京东数字科技超限战

文/潘越飞

编辑/小C

协助/启明

中国最快达到200亿美金估值的公司里，每个大家伙都面目清晰野心明了，除了榜首：京东数字科技。

这个比BAT成长速度还快的新物种，用的打法乍看混乱没有章法（连品牌都莫名其妙换了一波，以前叫京东金融），细看却偶有围棋九段的味道了。

蒙头进化了五年,成为中国排名第六的独角兽，看不懂它，不是它太聪明，就是我们太傻。

挖懂它，也许就挖懂了下一波多元化产业经济浪潮下的超限战突围之道。

京东数字科技，那家看不懂的奇怪公司

要不是第二届JDD（京东数字科技全球探索者大会）刷屏，我快忘了纠结自己一年的问题：京东数字科技到底是干嘛的。

12个月前，我走访了二十位京东金融的员工，得出的调研结论叫：从银行到谷歌。但我自己都不太信。

5年前，那个在北城世纪大厦12层租用的200平方办公室里，我晃荡过一回，里面不过有20来个只考虑怎么活下去的家伙。彼时，江湖都知道阿里的金服业务肯定会出，而且背靠支付宝的经验，相当于出身自带满级外挂。业界认为，京东的金融业务不输就是赢了。

京东金融CEO陈生强多年后的自嘲：“那时，互联网的江湖，没有人不知道京东，但没有人知道京东金融。”我摇着头，走出那间充满财务人扎堆的味道的屋子。

陈生强在今年JDD大会上发言

直到1年前，陈生强对外放了个烟雾弹，他说京东金融进入了2.0时代，从1.0的自营金融走到了金融科技。我兴冲冲跑去调研财务男的逆袭之路，发现实际情况玩得胆子更大，居然已经在搞智能养猪、机房巡检机器人、校园生态，这，明明是3.0生态才敢做的事情了。

陈生强没把话说完整，我不敢把话说实——从银行到谷歌，易说难做，八字还没一撇。很长一段时间，锌财经团队内部选题会说到它，都问“那家看不懂的公司最近又怎么个奇怪法了”。

2018年JDD大会现场

如今，JDD刷屏。

JDD，是京东金融2017年发起的数字科技全球探索者大会的简写，前两个字母代表京东，后面的D代表探索Discovery”也代表数据“Data”，也是京东金融（JDF，F代表Finance）在9月突然将品牌升级为京东数字科技（JDD）后的简写，唯一的差别是，后面的D代表了数字经济“Digits”。

这很巧，但不是巧合，这是超限战打法下必然出现的局。

生死冒险

以小规模重点式对敌方堡垒进行内爆攻坚，达到战略性效果的战术，在传统战争中被称为“超限战”或“不对称战争”。在当代企业竞争中，“超越”可以理解为突破事物相互区别的“界限”，不论是物质的，精神的或是技术的，对界限的超越就是对方法的超越。

鬣蜥 （图片来源于网络）

纪录片《地球，神奇的一天》有一幕是鬣蜥的生死大冒险，还在蛋壳里，身边就密布着社群，鬣蜥必须从出生开始就玩命奔跑，不动则已，一动就被盯上。这像极了现在的头部创新型企业。

京东数字科技一直面临着生死冒险：

1：只做京东自营金融业务，价值局限在一个辅助部门上，会死。

2：含着京东自有业务作为开局资源，低于或者等于外部对巨头创新型业务的高期待值，会死。

3：和对手一起局限于互联网消费金融的小战场，哪怕做出了“中国第一个互联网消费金融产品”的京东白条，只要后续用户增量不足，会死。

4：局限在金融业务本身，面临这行业的天然瓶颈，即净资产规模决定天花板高低，经济大周期波动决定公司增长曲线，会死。

5：局限在金融渠道业务上，没有自己的场景，赚一点点互联网超级黄牛的钱，沦为传统的流量与数据倒卖生意，躺着赚钱，也躺着等死。

6：局限在C端服务，无法打入金融生态中核心的机构端并产生强链接，做行业孤胆英雄，一人一枪挑战对面军团，会死。

7：局限在已知战场，不懂得寻找无人区，忘记了望远镜看不到的敌人所在处最危险，如美团外卖之于方便面、爱奇艺的泡泡粉丝社区之于贴吧、今日头条的算法之于四大门户、苹果手机之于柯达胶卷，会死。

面对多元化产业经济浪潮下的生死困局，follow别人是最容易犯的错。我就犯过。我在做一款算法驱动的个性化内容产品时，实行紧盯策略，行业第一名的用户时长几分钟，我就必须在指标上追牢；他运营了自媒体平台，我也得赶紧补上；他有了视频模块，我也得加班加点弄一个。当时我既不关心用户，也不关心市场，更不关心未来，最后项目只能卖给对手，举白旗投降。

2014-2016年，京东数字科技1.0版本时，是面向C端用技术做自营的金融业务；2016-2018年2.0版本时，是拿着数据和技术，为B端的金融机构服务；2018年的3.0版本时，是基于数字科技能力的金融和非金融业务并存的数字科技公司。

一步步，先是超出同行的边界，再是超出行业的边界，然后超出最初定位的边界，甚至超出了自身能力的边界。

更名，是商业演化的必经路径

超限战下的手段有多”诡异“，第一次调研这些案例时，我心里回响的词是：真够不务正业。

猪脸识别

用物联网养猪,这是一个差点没出生就夭折的项目。

因为2017年JDD上有个猪脸识别的项目，一堆养殖企业就真找过去了。3个内部做技术开发的小伙子一调研，发现中国每年7亿头生猪出栏，规模足够大，行业也问题多，价值周期难破、食品安全难追溯、养殖效率低，看着是新技术最该介入的行业了。结果3个小伙连内部HC都搞不定，好不容易游说了10个人，中途就跑了一半，项目一度停滞。

最大难点是，团队只有纯技术背景，他们不得不每月在猪场住超过15天，和饲养员一起赶猪、喂猪、打疫苗，才能弥补对农牧业的基本常识。

”农业级“摄像头，这个略搞笑的叫法，是做项目过程中被逼出来的创新。因为工业级摄像头难以适应大量蝇虫的脏环境，也难以适应超高湿度和微弱的光线，他们不得不开发防潮、防污、广角大、曝光时间长的所谓”农业级”摄像头。

这个项目已经完成示范点的建立，第一笔单子达到了1240万，很多养殖企业老板听完当场愿意掏钱，订单已经排到了明年6月。

这个项目后续可以拓展到其他品种，也可以拓展到屠宰、物流、销售、金融服务等场景。

典型的无心插柳柳成荫，内部自驱进化出的新边界。

拿技术打黑产

不只是张学友的演唱会可以抓罪犯，技术公司也可以。

有一次，京东数字科技发现一个用户的行为很奇怪，他的手机陀螺仪数据是静态的。

用户拿手机浏览下单时，内嵌的陀螺仪是会动的，这就是所谓生物识别技术中70个手段之一。如果手机使用的方式和上次登录时不一样，很有可能不是同一个人，被盗号了。京东数字科技用各种方式查到了该用户的地址，看到他们家墙上挂了几个台不同的手机，大规模的盗取账号和盗卡。

仅2016年12月以来，京东数字科技风控打黑项目团队协助各地公安机关破获网络黑产案件案件29起，打掉黑产团伙13个，抓获犯罪嫌疑人118人，避免用户损失上亿元。中国银联还与京东数字科技联合发布了《风险信息共享方案》。

数据能力，成了打破边界的核心壁垒。

这也更容易理解陈生强在乌镇大会上所说的“数据是一切应用技术的最大公约数”了。

给城市做计算

郑宇私底下的外号是“京东彭于晏”，他的官方身份是京东数字科技首席数据科学家，负责城市计算业务。

在中国违章停车，特别是占自行车道停车的情况很严重，在城管和公安资源有限的情况，实时贴条是不可能的。

郑宇发现，摩拜单车是个天然的传感器，可以感知人们的骑行轨迹。如果没有违章停车时，轨迹是条直线，如果有违章停车，骑车人不得不绕道旁边，轨迹就产生了偏差。通过人工智能的方法，利用摩拜单车的轨迹，在不需要给城市装任何传感器的情况下，就能自动检测到哪里有违章停车，严重程度怎样，让有限的人力物力进行精准执法。

京东数字科技，目前已经和30个以上的城市开展了城市计算合作。这件事情的后面野心是，让城市信用化，自然也就和金融连接起来了。

目前我手头已经搜集的京东数字科技非金融的”不务正业“的案例超过了20个，这时候再称他是”京东金融“，就“名不副实”了。

正如谷歌更名为阿尔法贝塔，更名，正是商业模式演化的必经路径。

谷歌最早通过网页搜索技术和按点击支付广告，连接了用户和广告主，成为一家成功的新型广告公司；广告联盟诞生时，谷歌拉拢了中小网站进入自己生态，成了合作型公司；推出邮箱、桌面、办公软件等各类产品，催生了对各类互联网服务流量的抢占，谷歌成了入口型公司；当业务围绕着用户，衍生出入口型、外部合作型、探索型、面向开发者型等业务矩阵时，谷歌才真正成为生态型公司。谷歌成了阿尔法贝塔，阿尔法贝塔却不再只是谷歌。

面对网络效应、边际成本趋零效应、扩张效应尤其明显的新型公司们，如果局限在封闭生态中，只会被蚕食。

这是千亿美金大仗的基本认知：要么共建生态，要么成为别人家生态的一个子集。

大公司划出一个大战场噤若寒蝉

“小公司划出一个小赛道自称第一，大公司划出一个大战场噤若寒蝉。”

我经常和内容团队强调，不仅要关注小公司的项目创新，更要关注大公司的战略创新。后者预示着行业机会、潜在政策和风向的变化，同时，也是一门鲜活的商学院大课。

过去数十年，局部战争受到国际公约的干预力度越来越强，各种防止武器扩散条约、核武器消减条约不断出现。未来战争必须使用新策略，新思维。目前最有力的战略思想是：组合策略。

图片来源：摄图网

海湾战争期间，美国使用了舆论战（美国解放科威特，而不是阿拉伯世界反抗美国霸权）、国际规则战（金融封锁、武器禁运、物资禁运等）等组合策略，而不是简单地进行一场军事行动。

商业竞争也一样需要组合策略。

流量红利的结束，市场进入了存量战争市场，怎么把能力开放出来，怎么把能力开放给合适的合作伙伴，这不仅要技术变革，还要策略能力。

“互联网这个行业，我们永远需要思考未来的风险在哪，思考未来行业发展的趋势会是什么，避免我们变得平庸，不断进化我们的核心能力……有些领域是为了未来的12个月，有些领域是为了未来的24个月甚至36个月的生存需要。”陈生强在内部五周年庆时这样描述。

陈生强在内部五周年庆活动现场

战略耦合（Strategic Coupling）是GPN（全球生产网络理论）研究中最核心的概念之一，用来解释区域与GPN发生关系的变量。经济地理学家认为一个区域，特别是发展中区域，与全球生产网络耦合的方式，决定了这个区域经济发展的前景。

在全球化和技术为王的今天，公司的技术积累与外部业务创新或者升级迭代的耦合关系越紧密，公司能够获得机会也就会更多，也有更多机会超越行业的边界。

这也是为什么京东数字科技在积累了5年之后，强调定位称数字科技公司的原因。当数据分析、风控模型、AI算法成为一种通用型能力时，数字科技的定位，让公司能够和几乎所有的业务产生耦合关系。

进化，才是唯一不变的

不断耦合，这是京东数字科技选择的前行路径。

京东数字科技，当初最不被看好时的外部描述就是，迟早成为蚂蚁金服的子集。

但在不同路径下，两者实际已打出两种典型。

后原子弹时代，是一切皆为武器的时代。军事思想的突破开拓了商业战场的疆域。

战争的目的不仅满足于“用武力手段强迫对方接受自己的意志，”，还应该“用一切手段，包括武力和非武力、军事和非军事、杀伤和非杀伤手段，强迫地方满足自己的利益。”只要你具有在任何地方使用任何手段向任何目标发动攻击的能力，战场就无处不在。

图片来源于网络

这对商业生死之道来说，也是一样的。

蚂蚁金服从支付起家，包括电子支付、基金、理财、保险、银行、小额贷款、征信、股权众筹、P2P、金融服务等，且在每个领域都拥有了控股公司。而京东数字科技则分成两个群组——个人服务群组和企业服务群组，不仅有原有的个人金融、企业金融和金融科技业务，还涉足数字农牧、数字营销、数字城市等非金融业务。

名字代表目的地。

就我了解，京东数字科技并不想做一个“迷你版”的蚂蚁金服，同时，蚂蚁金服也不想成为“跨出江浙沪地区”的京东数字科技。

蚂蚁金服高管在私人饭桌上曾说，当初注册商标蚂蚁金服，重点是服而不是金，虽然现在觉得连金字都最好没提过。而京东数字科技的内部人士则对我说，数字科技这件事，足够支持对未来的想象力了。

2018年JDD活动现场

外延到商业物种竞争进化，京东数字科技和蚂蚁金服的成长史，可谓在同一起点，通过不同进化选择，走向不同的路径。

在一本科幻小说中，主角面临以远古菌落的形态，重演进化之路的测试：

原始菌毯中的每一枚古菌，都在不断生长，分裂和死亡，就在无数次分裂和死亡的过程中，会出现几率极小的变异，测试者必须选择那些“正确”的变异方向，而淘汰“失败”的变异体，才能令整个族群变得更加强大，最终点燃智慧之火。当然，究竟什么是“正确”，什么是“错误”，不同的测试者，肯定有不同的理解。

而失之毫厘，谬以千里，在最初的生命诞生时，每一个微小的变异方向，都将决定最终诞生的智慧生命，是何等稀奇古怪或者睿智及强悍。

图片来源于网络

有些变异方向能够令古菌的寿命变得更长，代价是分裂速度更加缓慢。 还有些变异方向恰恰相反，将古菌的寿命缩短了一半，但分裂的速度却加快了50%。

有些变异方向能令古菌变成球形，螺旋形，杆状，盘状和不规则状态，还有些变异则能令古菌进化出鞭毛，提升行动力和吞噬食物的能力。

主角通关的正确选择是，“更多分裂次数”的能力，因为生命是有惰性的，只有存在更多进化可能，才能进军更辽阔的大海，进化出更复杂、更多样、更先进的结构。

2018年JDD活动现场

从京东数字科技的进化路径中，过去经典的SCAMPER创新模式，即Substitute（替代)、Combine (合并)、Adapt（调适）、Modify/Magnify（修改/扩大）、Put to other uses（其它用途）、Eliminate（消除）、Rearrange（重排）/Reverse（颠倒）,变得不堪其用，过于刻板。

而超限战的用一切手段促成进化的模式，则给了更多的可能性。

也许就在一年内，我们会看到更多公司跟着更名，试图打自己的商业战场界限。

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