“双11十年：已经发生的未来”系列研究之一
【前言】
双11是什么？一场超级促销？一个网上购物节？一场全球超级协作？一个数字商业的最佳样本？一扇洞察未来商业的窗口？还是一场引领全球数字经济变革的风向标？
双11是人类商业史上规模最大的一次全球协作，是中国商业创新引发的一次线上与线下、交易与物流、需求与供给、物理世界与数字空间在全球范围内的同频共振，是商业模式创新的风向标、新技术规模化应用的试验场、企业竞争力提升的加速器，也是探索中国数字经济发展道路的伟大实践。
人们常常会高估一两年的变化，人们也常常会低估十年内的变化。很多年以后的人们，将会越发确信不疑：就在2018年，走过十年的双11，已经系统性地展示出了数字商业的形貌结构与中轴法则，并向那个嘈杂、斑驳、巨变中的年代，传递了一种明晰的方向感，以及由此带来的清晰感和确定感。
从本期开始，我们将用6篇系列研读文章，全方位地梳理、研读作为商业史的“双11十年”，从全球技术变革、消费业态升级、产销加速融合、数字生态演进等诸多方面洞悉数字经济的未来。
作者：程欣 晓坪
如今世界正在进入“后移动时代”，一定要面向未来，畅想未来，去畅想下一代互联网，才能孕育和诞生相应的商业模式和用户体验。
——阿里巴巴集团CEO张勇
2018双11在复杂多变的国内外经济形势下成功举办，当天完成2135亿元销售额，同比增长27%，是今年1-9月日均社会消费品零售总额的2.1倍。生成了10.4亿件物流订单，相当于我国2006年快递包裹全年总量。2018双11 GMV的新记录，是全球消费者、品牌商、服务商的一次高频共振，更是未来全球经济新趋势的一次预演——消费者看见更美好的新生活，品牌商看见数字化转型的新机会，制造业看见C2M的新能量，小企业看到全球化的新机遇，世界看见数字经济的巨大潜力。
双11开启了“后移动时代”的大幕，演奏了一曲全球商业史上参与人数最多、覆盖地域最广、协作效率最高、引领全球商业变革的大合唱，是全球迈向数字经济时代的一次海量主体大规模高效协同的集中演练，展示了全社会新的消费模式、运营体系和生产方式，预演了未来全球经济发展的趋势。
趋势一：人类社会正在迈向史无前例的大规模、大尺度、精准化协作新阶段
人类社会发展史，就是一部基于信息能力的分工协作史。在工业社会时代，从瓦特蒸汽机到特斯拉的交流电，从电报使用到电话普及，从铁路、航空到现代港口体系的建立，人类分工协作水平不断深化，从熟人分工协作演进到陌生人间分工协作，从封闭的经济体系走向开放的经济体系，从小尺度的合作空间走向全球化的合作空间，从几百人的协作生产体系演进到几十万人的协作，开启了大制造、大品牌、大零售、大流通的新时代，基于现代交通运输体系的福特制+沃尔马成为现代社会协作的基本模式，工业时代组织内部协作体系中员工已达到几十万到上百万，外部的供应商已达到成千上万，分支机构遍布全球各地。
进入数字经济时代，伴随着物联网、云计算、大数据、人工智能等新技术的普及应用，人类正在重建外部世界信息感知、传播、获取、利用新体系，重构分工协作的基础设施、生产资料、生产工具和协作模式，信息在组织内部的管理、监督以及外部交易、协作中的成本不断降低、协作模式不断创新，企业边界正在被重新定义，科层组织正在被瓦解，产销者（prosumer）不断涌现，微粒社会正在来临，平台经济体迅速崛起，人类社会已经从工业社会百万量级的协作生产体系演进到数千万、数亿人的合作。
双11是商业的奥运会，是人类迈向数字经济时代一个史无前例的大规模、大尺度、精准化大协作，涉及200多个国家和地区、18万商家、数百家金融机构、2135亿元销售额、10.42亿件包裹，全球10多个国家的20万快递员参与，双11是商业的操作系统的大练兵，背后是整个商家、物流、客服很多板块的协同，反映了一个链接海量商家与用户的新型商业操作系统的强大功能，突显了数字化商业操作系统对中国商业变革的引领作用，推动着营销方式、运营模式、供应链的变革。
趋势二：数字商业红利是消费扩张的助推器，已成为国民经济增长新引擎
在当前复杂多变的国际国内经济形势下，消费增长对宏观经济影响日益凸现，中国社会消费品零售总额在过去6年保持了持续超过10%的增长，当前最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了78.5%，消费增长已经成为宏观经济运行的稳压器。当前消费扩张得益于居民消费收入的增长，得益于数字商业红利潜力的释放，得益于电子商务和新零售不断拓展商业边界、降低交易成本、重建交易模式。近年来中国网上零售规模以近30%的速度增长，增速超过社会消费品零售总额增速20个百分点，占到全社会消费品零售总额的15%，成为全球最大的网上零售市场。
2018双11海量销售额及高速度增长的态势是对数字商业红利的一次集中展示，是18万全球品牌与上亿消费者共振释放的商业势能，激发和创造了新需求，也展现了数字化驱动消费增长广阔前景和能量，牵引传统企业加快数字化转型。
趋势三：数字商业基础设施就绪度不断提升，正引领和支撑企业数字化变革
双11是数字经济体大规模高效协作的一次集体亮相，是零售、批发、制造、物流各环节数字化改造的强大驱动力。平台18万商家、20多万家线下智慧门店、3000多家物流合作伙伴、200多家金融机构、1500多家服务商加入双11，这些场景和需求推动着平台、商家、银行、物流、服务商等参与主体技术和运营能力的持续演进升级，验证了整个中国数字商业系统交易、计算、支付、物流等数字基础设施能力。中国数字商业基础设施不断完善，正在引领全球数字商业变革，宝洁大中华区董事长Matthew Price指出，美国宝洁只有7%的业务在电商平台上开展，而中国是30%以上。
双11在构建和验证新的商业基础设施，也在培育生态体系中每个参与主体的新型能力，是对每一个商业主体竞争力的检阅。智能物流骨干网实现全国1600多个区县的当日达、次日达。通过大数据预测双11需求以提前备货，一些企业跨区发货比从60%降至10%，当次日达比例预计从3成上升至7成。如同一场商业活动的“考试”，也好似一次商业“竞技”，各个商家在同一时间尽力展现自己的商业力量。对商家而言，可以从中找到优势和不足，并扬长避短，提升产品质量和服务。对消费者而言，在优胜劣汰的竞争中，坐收“渔翁之力”，获得物美价廉的消费体验。物美集团创始人、董事长张文中表示，商业全面数字化的技术基础，已经完全成熟了，接下来要做的事就是以用户为中心：高品质、低价格、好商品、好服务。
趋势四：线上线下打通，实体零售店重新焕发活力
双11是新零售线上线下协同的一次集体预演，阿里巴巴平台18万商家、12个核心城市的100个天猫新零售商圈、20多万家线下智慧门店、20万家商超品牌门店、20万家街边便利店、3000多家物流合作伙伴，打通线上线下，利用数字商业基础设施，实体零售店重新焕发活力，其核心是以消费者体验为中心、大数据驱动的泛零售形态，是为了提升消费者体验、商业运营效率和效益的、大数据驱动的、端到端的、全域的高效商业连接。
在雀巢的全渠道“一盘货”体系中，货流、数据流全程同步。B2B、B2C和O2O等渠道共享物流和库存。供应链协同平台实时掌握各渠道状况，借助菜鸟网络的数据分析进行快速补货。在干线物流端，由雀巢大仓直达菜鸟区域仓，通过数据优化提高效率。
居然之家北京金源店是首个家居新零售智慧卖场，11月11日上午10点，刚刚开始营业不到半小时，体验“装修试衣间”、线上线下抢优惠的消费者在卖场内排成数条长龙。小微便利店今年也加入双11， 20万家街边便利店经过数字化改造， 打通了销售、供货和发货体系，带动实体店消费增长。
物美集团创始人、董事长张文中表示，用户线上线下一体化，商品线上线下一体化、供应链线上线下一体化，促销和价格的线上线下一体化，支付一体化，最根本的还是底层的全面数字化。
趋势五：消费需求持续演进升级，已成为培育和创造中国品牌的新契机
双11展示了中国消费升级不断加速的新趋势。
一是消费结构从生存型向发展型和享受型升级。服装一直稳居双11消费第一，羊毛衫、呢大衣、棉袄三类服装均价持续下降，羊绒衫、羊绒大衣和羽绒服消费上涨，出现结构性升级。国内消费中，化妆品和保健产品销售增速最快，从进口消费看，进口额前十名的商品中，化妆品和保健占据七席，显示消费者从过去把钱主要花在服装上正在转移到化妆品和保健品上。
二是国货雄起。国货占据“亿元俱乐部”过半江山。小米、华为、美的、海尔更是当日销售破10亿。此外，国货美食也借天猫出海，在中国香港、中国台湾、北美、澳洲等地热销，成为当地华人念念不忘的乡愁纽带。
三是越来越多消费者愿意为爱好买单。一小时内，大疆灵眸Osmo Mobile 2无人机、GoPro HERO7 Black、雷神911 ME游戏本全面售罄。
四是消费者对健康、美容产品和服务关注度显著上升。国内消费中，化妆品和保健品销售增速最快；从进口消费看，进口额前十名的商品中，化妆品和保健占据七席。代表品质消费的高客单价医疗服务板块表现出色，医疗服务板块成交额达到了去年同期的3.3倍；而Swisse、汤臣倍健、博士伦三个品牌晋级天猫双11“亿元俱乐部”。
趋势六：新一代消费者进入主力消费年龄段，将主导未来生活方式变革的新趋势
今年双11，消费者结构进一步年轻化，90后已超过80后，未来将主导生活方式变革的新趋势。
一是引领理念创新。新一代消费者需求趋于品质化和理性化，不再刻意追求炫耀性消费，更多地看重需求和性价比。
二是引领方式创新。新一代消费者个性化需求催生新兴消费领域和小众消费崛起，客户群高度细分并得到更加精确的满足。2018双11，男性面膜同比57.0%，男性BB霜同比增长212.3%，男性彩妆消费的主要消费人群是95后，其规模已超过90后。
三是引领场景创新。作为互联网的原住民，新世代消费者高度依赖互联网，对在线社交、教育、游戏有着更强的需求，同时他们对于虚拟商品的接受度更高，因此线上将向着更加多元的方向发展。十年“双11”，改变了许多行业生态，催生了无数个新职业，淘宝模特、直播网红……更有人从这些新产生的就业机会背后再度挖掘，成为他们的服务商，比如网红直播间装修师。2018双11，薇娅全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。
趋势七：双11已成为新技术创新、孵化、大规模应用的试验场，阐释了大国大市场培育核心技术的新模式
独特的专业化市场需求是培育孵化新技术的摇篮。双11已成为世界上参与人数最多、参与主体类型最广、复杂程度最高的商业场景。这样独特的商业场景，为新技术创新、孵化、大规模应用提供了独特的试验场。双11天量交易、支付、配送的场景，给交易效率、交易安全和物流配送带来了巨大挑战和压力，也催生和孵化了很多新技术和新产品。
一是云计算。双11应用场景触发了去IOE战略，催生了飞天云计算操作系统，2018双11阿里云新增的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心，创造了“脉冲计算”的新纪录。今年双11是第一次完全由我国自主研发的云计算系统支撑如此巨大量级的流量峰值，我国自有技术再次经受考验。
二是人工智能。今年天猫双11产生了453亿次AI个性化推荐，使消费者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。淘宝利用人工智能技术为商家提供了从智能设计、智能营销、智能客服、智能物流、智能供应链在内的各类工具，零售业各个环节都处在智能化升级浪潮中。
三是大数据分析。今年双11备战期间，网商银行充分利用大数据技术为商家提供资金支持。343万商家从获得了2020亿元的资金支持，贷款金额较去年同期增长37.4%。
四是数据库技术。阿里巴巴自主研发的OceanBase数据库，经受了巨量流量峰值的考验。经过历年双11检验的分布式数据库、中间件、智能风控等技术能力，100%实现对外开放，成为促进金融、零售、出行、医疗等行业智能化升级的基础设施。
五是生物支付。人脸识别等技术的应用，将支付时间缩短至1秒，生物支付占比高达60%。双11是中国数字经济的缩影，必将孕育更多世界级的技术和产品。
六是区块链技术。在天猫国际使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区，商品数量达到1.5亿件，涉及的商品主要包括钻石、进口奶粉、进口保健品，以及五常大米、茅台和平武蜂蜜等特色产品。
阿里巴巴的技术创新不再是单点突破，而是形成了一个完整的技术创新与应用体系。智能数据中心、服务器、网络和全球运维中心构成底层基础设施，并在之上布局了操作系统、数据库、存储和中间件。计算、数据、算法三大平台支撑了各种中前端应用。
趋势八：数据驱动的个性化、柔性化、服务化等新制造模式正在兴起，将开启制造业数字化转型的新阶段
数字化消费正在引领制造业和供应链体系的数字化转型，数亿消费者沉淀的网购大数据是中国制造的独特优势，通过大数据把脉消费需求，运用在线调研、用户共创、线上模拟发售，在研发生产过程中不断根据消费者反馈快速调整，通过数字化技术链接生产商、品牌商与消费者，以数据驱动线上线下融合，从消费侧沿供应链向产业上游延伸，重建了一套极致的客户洞察、精准的客户营销、快速的研发响应、高效的柔性生产、精准的供应链体系、数据驱动的全流程决策，倒逼制造数字化升级，推动整个产业全面转型。这也代表了新制造未来的发展趋势。
平台是产供销各参与方连接的载体。数据在平台上储存、交换、流动，使得消费者的个性化需求与工厂柔性化生产相匹配，通过社会化协作完成产品/服务的提供。
天猫新品创新中心已经与全球80个集团达成战略合作，涵盖的一线品牌超过600个，这一方式将快消品新品开发周期从2年缩短到9个月，降低了起订量。为抓住年轻消费者，百雀羚根据消费数据调整配方，新品研发周期缩短一半，双11预售首批上线即售罄。今年双11，仅用15小时，索菲亚成交额突破5.47亿元，超过去年双11总销售额。
美加净和大白兔利用大数据对消费者画像，精准定位需求，将这两个上海老品牌“撮合”在一起，由美加净发挥自身日化品生产特长，结合大白兔奶糖特点，既让新品润唇膏延续大白兔奶糖的形状，又在成分里融入乳木果油、橄榄油、甜杏仁油、牛奶精华等还原大白兔奶糖的甜香，成为今年双11期间的上海老字号“爆款”，销量超过1万件。
趋势九：跨境电商涨势喜人，新型全球贸易雏形已现
跨境电商搭建起一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台，在这个平台上，亿万消费者可以买全球，中小企业可以卖全球，真正实现了全球连接、全球联动。2017年中国跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率）从2014年的1.6%迅速增加到10.2%。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。
今年双11全球已成交的国家和地区涉及230个。在全球买方面，天猫国际引进了来自欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区的商品，超过19000个海外品牌参与了这次天猫双11。日本、美国、韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、瑞士为2018年双11最受欢迎的进口产品来源地。在全球卖方面，速卖通第一次带领海外商家参与天猫双11，帮助它们把货品卖到本国之外，实现了真正的“全球卖”。
香港地区、台湾地区、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡、日本、澳门地区、韩国、加拿大是消费量最大的10个国家和地区。一带一路沿线国家网购增长迅猛。东南亚当地参与商家数是去年的三倍，参与活动的商品数从去年的2700万件增至5000多万件。
海外用户通过本地钱包参与双11。支付宝与250家境外金融机构开展合作，支持27种货币结算。目前支付宝在海外9个国家和地区已经有了本地电子钱包，其中5个本地钱包用户可以直接通过移动支付参与双11。
趋势十：数字经济助力普惠发展
天猫双11当天阿里巴巴全平台农产品交易额超过45亿元，其中千万单品超过21个。今年天猫双11，农村淘宝打造的500余款、覆盖所有国家级贫困县的农产品，通过阿里线上线下渠道进入城市餐桌。
随着正品好货通过农村淘宝进入农村市场，农村淘宝在满足农村群体消费升级需求的同时，也在提升农村消费者的购物体验。天猫双11当天农村淘宝成交额同比增长近100%，产生了超过4000万笔订单。去年9月，农村淘宝推出自营零售品牌天猫优品，联合不同行业的众多一线大牌，通过3万多个农村淘宝服务网点，把正品好货带给农村消费者。数据显示，11日当天天猫优品成交额同比增长350%，身处商品流通链条最末端的农村消费者，用拇指为好货、好价、好服务投票。
农村市场旺盛的消费升级需求，造就了农村的“亿元俱乐部”。11日当天，海尔、美的、小米三个品牌通过农村淘宝销售额超过1亿元；在快消品行业，三只松鼠、巴拉巴拉、贝因美、百雀羚、自然堂成为村里的流行，而在服装服饰领域，农村消费者更喜欢李宁、南极人、森马、波司登和马克华菲。
今年的天猫双11可能创造了史上最大规模公益捐赠行动。在11日当天完成的交易中，超过3亿笔公益宝贝订单产生了公益捐赠，超过91.8万商家、1.13亿消费者参与其中，共同支持了包括 “顶梁柱计划”“爸妈食堂”“爱心包裹”“童伴计划”“大地新芽”“新阳光病房学校”“春晖妈妈守护孤儿”等近30个优秀公益项目，预计将有超过21.4万人次受益。
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