定位新中产，小区生意能否通向万亿市场？

文/启明

编辑/小C

格家网络创始人李潇从一只小小的椰子中看到了巨大的商机。

李潇直言特别喜欢吃椰子，只是身处亚热带的杭州，想要买到一只好椰子，实属不易。“以前可能就在门口水果摊或者超市买一个椰子，老板进什么货我买什么。”他曾试过网购，一搜有几千几万个卖椰子的店铺，但要等三天快递才送到，椰子好或者不好，只有开箱才知道。

他还尝试过小区附近水果店的O2O配送，但配送椰子的品质还是不如在水果店直接购买的。在快节奏的时代，并不是每一个人都有时间去小区附近的水果店逛一逛。

椰子 图片来源于网络

或许从小区水果店“找椰子”中，李潇寻到灵感。

今年8月份，格家网络上线试运营了名为小区乐的社区电商平台项目。小区乐在平台上为小区居民提供生鲜粮油等日用品，所有订单将有小区乐供应链和配送体系送达。

根据格家网络提供的数据，截至11月，小区乐已经覆盖全国14省，近30个城市，覆盖小区近6000个。而在今年的双十一购物节中，小区乐22小时的销售额突破了300万。

图片来源于李潇10月演讲PPT

不久前，小区乐宣布完成社区零售到目前为止最大的单笔融资，A轮融资金额1.08亿美元。李潇表示，本轮融资将用于城市拓展、扩大团队、市场推广和供应链升级。

社区电商能否做到当年社区O2O没做成的事情，我们能从小区乐中得到一些启示。

小区是用户的天然筛选器

如今社交电商整装待发，要争夺的，是那片万亿级规模的市场。

据今年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较去年增长66.73%。

虽然社交电商的销售额仍在不断攀升，但增长率却从2016年后出现下滑。流量红利终究有用尽的一天，要在万亿市场中分第一杯羹，社交电商的打法很可能是被人遗忘的社区O2O。

2015年是O2O行业的爆发之年，借着移动互联网的风口，O2O企业应运而生。只是，从2015年下半年起，在这个竞争激烈的赛道中，大批O2O企业因同质化严重、盈利模式不清晰、消费频次低等原因不再受资本青睐，纷纷走向死亡。

当资本转冷、团购不再、烧钱扩张成为过去，如今重拾社区+O2O这套模式，李潇有着自己的看法。

“城市发展到今天，绝大部分人在五年之内不会搬家，小区的核心一定是业主。” 李潇告诉锌财经，全国有超过30万个小区，光杭州就有1500个，这其中还不包括小型的民居聚落。

随着房价不断上涨，“小区”现成为筛选用户的过滤器。未来“穷人”和“富人”同住一条胡同、巷子或者小区的情况将会越来越少。

图片来源于李潇演讲PPT

围绕“社区+社群+社交”模式的小区乐由此诞生。

“小区乐”以线下真实小区为单位，用户可以以小区居民的身份在平台上买到果蔬、粮油等日用品，所有的订单都将通过“小区乐”的供应链和配送体系送达用户家门口。

小区乐率先试点的城市，是常住人口近800万的长沙。当时长沙一带社区拼团正兴起，自然受到格家网络的关注。

格家网络在选择目标城市时，还会参考城市的供应链和物流数据。

此外，小区乐还在目标城市招募小区长，每个小区有一名小区长，负责该小区的业务运营及服务。

小区乐

那么，以生鲜为突破口的社交电商，是否符合此前环球捕手“高大上”定位的一线城市的新中产人群？

定位新中产人群

不同于其他社交电商围绕二线及二线以下城市发展，小区乐把主攻目标放在一二线城市，为了满足一二线城市中新中产人群的不同需求。

如果用户仔细看支付宝流水，不管是30块的一碗拉面，还是300块的大餐，或是3000块的商务招待，其实都会出现，区别在于出现在账单上的频率。

格家网络创始人李潇

基于此，格家网络将小区乐和环球捕手放入公司生态中。

“环球捕手可以让用户挑选西班牙火腿、日本抹茶粉等进口产品，用来改善生活品质，但用户不急于立刻收到货。”李潇说，不同于环球捕手的“高逼格”，小区乐的门槛更低，更侧重生活化的一日三餐。李潇告诉锌财经，小区乐的客单价在50、60元，而环球捕手的客单价则超过200元。

小区乐是当线上平台发展到一定规模，同时具备技术、供应链等基础时，切入线下的必然。

生鲜产品因毛利率高和消费频次高，在过去几年不断有电商闯入，进入快速发展期。极光大数据显示，截至今年7月，生鲜电商App的行业渗透率为3.44%，行业用户总规模达到3788万，同比上升99.6%。

小区乐也切入生鲜电商领域。以鸡蛋为例，小区乐数据显示，土鸡蛋周复购率达55%，杭州小区乐上线运营第一天，14分半钟5000个鸡蛋被抢购一空，刷新了杭州社区电商的最短时间售罄商品的销售记录。

而在产品品控和配送上，小区乐也做了自己的考量。农产品上游链路太长，一旦品种增多，很难做到精细化管理。小区乐的做法和传统水果批发类似，只抓源头，找到靠谱的生鲜原产地，并在城市仓的终端，再一次进行品质检测。据李潇透露，小区乐还和菜鸟合作，形成了新的物流体系。

这些生鲜，最终会被送到小区长手中，由小区长完成配送。客户可上门自提，也可接受送货上门服务。

图片来源于李潇演讲PPT

在这个过程中，小区长则可以根据每个月的业绩，获得相应的提成奖励，平均每个月可以拿到两三千元。

李潇告诉锌财经，格家网络推出小区乐并不是为了单纯地售卖生鲜，而是要让小区30%的消费都在公司完成。“当用户发现在环球捕手上还有更多东西可选择，他们会来小区长那里办环球捕手的会员卡，除了到小区乐买日常生鲜，他们也会在环球捕手消费。”

“我们始终围绕新中产，我们比其他平台更了解这群人。”李潇在采访中强调，无论是以前的海淘，正在成长的环球捕手，还是如今的小区乐，都在服务新中产人群。

根据艾略资询《2017年中国本地生活O2O行业研究报告》，O2O企业原先的团购模式难以为继，个性化消费与服务体验成为用户诉求，精细化运营提升用户体验，成为留住用户的主要手段。

小区乐打的，正是这张牌。

从线上走到线下

“做电商就是从阿里嘴里面抢饭吃，这已经是最难的一步了。”李潇告诉锌财经，外卖“进化”到今天，已经可以精准到分和秒，很难再有质的变化和提升，他并不担心和美团、阿里在社区电商上产生竞争。但是，一个几亿美金的公司和一个几百亿美金的公司，虽然体量上差很多，在细分领域上，大公司不见得做得过小企业。

据李潇透露，环球捕手的用户平均购买价格已经超过淘宝。

在细分领域上，大公司不见得做得过小企业。

从2009年第一次“双11”到现在，电商走过了黄金十年。当人们以为阿里、京东之后，不会再出现好的电商平台时，考拉、唯品会、洋码头借着跨境电商的红利逐渐站稳了脚，随后借着消费升级又诞生了严选、心选、京造、有品等主打ODM的电商。

但不到3年，拼多多、云集、环捕等社交电商快速崛起，小红书、京东、淘宝、考拉也紧随其后加入战局，再次打了“电商不再有机会时”唱衰者的脸。

而当巨头纷纷加入“低成本流量”社交电商平台时，线下的流量红利，也终于被小区乐这类“社交+社区”的电商找到。

一端是农产品、生鲜的原产地，一端是消费者的终端需求，通过小区长这个虚拟终端，还可省去线下门店的租金，几乎实现了最低的履约成本和生鲜配送零损耗。

图片来源于李潇演讲PPT

“（算上环球捕手）我们终极的目标是利润率2%，这包括广告跟金融收入。”李潇补充道，未来格家网络是一家净利润稳定，且毛利率很低的公司。小区乐，完全符合这个标准。

中心化的平台会忘掉用户的需求，忘掉用户可能已经不需要这样的东西，但这是控制逻辑，而不是服务逻辑。李潇解释，根据用户需求提供产品跟服务，才是核心竞争力。

“不会有人比我们更懂新中产。”李潇说。

而小区乐打出的，则是社区O2O、精细化运营和线下虚拟终端的新玩法。

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