.1%，京东25.1%（不过净服务收入增长达到49.4%），携程15%，小米49.1%，从营收增长率来看，48%的增长率不错。此外微博保持着强劲的盈利能力，三季度归属于微博的净利润为1.653亿美元，同比增长63%，Non-GAAP下，归属于微博的净利润为1.718亿美元，同比增长49%。

正是因为营收和净利润都超出市场平均预期，财报发布后第一个交易日微博股价上涨4.89%。

不论是用户、时长还是收入，微博都没有被抖音等短视频玩家以及今日头条们影响太甚——当然，如果要说没有影响也是不尊重事实的。

表面上看，是因为当前用户基数、用户时间和移动广告市场都在增长，没有任何一家可以吃完。深层次看，则跟当初腾讯无法干掉微博一样：朋友圈也好、公众号也罢，对于微博来说都只是局部战争，甚至称不上战争，毕竟社交媒体和社交IM虽然都有社交二字，定位却截然不同。

今天抖音和快手等短视频对于微博来说也只是局部竞争。微博不是短视频平台，而是综合内容平台，覆盖图文、短内容、短视频、直播甚至是问答等多元化的内容。虽然微博也十分重视短视频并且受益于短视频大盘的增长，但相对而言不像字节跳动这样依赖短视频。

摩根斯坦利2016面曾预测，微博视频广告营收2018年将占20%，不过我国视频行业增长比他们预测得快，这个季度微博视频广告对营收的贡献达到27%，已经超出大摩预期。

反观字节跳动，陆复斌预测2019年其收入主力将变为抖音，抖音如今的战略地位也已超过今日头条。如果算上西瓜、火山等，可以认为，字节跳动未来从营收结构看更像一家短视频公司。

信息流对于微博来说也只是局部竞争，微博有发现流，在首页Feed中不再只是基于Follow关系的TimeLine，而是适当地融入了发现流来“打乱”用户的时间线，进而让用户有机会看到更多的内容，本质上是将社交与算法结合的信息流玩法，但信息流不是微博的全部。事实上，主攻算法信息流的今日头条等平台也在社交化，以规避纯算法分发的缺陷。

微博的压舱石

从产品形态上，微博越来越像一个信息流平台，越来越依赖短视频内容，但从内容供给上，微博有足够的差异化进而形成了独特性。相对于其他内容平台而言，微博具有如大三大特质：

1、公共社交的“广场属性”。

跟朋友圈的会议室模式不同，微博是热点事件讨论传播平台，再加上有着独特的“热点源IP”即明星名人资源，自然就成为热点事件的发酵讨论传播平台，从赵丽颖宣布婚讯到IG夺冠，再到11月28日易烊千玺生日会、某明星吸毒等热点同日“多箭齐发”，每一个热点出现微博都是首要甚至是唯一的发酵器。网友让微博“多备服务器”的梗，就是其在热点事件中独特价值的佐证。

大众是属鱼的，记忆只有三秒，源源不断的“瓜”意味着流量、活跃和时长，微博也在强化热点事件相关功能和运营，三季度微博头部热点事件的规模环比翻倍增长。

2、积累和经营社交资产的平台。

微博不只是一个内容平台，而是具有社交属性的社交媒体内容平台，名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红等创作者可以在微博积累粉丝，粉丝就是社交资产。创作者可能诞生走红于不同平台，比如网红往往走红于直播平台，但他们一般都会将微博作为沉淀粉丝的平台，以推动在原有平台的和全行业的影响力进一步提升。微信公众号创作成本和门槛较高，只是部分创作者的选项，像明星一般都不会玩公众号。

跟算法类平台的粉丝属性不同，微博分发主要基于粉丝，粉丝量与影响力正相关，因此粉丝更具价值。当然，今日头条在生机大会上也提出要粉丝+算法双重分发，意在强化粉丝价值，但粉丝价值的积累需要时间，而且要在算法分发和社交分发之间寻求平衡点，这不是容易的事。

3、微博不只是平台也是内容枢纽。

微博是一个可以容纳一切内容的大平台，它与各种媒体、机构、MCN合作，吸引各种各样的创作者加入其中，成为平台的平台，进而形成更强的网络平台效应，对用户和内容的吸引力不断增强，三季度微博合作的内容机构已超过2200家，头部用户发博量和阅读量同比实现双位数增长。

抖音（以及快手）冲击了微博是不争事实，但短视频对于微博来说只是局部战争，微博的大盘目前尚未迎来最直接的冲击，微博社交这一赛道，短期内只有微博。

微博的特质很难被复制，特别是社交属性。理论上来说，创作者特别是名人明星只会在一个平台经营社交资产，关系很难被复制，这就像微信的社交关系很难被复制一样，我们只需要一个聊天平台，微信起来QQ就会衰退。正是因为此，可以认为微博的特质就是社交，这是它的压舱石。

短视频保卫战

早在一年多前发布2017年一季度财报时，微博CEO王高飞就明确指出了，微博的竞争来自于两方面：一是来自信息流类产品的竞争；一个是短视频的竞争。

在应对信息流产品竞争上，王高飞当时的说法是：

“继续加强微博的关系流的同时，开始推出基于微博生态的兴趣推荐的信息流，微博的优势一个是内容，第二个是关系和社交ID。”

微博的做法是信息流化：内容形态上越来越大杂烩；内容供给上不像大多数信息流平台搞补贴分成，而是挖掘平台创作者价值，跟MCN合作，给创作者社交资产沉淀，形成商业正循环；内容分发上引入算法的同时基于独特的社交媒体属性，规避纯算法缺陷。

在应对短视频竞争上，微博已开始转移重心。去年，在关注PGC内容几年后，将产品的重心放在了UGC（用户制作的内容）的视频领域，推出了微博故事。然而现在看来，相对于抖音、快手的增长而言，微博故事乏善可陈，短视频成为微博当下最棘手的问题，它急需一场保卫战来证明自己。

说是保卫战，是因为微博是短视频领域的先行者，不只是先知先觉，而且进行战略布局。2013年微博战略伙伴一下科技就推出了秒拍，先发进入，在“冰桶挑战”等活动中快速蹿红，借助于微博的明星资源优势不断壮大，2016年成为短视频行业之王，易观《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，2016年12月秒拍用户渗透率以61.7%在短视频平台中排名第一，头条视频和快手分别以53.1%、43.2%的渗透率紧随其后。

秒拍对微博的贡献不容否定，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在复盘微博为何能够二次崛起时，就提出了有一个很核心因素是：

“对于媒体短视频行业的判断，在很早以前，微博就投资了秒拍，将其作为媒体短视频行业的一个非常重要的承载。”

微博在过去几年对短视频战略重视，基于短视频以及延伸出来的直播，得到了用户、时长和收入的三重增长，微博二次崛起创造市值奇迹、逆袭Twitter，都应该给秒拍一颗军功章。

然而，2018年抖音强势崛起，快手在下沉市场深耕多年，让擅长PGC内容、发力一二线城市的秒拍有些力不从心。屋漏偏逢连夜雨，秒拍又遇到问题被下架整改3月，给竞争对手留下可观的时间窗口，毕竟短视频竞争是争分夺秒。短视频被冲击后，再加上中概股大环境不好，微博市值下滑到133.02亿美元。微博能否重回300亿美元高峰？关键在于能否夺回短视频市场，当下微博最需要的就是一场轰轰烈烈的短视频保卫战。

王高飞在发布财报后的分析师电话会环节也认可了这一点：

“短视频方面，在今年上半年和过去两年，整个短视频市场在微博的流量体系里面、内容的生产体系里面增速是比较快的。毫无疑问，我们在今年上半年受到了行业竞争加剧的影响，用户数方面体现出更大的压力。”

微博这次如何赢？

1、战略层面，微博跟腾讯和字节跳动一样有多张牌，进入“打群架模式”。

短视频行业已不是App对App，而是公司对公司的组合拳或者说群架模式。腾讯有超过10款短视频App（微视是大哥），头条有抖音、西瓜、火山三驾马车（抖音是头马），微博除了有原来的战略伙伴秒拍，还全资收购了酷燃主攻IP类节目（可以理解为短视频的爱奇艺），微博故事瞄准UGC视频社交领域（独特形态），此外还有老产品“随手拍”，一款基于微博的视频、图片和贴纸分享产品。

王高飞在发布财报时首次对外证实，微博确实已收购一下科技旗下的一直播，接下来微博将与一直播用1、2个季度实现整合。正如我在《微博收购一直播，王高飞醉翁之意不在直播而在短视频？》一文所言，收购一直播是微博视频战略的一部分，现在摆在微博面前更棘手的问题不是直播，而是短视频。

收购一直播特别是技术团队，微博可以强化自有视频业务，一下科技可以聚焦在短视频本身，让秒拍（小咖秀、波波视频）集中精力跟抖音、快手来一场三国杀，被下架三个月的秒拍在10月18日已隆重归来，在恢复上架时，一下科技创始人韩坤在10月12日发了一封内部信表示，秒拍将重新出发，新版秒拍在产品定位、内容定位、推荐机制、审核机制和运营方式上都有大幅变化。

一夜之间，微博在短视频赛道有了两张牌：嫡系部队以及减负后轻装上阵的秒拍（小咖秀、波波）。

2、产品层面，微博不再过度依赖秒拍，而是自己挽起袖子上阵。

微博过去几年很重视短视频，不过却将宝都押在了秒拍上，在微博上给了秒拍核心入口和资源，反过来，秒拍也十分依赖微博，这样做有好、也有不好。

今年三季度，微博在自有App上大踏步短视频化，新版客户端在关系流和兴趣流的基础上增加视频流，定位于优质系列化、IP化的视频内容集合，让“用户可以更高效的发现优质视频作者和他们的内容，并与他们更好的互动。”这个玩法是全新的，跟抖音截然不同，针对微博量身定制，效果如何还要等微博公布数据。

王高飞在发布财报时也说了：

“三季度我们对于整个短视频产品，甚至对于微博的获取用户的策略进行了调整，更多的把我们用户获取和激活的策略集中在传统的内容消费和互动上，内容上也做了调整，更多的做了一些基于IP的和PGC的视频。”

翻译一下，就是微博更重视在“微博”上融合短视频了，不是要复制抖音或者快手，而是要结合微博特质走自己的路，将短视频作为一种内化的产品，这跟百度做信息流有点像，百度信息流不依赖独立App，而是跟搜索结合。

3、内容层面，微博从UGC回到了PGC，发挥内容创作者和IP资源优势。

微博是UGC还是PGC？我认为偏后者，前者是每个人创作内容给每个人看，比如朋友圈，再比如都说是要记录生活的抖音和快手；PGC则是少部分人创作内容给多数人看，微博80%的内容是20%的账号生产的，包括名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红、组织、企业等等。

微博故事走UGC路线，本质是在做朋友圈在做的事儿，所以起初效果不是很理想（至少我觉得不理想），UGC内容是弱运营的，PGC内容平台是强运营的，抖音和微博运营都很强，快手强调不打扰用户的弱运营，在如日中天的抖音前显得有些吃力，当然，快手认为他们的长跑能力更强。

既然这样，微博就应该充分挖掘发挥创作者资源优势、发挥运营特长，做好PGC内容，三季度微博强调基于IP的PGC内容，接入合作的内容机构超过2200家，与电视综艺、体育赛事（包括NBA）合作、投资的IP短视频酷燃，让其PGC内容优势更强，我认为这是更现实的策略。

4、变现层面，深挖短视频信息流广告同时带MCN一起玩。

在今年第一季度财报会上，微博CEO王高飞谈到收入增长驱动的问题时提到，目前微博视频流的广告加载能力还比较低，仅为整体信息流的一半，但随着微博热门流和视频流的增长，相信广告加载还有一定上升的空间。三季度，微博视频广告贡献占比达到了27%。随着微博产品中引入视频流，这一比例会进一步上升，进而抓住本身就在高速增长的短视频广告市场。

不过微博短视频变现不只是信息流广告。微博有具备优势的MCN体系，逻辑很简单：微博强大的地方是PGC，有大量的优质的内容创作者，MCN即内容机构，可以让他们更有组织地创作优质内容，同时服务好他们、帮他们变现。微博一直在大力扶持MCN，形成了庞大的MCN网络，三季度就投入了超过5亿的广告资源用于扶植内容机构，并积极鼓励内容生产者参与到微博的广告联盟计划，帮助他们通过内容进行商业变现。

不只是广告联盟分成，MCN还可以通过品牌广告、互动广告、内容植入、线下活动、红人电商、网红IP等诸多形式帮助创作者变现，社交电商也是微博的优势，双11与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。

前文提到，陆复斌预测抖音今年营收超过200亿（其中信息流100亿），36kr报道快手也是200亿，如果微博能够回归第一阵营，短视频收入将十分可观。

当然，微博要打赢短视频保卫战并不容易。一方面，BAT等巨头悉数入局短视频市场，特别是腾讯更是倾注了大量的资源，志在必得，这让战局变得更复杂；另一方面，抖音正一路狂奔，快速做大，微博在内容市场的平台效应，抖音在短视频市场可以复制，正是因为此，留给微博的时间已经不多，微博能否再次向行业证明自己，未来半年见分晓。

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