这个黑五：欧美凉凉，中国很热

1925年前苏联经济学家康德拉季耶夫在美国发表的《经济生活中的长波》一文中首先提出了“康德拉季耶夫周期”理论。

这样一个周期指的是，50年左右的经济周期中，15年是衰退期。接着20年是大量再投资期，期间新技术涌现，经济腾飞。其后10年是过度建设期，带来结果是5~10年的混乱期，从而导致下一次大衰退的出现。

1939年，“黑色星期五”就诞生在这样的周期之中。“黑五”诞生的目的，本质上是扭转经济萧条。

1939年，世界经济正处在1929-1933年大萧条后的恢复期中，几家美国最大的零售商向总统请求罗斯福要求修改感恩节日期。之前感恩节在11 月的最后一天，商家没有足够的时间在圣诞节之前发动这一季的销售促销活动。

总统的默许让“黑五”固定化了，“黑五”诞生之初就是经济周期的产物。

可惜，这个原本用于拉动消费的节日在今天零售业高度发达的情况下已经起不到逆转乾坤的作用。由于全球经济下行，这个“黑五”在欧美更是凉凉。包括TJ Maxx、Nordstrom在内的至少77家美国零售商在今年打烊。

不过，由于中国新技术、新模式的不断涌现，“黑五”却反而更热。由于中国零售业的革新，“黑五”甚至出现了“中国化”的趋势。

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考拉天猫海囤开战

今年的“黑五”，在中国是“三个动物一台戏”——阿里、网易、京东旗下的猫、考拉、海豚进了战场。

从19日开始，用户再逛京东商城时，会发现了页面中多了一个全新的LOGO：一只洋红色、粉红色和蓝紫色融合组成的丑萌海豚——京东全球购更名为了“海囤全球”。

京东开始谋求加快海外直采中心建设，进加强直采和自营能力。更名“海囤全球”目的就是提前入场，在今年“黑五”打响跨境电商的第一枪。

京东现在做的事情是网易考拉3年前做的事情。2015年网易考拉刚刚诞生时，就在建立跨国物流仓储，在全球范围内直接采购。

今年“黑五”网易考拉则是把全球工厂店作为差异化竞争策略，这种F2C模式把触角伸到了海外供应链。用户可以廉价买到更多高品质的商品。

天猫国际延续了双十一模式，以旗舰店为主体展开促销。阿里系其他新零售渠道，如盒马鲜生等则是配合天猫国际展开线上线下营销。

虽说天猫国际也加入了战场，不过阿里对“黑五”一直相对冷淡，因为前有双十一启动促销战车，后有双十二清理库存，“黑五”夹在其中显得很尴尬。

天猫总裁靖捷在一次公开采访时就提到，今年天猫双十一的关键词是“全球化”与“新零售”。

当然，“黑五”还是需要促销。毕竟网易考拉、海囤全球都在加大投入，阿里作为电商老大哥，不可能一点也不参与。

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欧美市场很凉凉

“黑五”甚至有一种解释：一般来说，零售业从11月底到1月初的销售额占全年的80%，关系到一整年的盈利。“黑五”甚至被视为这是零售业一年中真正开始盈利的初始。

因此“黑五”一直是欧美零售业乃至经济发展周期的风向标。早年间，处于经济低潮时，商家往往会在“黑五”展开大促，以求拉动销售额。

“黑五”在上世纪50-60年代迈向高潮，当时欧美经济度过了二战的阴霾期，中产阶级大量崛起。

美国社会学家米尔斯1950年代出版了《白领：美国的中产阶级》一书，书里提到，零售业和中产相互成就，零售业推动了一批中产阶级的崛起，中产阶级的生活方式席卷美国，又进一步带动了零售业的升级。

因此，“黑五”有另一种说法是，它并非诞生于1939年，而是诞生于上世纪60年代。实际上，这个说法和1939年的起源并不冲突，因为1939年的“黑五”仅仅在美国起源，而且几年后就步入世界大战，消费更是疲软。

和当年的“黑五”相比，如今欧美零售业“黑五”表现低迷已经司空见惯。根据RetailNext的数据，2017年“黑五”当天，去实体商店购物的顾客人数下降了4.5％——“黑五”其实已经没人爱搭理了。

今年的“黑五”尤其“凉”。美国至少有77家零售商计划在今年的感恩节期间关门休息，甚至连TJ Maxx都表示退出“黑五”促销。

1、成也周期败也周期

“黑五”是经济周期的产物，真正成为潮流依旧还是因为周期——伴随着战后经济崛起，白领消费欲望高涨一路狂飙突进，再加上二战后期的欧美新生人口红利，几个有利因素叠加，造就了“黑五”奇迹。

可是现在的“黑五”已经食之无味弃之可惜。欧美零售业已经高度发达，线上电子上午崛起，尤其是“黑五”之后还有“线上星期一”，消费者没必要在“黑五”这一天在线下排队抢购，宁愿在线上购买。

2、美股大跌经济阴霾

美国最长牛市的喜气还没持续多久，美股大跌就成了笼罩在美国经济上方的一片乌云。美国消费者今年也开始购买乏力，全球经济放缓以及美国薪资增速侵蚀利润率或对美国消费产生负面影响。

（新税法引发了美国零售业下滑）

美国全国零售联盟（NRF）的调查研究报告显示，今年包括11月和12月的节日消费将比去年同期的6879亿美元增长4.3%-4.8%，达到7175亿美元-7209亿美元，但低于去年同期5.3%的涨幅。

如果算上通胀率，以及中国商品的价格涨幅，这个数据仅仅是与去年平齐而已。

3、止不住的零售破产潮

欧美零售业都在面临严峻局面。咨询公司Cushman & Wakefield估计，美国零售业2018年恐再关闭12,000家以上的商店。商用地产公司CoStar也估计，美国近25%（约310家）的购物商场正面临破产边缘。

（美国零售业不景气，并购渐趋减缓）

路透社伦敦11月9日公布的一项调查显示，英国10月商店销售较上年同期下滑。在年底前出现这样的信号已经表明欧洲零售业在今年不容乐观。

在零售破产潮中，商家利润本来就承压严重。

今年“黑五”根据BestBlackFriday.com数据统计，美国至少有77家零售商计划在今年的感恩节期间关门休息，不做“黑五”的买卖。甚至连TJ Maxx以及Nordstrom这样的大零售商都在今年表示，不会在感恩节当天营业。

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黑五迈向中国化

欧美市场虽然凉凉，但是这个黑色星期五， 海外商家却正在转战中国市场。黑色星期五甚至出现了“中国化”的趋势。

原因很简单，中国市场坚挺如初，跨境电商政策变化以及国内消费升级，让欧美商家不得不重视、讨好中国市场。

刚刚过去的双十一，虽然被普遍不看好，甚至中国市场出现了很多反思双十一的声音，但是不得不承认，这个双十一中国市场依旧表现坚挺。美联社在11日报道，随着这个购物节进入第十个年头，网购者再次打破了纪录。报道指出，这场消费狂欢打破了有关世界第二大经济体的各种悲观预测。

在上海举办的第一届进博会就指明了中国市场“买全球”的趋势，11月21日，跨境电商进口监管过渡政策的第三次延长，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。简单说，跨境电商再次面临政策利好。

1、跨境火拼

原本以欧美线下零售市场为主体的黑五到了中国市场则是以跨境电商为主战场。网易考拉、天猫国际、京东海囤在双十一之后都在争抢消费者，趁着双十一之后热潮，展开二次促销。

中国的“黑五”主战场在电商平台上这对欧美品牌来说，并没有太多运营压力。用丁磊之前在进博会上的话来说就是：

我们不想做中介，我们也不想做房东带你进门，按时收你的房租，其它的一律不管。我们希望做你的合伙人，带你了解中国，发现中国，帮你分担最难的工作。你唯一要做的，就是生产出好的商品。

对欧美品牌来说，在欧美市场需要在线下提前一个月做好宣传、备货的准备，但在中国它们只需要卖货就行，何乐而不为。

2、工厂入局

原本在欧美市场，工厂在黑五并不需要参与太多。因为零售商会提前备货，采购好在“黑五”用于线下销售的商品。

但是中国零售业的创新使得更多原本远离黑五战场的欧美的工厂甚至农场也参与到了中国市场的“黑五”促销，为中国消费者供货。

像是网易考拉工厂店上，全球工厂店的F2C模式使得全球优质制造企业面临欧美市场凉凉的情况，却愿意和中国市场展开黑五合作。来自美国的鞋帽箱包、来自欧洲的厨房用具、来自澳洲的农副产品都在中国“黑五”登场销售。

盒马鲜生这样的线下零售新形态虽然没有大肆宣传“黑五”却依旧在“黑五”对部分海外采购的生鲜、农副产品进行了促销活动。

欧美供应链正在借助中国的“黑五”，找补在欧美“黑五”丢失的市场。

3、中产抢货

如今愿意参加欧美“黑五”的往往是穷人。“黑五”是需要排队抢购的，这导致“整个店像一只被塞满膛的火鸡”的局面经常在欧美线下零售店出现，抢购时甚至经常出现场面失控大打出手的情况。

中产们自然是不愿意在这样混乱的局面出现。而穷人对价格敏感，才愿意在美国黑五疯狂抢购。

“黑五”成了欧美穷人的节日，却是中国中产消费者展现消费实力，抢购欧美中高端商品的时刻。中国中产消费者跨境购物已经从猎奇（如马桶盖）、单一化消费（奶粉、纸尿裤、奢侈品等）向日常性（化妆品、保健品、家居用品等）消费转变。

4亿中产群体，加上14亿消费升级的人群，全球难觅这样的空间。中国是全球唯一持续稳定增量市场，“黑五”的重心正在“西风东渐”。

品牌意识深深植根在中产的观念之中，他们通过消费一些属于本圈层才懂的商品来彰显自己的身份属性。优质的海外商品，是中产表达独到生活品位和知识见解的最佳方式。所有的消费都和中产自身的消费个性相关，又和广告品牌交织纠缠，最终化为榜单中一个个品牌符号，又被其他人所接受。

“黑五”虽然在欧美凉了，但却正在成为中国中产的消费文化。

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