平分淘宝天下，他说就靠这盒子

文/翟寺

编辑/九月

这是锌财经见过最诡异的办公室了。

衣架之间，穿梭着妆容精致、穿着时尚的理型师，隔壁办公室，则坐满了顶着四个屏幕，穿着邋遢套头衫的资深程序员。

这是一家公司，一家卖衣服盒子的公司，一家从环境到模式都充斥着颠覆传统卖衣服行业味道的公司，一家把时尚和科技揉杂在蓝色小盒子里的新公司。

“垂衣的这种被动式消费跟淘宝的主动式消费，将来应该是平分天下的。”尽管2年前被数十位投资人否定，但是已经靠20万用户拿到男装订阅电商第一交椅的垂衣创始人陈曦自信得出奇。

为什么？海外已经跑通，美国订阅制电商Stitch fix去年已经成功IPO，市值25.18亿美金。

就剩中国了。被时尚圈统治了上百年的服装行业，是否会被算法推荐+理型师搭配+订阅制的理工男模式，彻底击穿？

先看完垂衣的从零到一，再做判断。

出走华尔街

“金融民工。”穿着一套深墨绿色西装的陈曦对曾经的自己下了定义。

在华尔街时，陈曦担任美国一家对冲基金亚洲区主管。

这份工作他干了五年，但是却坦言不喜欢工作内容，令他感到着迷的是这份工作带来的压力和紧张感。“那种逼着你20秒内做出交易决策的感觉，很过瘾，很刺激。”

紧张快节奏的工作，让陈曦在穿着上从不讲究。

尽管现在做一件关于服装搭配的事，但曾经的习惯还是没有变。“平时都是T恤加球鞋，今天特地换上了一身自己搭的西装。”陈曦的助理调侃。

在华尔街的第五年，他赚到了足以让他未来十几年不用工作的钱，开始考虑回国创业，方向是自己曾经嫌麻烦的“穿搭”。

他从自身的习惯上看到了需求：“男人忙事业忙家庭，没时间注意服装搭配。所以‘帮男人买衣服’会是机会。”陈曦觉得，如果这件事情做起来，将影响足够多人的习惯。

创业起始于杭州滨江的一处公寓里。陈曦和他的合伙人住在这里，新加入的同事每天便在他们的房间里上班。

张卿是最早加入到垂衣核心团队的成员之一。他愿意跟着陈曦创业，是认为商品爆发的速度太快，面对众多商品，并不是所有人都享受挑选的过程，陈曦看到的机会将是一个广阔的市场。

备受质疑

垂衣的思路和传统电商相反。传统电商把商品上架，拍好图片，供顾客挑选。而垂衣靠用户提供需求，再由理型师搭配好衣服寄给用户。

在这个过程中，理型师没有见到用户，也没提供图片，仅仅靠线上交流来了解用户喜好。

垂衣最初用于试错的产品极其简陋。一个简单的网站，用户注册后根据图片选择喜好，再由理型师根据登记了信息的Excel为用户搭配好后寄出。

第一批用户几乎都是创始团队身边的朋友，还有一部分是因创始团队在知乎等免费渠道频繁回答问题而被吸引来的。

陈曦在知乎上的回答

用户体验差，是垂衣起步必经的过程。

第一个月，垂衣发出去300多个盒子，盒子里是理型师根据用户喜好搭配的衣服。

陈曦印象最深的是一个投资人拿到盒子后，狠狠地批评了一顿：“什么乱七八糟的东西？”

陈曦告诉锌财经，这些挫折是在意料之中。“用户接到一个盒子不满意，这是极其正常的事情，我们一开始确实没办法满足。经过一个不完美的过程，之后越来越了解用户。”

但多数投资人不接受这个逻辑。“他们不明白垂衣在做一件什么事情。”回忆起最早去见投资人的经历，这句话陈曦提及了三次。

垂衣起步的那两年，国内爆发的是专注于某一行业或者细分市场的垂直电商赛道。蘑菇街为代表的女性垂直电商、贝贝网为代表的母婴电商等，乘着风口拿到大笔融资，其他针对不同人群的垂直电商也在野蛮生长。

那两年，投资人忙着追逐风口，陈曦的第一次融资之旅数次碰壁。

陈曦记得，在2016年年初，有一周时间他出差去北京，每天见五六家投资机构，但得到的都是否定的答案。

清流资本是那趟北京行里，陈曦要见的最后一个机构。他提前在楼下的咖啡厅里坐了半个多小时，给自己做心理建设。被十几家投资机构拒绝后，他处于沮丧的状态。

调整好心态后，他上楼先见了清流资本董事总经理王梦秋。他还记得他们的第一句对话：

“我们挺不容易的，我们可以不可以聊深一点？”

“我们刚好也想聊深一点。”

陈曦感受到了她和其他投资人的微妙差异。“她不是单纯地说，‘好，聊深一点’，而是‘刚好他们也想聊深一点’。这句话给了我很大信心，我发现他们对这件事也是有期待的。”

聊完后，他第一次觉得，终于有投资人懂他。从清流资本的大楼下来后，陈曦收到了来自清流的信息，“应该没问题。”

刹那间，陈曦感受到了兴奋、轻松。他没有打车，也没坐地铁，沿着三环的一条路，走了三个小时回酒店。“就像我喜欢的一支球队的比赛夺冠了的刹那，我不会和大家喝酒庆祝。而是一个人到厕所里将自己封闭起来感受那种兴奋。”走了三个小时的陈曦，在肢体的单调运动中，脑海里反复回想着拿到融资的过程。

转型订阅电商

垂衣需要更多的用户。2015年底，陈曦决定参加《我是独角兽》节目，增加垂衣的曝光率。

在这个节目中，陈曦带了两个用户走上舞台。面对投资人的质疑，陈曦对答如流。最终得到五位投资人的青睐。

随之而来的，是当天晚上超过2000次的访问，以及之后平台飙升近10倍的订单量。

陈曦趁势花了100万打广告，进一步推进用户的增长。

但这个互联网最管用的打法——烧钱买用户，在垂衣这里并没起作用。

经历了一轮短暂的热闹，垂衣的订单大幅度减少。

但这一笔花出去的钱，也让陈曦发现，大部分的用户都只用了一次垂衣的服务。“用户不下单，垂衣不会主动做些什么事情，用户很容易忘记垂衣。”陈曦说。

在反思时，陈曦想到，用户意识到自己清楚的需求时，追求的是快速解决，而不是最好的解决方案。满足模糊的需求，是订阅电商获得用户的方法。

2017年，陈曦决定，在原本先试后买的基础上，将整体服务调整为订阅制模式。“不能等用户有需求时才出现，要不断去猜测用户需要什么，帮助他定义需求。”

用户支付会员费后，将成为垂衣的终身会员。垂衣每年将主动寄出四次盒子。并且将对销售额的关注转移到推荐率和复购率上。

如果说转型前的垂衣与传统电商只相差“搭配”环节，那么转型后的垂衣能与用户保持更好的双向互动。

“场景合作关系很重要。”张卿打了个比方，“觉得餐厅不好吃，顶多在App上留下差评，但是如果在家里吃饭觉得口味不好，肯定是告诉妈妈自己喜欢的口味，让妈妈调整。”

在张卿眼里，会员费维系了垂衣与用户之间的关系，也是用户愿意持续提供需求、喜好数据的主要原因。

无论用户对垂衣盒子满不满意，每年四次盒子都准时寄出。相比转型前，用户更愿意在试穿后提供反馈。

突然收到垂衣的盒子是什么感受？

垂衣用户孙林向锌财经回忆起，他在抖音和朋友圈曾刷到垂衣的广告，出于好奇注册了会员并填写了详细的身材数据和喜好。

当他快忘记这件事时，他突然收到一个巨大的垂衣盒子。盒子里躺着一张清单卡片、一套用蓝色缎带绑好的衣服、一双工装靴，和一张空白的快递单。

垂衣盒子，图片来源于网络

在清单卡片上，理型师留下了对孙林的穿搭建议：“精致绅士的复古英伦风。”

盒子里一套三千多的搭配对于刚毕业的孙林来说有点难以负担。

最终，孙林留下了一双靴子和一件外套，并在官网付了钱，提交了“价格太高”的反馈，将其他单品退了回去。

转型订阅制后，平台的订单瞬间回涨。“过去那些没在垂衣上买东西的人又回来了。有用户和我说，你们就应该这么做，因为他想不起来自己什么时候要什么时候不要，就应该帮他去打理这件事。”陈曦说。

据垂衣官方给出的数据，目前平台用户年留存率在45%以上。持续使用五次以上的用户推荐成功率比首次使用高出10%，垂衣后台用户数量接近20万。

针对“留存率”这个订阅电商共同的难题，张卿表示要做到“发出的每一个盒子都符合用户需求”，而其中的关键点就在于不断搜集数据、优化算法，提高服务质量。

推荐组合拳

今年服装设计硕士毕业的石涛，在培训和考试后，顺利进入垂衣任职理型师。

登陆工作台账户，接收系统初步筛选过的任务盒子，查看用户对穿衣场景的要求，搭配，熨烫装盒，这就是石涛一天的工作。作为一个新人，她一天大约可以搭二十多个盒子。

石涛告诉锌财经，公司对理型师的要求主要是审美能力和搭配能力，考核主要关注发出盒子的数量和留盒率。

垂衣理型师正在工作

垂衣的理型师团队有一百多位，多是设计专业出身。随着团队的扩大，垂衣对这个岗位的需求也愈发强烈，在办公区域还摆放着理型师招募海报。

不同于今日头条瀑布式的信息流，垂衣对推荐的要求是“精准”，究竟哪些问题分给机器，哪些问题交给理型师？

张卿举例，同样身高体重的男性，由于年龄、健身习惯、生活方式的不同，体型差异很大，对面料、风格、细节的要求也不尽相同。根据多次用户反馈，垂衣逐步完善用户画像。

让算法根据用户对价格偏好、风格等的需求，在浩如烟海的SKU中筛选出一批合适的单品，并根据身材特征计算出尺码，理型师再从中进行挑选搭配。

“这是一种组合拳的方式，有一些信息计算机没法理解，比如用户的气质，但理型师可以。”张卿说。

作为“买方渠道”的垂衣，在用“算法+理型师”的模式确定后，供应链成了另一个亟待解决的问题。

垂衣的供应链依靠买手制，与品牌方以及具有OEM生产能力的厂商建立关系。

陈曦称，垂衣带着用户的需求去找供应商，能够更加高效和准确。

张卿举了一个例子：“去年有一条裤子两个款式，B款比A款小腿位置小了一厘米。用户反馈太紧，我们反馈给供应商，他们改进了自己的裤子。后来销量很好。"

这个反馈机制帮垂衣争取到不少供应商，他们愿意与垂衣合作，除了增加销量之外，还能精准地获得来自市场的真实反馈。

目前，垂衣的主要营收来自于服装毛利，张卿表示，价格上，同一个品牌款式，比天猫、淘宝、线下店都便宜。“我们的库存利用率高，所以即使这样，我们还是有毛利。”

看上去，垂衣的发展很顺利，但陈曦直言，现在是最难的阶段。

规模挑战

现在拥有20万用户的垂衣，理型师的数量不过一百多位。每个人的衣服都需要在计算机选出之后，再依靠理型师来挑选。

这导致用户下单后，要很久才能够收到盒子，盒子里的衣服或许还没之前的符合心意。

陈曦和团队很清楚，目前的团队确实跟不上用户规模的增长，究竟要不要让更多用户进来，内部有过多次争论。

“我们服务能力有限，是只服务一些人，还是更多人？这是我们经常争论的。也有人谨慎地问我，有必要增长太快吗？”陈曦最终的决定是要跟上用户增长速度。

他有一个很强的动机——垂衣必须在2018年完成蜕变。这次的挑战，是垂衣必须经历的一次肌肉撕裂，必须面临更复杂的需求和更苛刻的要求。

撕裂的过程是痛苦的。陈曦提到，投诉比以往更多，有用户说，怎么寄了这么简单的盒子，垂衣变了。

但他认为，现在能解决十万量级规模的问题，团队就具备了服务百万量级规模的方法。

他把压力传达给团队。他自认为是管理菜鸟，但是现在也不得不逼着团队成长。近期，他给自己起了一个外号——钮祜禄·曦。

在大热的宫廷剧《甄嬛传》中，甄嬛从一个失败者逆袭回宫时，名号改成了钮祜禄甄嬛，陈曦也试图塑造一个不好说话的角色。外号是一个信号，告诉团队，他要变得更加严厉。

走到现在，陈曦依然觉得，垂衣想做成的事情很难，有投资人和他说，这件事情太复杂，太累。

他表示，垂衣是有可能挂掉的。“如果挂了，最可能的理由是我们这帮人太弱了。垂衣的模式没有问题，但如果我们学习不够快，没把握住机会和时间窗口，没控制好钱的使用，我们就会挂掉。”陈曦说。

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