为什么年轻人都在网易云音乐“在线打碟”

丁磊现场打碟

虽说互联网大佬们都想和年轻人玩到一块去，但只有极少数拥有和年轻人一起“蹦迪”的能力和天赋。丁磊可能是其中，最有年轻天赋的企业家。

继养猪以后，丁磊用现场打碟的方式，再次展现了他区别于其他大佬的特质，爱音乐、能自黑，懂得在适当的时间和地点秀出才艺。

如果说七年前，互联网大佬们都在抢移动互联网的船票，两年前在为下半场加油，那么在现在大水漫过、凛冬已至的时候，应该考虑，怎么拿到通向未来消费互联网的船票了。“购票”的渠道或许五花八门，但核心要义都在于，如何赢得更多的年轻人，毕竟他们是当下日渐崛起的新生代消费力量，是日后社会主流话语权的继承者。

01

年轻人生活方式和娱乐消费的盖章认证

每一代网民对互联网的印象其实不同。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如新闻门户，现在的资讯客户端。

90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络更是融为他们生活化体验最为重要的一部分。对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和音乐社交，综艺、追星和粉丝应援。

所以，不同年龄阶层的中国互联网用户对App的偏好存在明显差异。最近，极光大数据发布了《2018年Q3移动互联网行业季度数据报告》。从用户洞察、飙升排行、细分领域洞察、排行总榜等维度，描述了现在移动互联网行业的发展状况。

其中，不同年龄圈层用户的不同偏好颇受关注。报告显示，15岁及以下和36~45岁的移动网民对教育学习类app有较高的偏好；16~25岁移动网民对小红书偏好指数较高；26~35岁偏好指数top 1是小豆苗疫苗助手；45岁以上移动网民对今日头条极速版偏好指数达73.1。

16-25岁，是代表90后和00后的一个年龄层。可以看到，他们对娱乐类APP更为在意，其中，网易云音乐与哔哩哔哩并列第二，网易云音乐也成了唯一上榜的音乐类移动App。用户称哔哩哔哩为B站，把网易云音乐的社区叫做云村，这已经是年轻用户表达方式变迁的一大表征。

陆续出炉的第三方数据都显示，网易云音乐在俘获年轻用户方面，真的有一套。此前，极光大数据发布的《2018年4月大学生群体app行为研究报告》显示，大学生人群APP偏好指数top 10的应用中，网易云音乐位列榜单top 3，同时也是娱乐类app中唯一进入前三的产品。在数字音乐领域，网易云音乐成为在校大学生最偏爱的数字音乐APP。

此外，TalkingData的《2017年90后生活方式研究报告》分析90后娱乐类应用类型偏好发现，看视频又以看弹幕网站为主， 出门旅游以坐火车和高铁为主偏好自由行，音乐类偏好中网易云音乐的偏好指数也强于其他在线音乐平台。

如果我们复盘来看，网易云音乐出道比同行晚了近十年，但也正好赶上了90后和00后初长成的时间节点。这群年轻人内容消费的新特征和新动力，让网易云音乐得到了他们生活方式和娱乐消费的盖章认证。

02

自我呈现、情感投射、身份认同

事实上，年轻用户也是一个宽泛的概念，比如农村、城镇90后和城市90后，因其出身背景、成长环境和受教育程度的不一样，总归在审美趣味上有所差异。但互联网产品的强大之处就在于，找到人的根本共性，然后共情。

大家都知道，痛点是做产品的抓手，但到了这个阶段，尤其移动互联网流量红利到顶，解决痛点只是基础，并不是产品能够突围的充分必要条件。所以，梁宁在《产品思维30讲》中谈到了爽点和痒点这两个概念。

当年俞军在百度招聘产品经理时，招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做？很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他，有一个人只写了六个字：“搜得到，能下载” 。俞军就挑了这个人，他就是后来当上百度副总裁的李明远。当年互联网资源非常少，人们上百度找音乐找自己想听的歌，一搜就搜得到，还能下载，这就是爽。

有需求，还能被即时满足，解决了不痛不痒。但这就够了吗？满大街都是找到了商机的创业者，BAT都在搞短视频和音乐平台，优爱腾都在布局自制综艺，但为什么只有抖音、网易云音乐和创造101触碰到了年轻人的痒点呢？

痒点其实就是满足虚拟自我。美国社会学家戈夫曼认为，日常生活即是一个巨大的舞台，人们的种种行为，都是根据舞台的情境定义进行有意识的表演。在他人注视和自我期待中，个体有目的有意识地按照某种方式表达自己，塑造出个人在前台的形象。

年轻用户需要的是个性、理解、社交、共鸣、志同道合、情感归属等等。不管是抖音、网易云音乐和创造101，用户参与其中，其实算是完成了一次自我呈现，同时在情感投射过程中寻找到身份认同。不管是什么样审美趣味的90、00后，他们都能在录制或参与抖音短视频的时候，发现另一个自我，也一定会在二次元、电音、国风、欧美等不同曲风的歌曲中找到心头好，在101位女孩身上找到各自成长轨迹的对照和坐标。

随着社交网络逐渐进入人们的日常生活，它在建立起人与人交流的桥梁时,也围绕人的内心建立起一座座墙，使大众处于一种群体性的孤独心理中，“音乐社交”的兴起，发展了强烈的情感连带作用。年轻人通过音乐的情感连带作用与其他用户产生线上的“亲密关系”。

网易云音乐的歌单、评论、视频等UGC内容板块，为年轻群体提供了交流互动、寻找情感归属的一块阵地，其个性化推荐、黑胶播放页面、鲸云音效等产品体验也给了年轻用户自主选择地带。

云村用户通过音乐评论和交互动态建立起自己的分享和社交体系，个体参与到该互动体系之后,能够在这个互动体系之中产生群体兴奋感,一种属于群体成员的身份符号被建立起来，在这种以情感连带为核心的互动仪式中，参与的个体能够体会到群体归属感。

03

后在线音乐时代，平台没有边界

90、00后不仅是充满互动热情的一代，也是天然付费的一代。不管是视频网站还是音乐平台，用户购买会员，购买付费内容的动力和意识都越来越强。在音乐版权厘清后，音乐内容源头能站着把钱赚了，歌迷也可以很方便地为喜欢的歌手和歌曲付费。

除了用户付费意识之外，相比于唱片时代，音乐宣发也发生了巨大变化，从原来的单一形态发展到富媒体形态。很多场景化的渠道，开始重构音乐内容传播的节点。比如说短视频社交平台场域已然成为了新的神曲制造机。

当然，短视频平台的兴起，对音乐平台来说，不是竞争而是反哺。短视频场景，成为了音乐宣发的一环，流量非但没有稀释还带来了新增，用户的行为路径是先在短视频平台看到—搜索背景音乐—在音乐平台收藏—互动评论。

而以网易云音乐为代表的音乐平台，除了继续在原本就擅长的社区打造、UGC内容上下功夫以外，也在音乐基础上延伸出视频和直播等富媒体形态。从视频和直播的发展历程来看，只有依托具体的产业才能走通闭环，比如游戏、旅游等等。

而音乐平台天然具备音乐产业依托，从作品发布、数字专辑发行、音乐现场、周边衍生品，音乐人可以获得平台全链路服务。而对用户而言，除了继续在云村书写故事，寻找同类，也可以在视频板块分享自己的现场体验，在直播板块秀出自己的音乐才艺。“在线音乐+平台社交+场景传播+产业重构” ，以音乐为核心不断延展，网易云音乐的角色越来越多元，边界也在不断拓宽。

中国的音乐平台已经走出了不同于西方巨头的道路。在社区打造、UGC内容、直播和视频等富媒体形态，以及向音乐产业上游渗透，线上线下场景融合等方面，音乐平台的想象空间巨大。当我们在分享音乐的时候，分享的是一种心情、一种场景，甚至也是一种年轻的文化。

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