走出高塔：迪士尼的“流媒体”救赎之路

原标题：走出高塔：迪士尼的“流媒体”救赎之路

迪士尼费尽心思地切入流媒体赛道，早已不是什么新闻了。

既ESPN+plus之后，在2018年Q3的财报电话会议上，迪士尼CEO鲍勃•伊格尔又宣布了新的流媒体平台“迪士尼+”（Disney+），并预计将于2019年年底正式提供服务推出。

整合了迪士尼最强势资源的“迪士尼+”，一露面就展现出了“天生不凡”的潜质：

父皇“米老鼠”宣布为它终止与Netflix的在线发行合约；

整合了迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大战”和21世纪福克斯等不同IP，可谓星光灿烂；

漫威、星战系列的真人电视连续剧也将投入生产，并将在这一平台独家播放；

迪粉们也纷纷表示已经准备好为信仰充值。

但“迪士尼+”真能如约而至、干翻Netflix吗？恐怕还要划上一个问号。

期待迪士尼在流媒体领域与Netflix正面硬刚的朋友，还是先洗洗好好看动画片吧。因为承载着这一使命的Disney+，处境似乎有些尴尬。

鲍勃•伊格尔提到它时，用词总是充满了余地：

“预计2019年现在美国推出，也可能现在全球推进”“不会牺牲其他收入来源，把所有的鸡蛋都放在流媒体篮子里，”“内容方面，在跑之前我们想先走一走”……

一边财大气粗，一边又显得底气不足，迪士尼“薛定谔的流媒体”真不由地让人为其转型捏一把汗。

所以说，现在再说迪士尼对流媒体反应迟钝，绝对站不住脚了，但道一声“虚情假意”也是不冤的。

我们不妨来聊一聊，除了董事会上老头子们的利益谋算，迪士尼的自救之路上还有哪些绊脚石？

迪士尼做流媒体的原因，有一点点复杂

迪士尼与Netflix的爱恨情仇，实在是流媒体世界里非常值得反复咀嚼的案例。

谁都没有想到，一家以DVD租赁起家的平台，凭借订阅付费模式，一跃成为流媒体业务的王者。

反观近百岁高龄的迪士尼，尽管手里有着星光璀璨的庞大影业资源，却也难敌时代的大浪。

今年Q2，Netflix的市值已经超过迪士尼，成为全球最有价值的媒体公司。直接导致迪士尼坐不住收购了21世纪福克斯。

其实，这种恐慌性收购，早在几年前就开始了。2016年收购皮克斯和MLB (美国职业棒球大联盟)旗下流媒体公司 BAMTech，2017年收购流媒体平台Hulu，2018年推出了两大流媒体平台ESPN PLUS和Disney+，与Netflix的渠道合作也终止了。

老牌公主与新晋网红的上位大戏，看的吃瓜群众十分带感。（米老鼠对不起，我还是爱你的）

要说迪士尼不思进取，也有点偏颇。不仅是它，亚马逊、HBO、苹果，甚至沃尔玛，这些巨头们也都虎视眈眈，都想挤进流媒体来分一杯羹。

难道是Netflix专治巨头们的各种不服吗？将其成功归结为年轻人“乱拳打死老师傅”，未免有些傲慢了。

两个方面的差异化，让Netflix坐稳了它的王座：

1.商业模式更接时代的地气。

Netflix的核心商业逻辑，是以会员费来反哺优质内容制作。

原创自制剧成为其差异化竞争的关键，也确实发挥了很好的疗效。

《纸牌屋》《权力的游戏》等剧集带来了Netflix市场口碑和流量的双丰收。全球1.37亿名订阅用户中，付费率高达95%。

而迪士尼依然是1957年华特迪士尼打下的江山。他认为“1+1等于4”，通过关联投资推进整体的协同和长期收益，确保用户无法逃脱迪士尼的品牌。

显然，这招渐渐有点不奏效了：连续几期财报中，唯一盈利的只有主题公园和度假区。拖着如此沉重的身躯，市值自然跑不过“网飞”。

2.技术锚点差异。

从内容制作到个性推荐系统，在融媒体技术实力上，Netflix也是天生骄傲，使其成为流媒体产品体验界当之无愧的王者。

Netflix数据算法团队，可以通过人与播放屏幕的距离来调节不同的分辨率。

而迪士尼积累下来的让人闻风丧胆的动画技术，固然也一直在重新定义行业标准。但为即将被强推的流媒体业务积累了哪些杀手锏技术呢？

从技术团队来看，除了将全球广告销售/技术管理业务转入直接面对消费者部门外，媒体网络部门基本上保持不变。底层技术框架的搭建，几乎看不到。

总而言之，以技术驱动内容和体验，成就了Netflix的成功，并且不断将这种优势迅速复制到世界各地。反观迪士尼，当1+1不再等于4，公主走出高塔寻找新家园就成了必然。

塑料式焦虑：迪士尼的“流媒体化”为何叫人头秃

遗憾的是，走出高塔并不意味着迪士尼会上演商业励志喜剧，反而更有“娜拉出走”的潜质——要么饿死，要么回去。

毕竟，将庞大的IP资源演化成影视作品和乐园主题，才是迪士尼一直以来致力于并且擅长的事情。外面大风大雨，还是看看再说吧。

这也是为什么，CEO总是在流媒体和传统业务的边缘疯狂试探，“在跑之前先走一走”，像是全职主妇在应对劝她离开渣男的塑料姐妹花，带着一种安全感极高的“虚假焦虑”。

在押注流媒体这件事上，迪士尼确实还存在不少疑虑。

最主要的一点就是，成人粉丝们为信仰充值之后，活跃度和黏性有多高，真的值得打一个问号。它更能攫取价值的土壤，还是挖掘儿童和家庭对高质量内容的渴望，吸引家长为之付费。

而Netflix的服务群体则广泛的多，除了电视剧集受众，Netflix在全球范围内的“儿童与家庭”内容消费也增长了61%。2018年，Netflix在儿童节目上的整体投入也占据了内容预算（80亿美元）的一大部分。迪士尼必须大步快跑才行，而不是“先看一看”。

另外，技术惯性也使迪士尼在流媒体业务上明显的“水土不服”。

手握众多明星IP，却一直未能很好地开发并获得亮眼的市场数据。在过去的六年间，迪士尼ESPN流失了超过1300万用户。推出流媒体平台ESPN Plus之后，由于缺乏合理的定价体系，吸引的受众也非常有限，这些原本是可以通过算法来预先“排雷”的。

尽管砸钱可以解决很多问题，但以技术为本命的思维方式却不是一两天能够形成的。

更神奇的是，在这样天时地利人和都不具备的条件下，迪士尼还在将流媒体作为救命稻草来宣传，动不动就公布一下流媒体计划，安慰一下忧虑的华尔街和媒体人。

在迪士尼的字典里，没有“豁出去做”4个字。它最高的价值观是：爱我，就为我花钱。和传统业务的庞大收入（550亿美元）相比，流媒体带来的那点收益实在是很难让人产生“向死而生”的紧迫感啊。

更何况，流媒体平台“Disney+”还将冲击自身传统的有线电视业务，甚至包括hulu。打造矩阵是迪士尼擅长的拿手好戏，但这里面隐含的冲突和博弈，又迫使它不得不努力左右逢源，很难像Netflix那样去做。

“焦虑式变革”，只是一种面对舆论的政治正确。总想着走捷径，结果却在不停地绕弯子，也就不能怪媒体总是冷嘲热讽了。

流媒体的未来与米老鼠的野望

当然，媒体巨头们的资源布局和业务优势各有不同，在粉尘化的网络环境下，完全容得下各种各样的身影。

不过，迪士尼想要的显然不是拥有姓名就可以了，而是重回巅峰。

怀抱着这种野望，留给迪士尼抢夺用户“快乐时间”的机会，就真的不多了。

美国调查机构 comScore 的一份调查报告中，美国 4900 万户上网家庭有75%使用 Netflix 的服务，YouTube和亚马逊以53% 和33%跟随其后。其他平台都已经先后到达山顶的平原期了，迪士尼才开始攀登，并且负重累累。

如何才能脱颖而出、后发先至呢？

作为迪粉不负责任地想了几个答案：

比如多加几个守门人：除了业务和资源之间的相互协同，从技术和媒体的角度对业务进行全面把控。在自制剧集之外，拉拢创作者，让内容制作商在迪士尼+售卖自己的频道；

到那些Netflix 、Amazon、Apple薄弱的地方去：善用自己所向披靡的全球化影响力，到法国、中国、南亚这样的薄弱地带“吸粉”；

但最重要的，还是保持真实积极的危机感：面对内部的战略压力、冗长的董事会、新老业务互博的担忧，想要杀出重围的迪士尼+，如果不能拿出打破惯性的勇气，就只能永远跟在别人身后挣扎。

总而言之，从迪士尼宣布进军“流媒体”以来，就进入了持续的“我来了——我看看——我又来了——我再看看”的循环，直到现在也毫无进展。

过去家大业大的公主，离开王子基本就跟死了一样。但现在的公主们，豁开了活，能有一千零一种活法。

我迪如果真想像童话里的新女主角一样，真正从高塔上走下来，需要的恐怕不是买买买，而是一丝真实的焦虑感。

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