转型中的蜂企：得年轻者胜

文/从浅

编辑/九月

“大蒜，番茄企业都纷纷上市了，但蜂蜜企业上市的没几家。”

作为上海老牌蜂蜜企业森蜂园的创始人，于富民在接受锌财经专访时将国内蜂蜜企业很难上市的原因归结为 “缺乏创新”。但同时，眼前这一切即是机遇又是挑战：消费者在变、社会在变，传统企业的经营理念也在变。

目前国内的蜂蜜市场体量已达万亿，除了传统蜂蜜食品外，还横跨中成药、香烟、日用品等不同领域。

过去20年，于富民带领森蜂园从上海南区的一家小店铺，发展成拥有2万多平米生产基地、6000多平米生产车间的企业。在发展过程中也面临过各种挑战：国内品牌的迅速扩张、海外品牌的网上直购、假蜂蜜的低价竞争等。但今天，于富民把重心聚焦到了“年轻人”身上——森蜂园和此前锌财经关注过的所有传统企业一样，越是传统，越要创新。

森蜂园全自动蜂蜜罐装流水线

于富民和他的公司正试图通过一系列动作触达年轻人，赢得年轻人。他说：“得年轻者，不仅会赢在当下，而且能赢得未来。”

出 拳

于富民的第一拳出现在不久前的中国国际进口博览会上。

每个参加进博会的农产品外商都明白中国市场巨大的魅力，为了争取订单他们往往会压低售价，大多数都比中国本地的农产品的售价要低——而此次进博会上，一罐小小的新西兰蜂蜜却叫价100美元，比中国本土蜂蜜贵了数十倍。

这罐蜂蜜叫做“荷塔威麦卢卡蜂蜜”，品牌历经百年，传承五代。蜜源来自麦卢卡树花，花期短暂，产量稀少。

森蜂园全资收购的新西兰麦卢卡蜂蜜品牌——荷塔威

此次进博会上，森蜂园出手买下了这家新西兰百年品牌。

此前，智研咨询发布的《2018-2024年中国蜂胶市场运营态势与市场发展前景预测报告》中显示，中国是世界上最大的蜂蜜生产国和重要出口国和进口国，然而中国出口蜂蜜与进口蜂蜜的单价，平均相差了超过5倍。这次森蜂园的成功收购，向全球的蜂蜜行业宣告：“高端蜂蜜，中国来了！”

“得年轻者，不仅会赢在当下，而且能赢得未来。”

“麦卢卡蜂蜜在中国销量紧俏、真假难辨，可以说是卖方市场。”于富民告诉锌财经，森蜂园全资收购荷塔威，就是为了这款蜂蜜。因为二十年的创业生涯告诉他，市场已经改变，企业必须改变——只有掌握优质稳定的高端产品才能在越来越挑剔的年轻消费人群中做大市场。

作为一家传统企业的领导者，于富民必须挥别过去，重新下场。

养蜂人的过去

过去是难忘的——50年前，于富民的爷爷和父亲在东北蜂场圈地盖房，开始于氏的养蜂之路。

他的整个童年都是在蜂场里度过的。二月春花初上的福建，三月油菜飘香的浙江，五六月份河南河北一望无边的花海，养蜂人追着花期四处奔波。这是于富民整个童年的回忆。

1992年于富民进入吉林省延边自治州宝利祥蜂业有限公司，捧起了国企的铁饭碗。几年之后，他被企业派遣到上海开拓市场，每天穿梭在超市和卖场，他和销售人员、采购、卖场主管打交道，“骑坏三辆自行车，体重下降十多斤”。于富民还记得那年年底，他完成公司全年销售任务两倍的成绩。

很快，和九十年代很多“生意人”一样，他看到了机会。

森蜂园品牌创始人——于富民

1998年，由于国有企业政企分家，于富民的工资待遇都“被调整”，于是他干脆砸碗下海，借钱创业，在上海南区开了属于自己的一家小店铺。面对这个竞争并不充分的蓝海市场，凭借自己对市场的熟悉，于富民和那个时代很多的创业者一样赚到了人生的“第一桶金”。

三年后，他又租下奉贤的一个厂房，生产出森蜂园的第一瓶产品。随后的故事，和很多民营企业一样——赚钱、扩张、又赚钱、再扩张，不过短短十几年，森蜂园就成为了拥有一万多平米生产基地、6000多平米生产车间的大型蜂蜜企业。当年奉贤的那个厂房甚至被上海市科委评定为上海市首家蜜蜂博物馆，成了一个景点——故事似乎得到了一个大团圆结局。

森蜂园上海蜜蜂博物馆

然而，于富民不这么想，因为在他眼中市场已经改变了，森蜂园也必须改变。行动要快，大赛的下一场马上开始。

下一场

下一场的开始，并不轻松，森蜂园首先必须面对的是国内鱼龙混杂的蜂蜜市场。

“我们去新西兰、日本考察，他们养蜂人非常诚信，讲求天然原始，反观中国有些企业利益熏心，往蜂蜜里添加其他物质。”于富民对锌财经说。

国家统计局数据显示，从2008年起，每年国内市场消费蜂蜜达33.8万吨，是出口数量的3倍以上，中国已成为世界上最大的蜂蜜生产、消费国。但与之相对应的是，中国已沦为蜂蜜造假重灾区。

“上一代人没有造假的，也就近十年，八年前最疯狂。”于富民记得，在假蜂蜜的价格战面前，森蜂园一度被打得无还手之力，两年亏了一千多万。

“两年亏了千万，但造假必须杜绝，坚持理念。”

亏钱，公司也不能造假。于富民提到，在欧美、日本，蜂蜜成分中的每项物质都被清晰规定含量占比，森蜂园的蜂蜜产品就是对标欧美、日本的产品标准生产，产品质量高于中国国家标准，确保消费者尝到的都是优质的蜂蜜产品。

但由于假蜂蜜猖獗，很多用户不知道如何辨别好蜂蜜。“曾经有个消费者告诉我，森蜂园蜂蜜口感和他以前吃过的蜂蜜味道相差很大，怀疑森蜂园卖假货，我一问价格才十几块一瓶，就知道他以前买的肯定是假蜂蜜。”于富民说。

假蜂蜜的价格低，这曾让森蜂园硬生生亏了两年钱，“两年亏了千万，但造假必须杜绝，坚持理念。”于富民说。

挺过来之后，于富民发现这几年市场和消费者都迅速发生了变化：传统蜂蜜市场中，中老年人的消费观依然是价格导向，但80、90后新生代人群的蜂蜜需求更为多样。

森蜂园创始人 | 于富民

“消费者的变化：

十几年前：老百姓买蜂蜜是价格导向。

最近四五年：价值导向。一部分人群就是要最好的蜂蜜，从颜值到品质。

从价格到价值的转变，是蜂蜜行业的消费升级。

消费者年龄段：

60后：目前还是价格导向，消费忠诚度高。

70后、80后、90后：价值导向。但对蜂蜜产品还没形成消费习惯。”

”

当年轻消费者更关注品质时，老牌企业森蜂园该如何赢得年轻用户的心？

拥抱年轻人

砍掉低端产品，避免价格竞争，提供更多选择，是森蜂园拥抱年轻人的第一步。

上海街头，年轻人排着长队等待着自己的下一杯“网红”奶茶，这样的情景在过去的两年里天天如此：贡茶、一点点、coco奶茶等品牌落地大街小巷；奈雪的茶推出的茶饮+欧包一时火爆，奶茶成为当之无愧的“国民饮品”。

但这些网红茶爱好者很少关注到，蔗糖，这种诞生了千年的最佳甜味剂，制造出的甜味也带来肥胖的隐忧。于富民观察到，年轻消费者的趋势是越来越“朋克养生”：一边熬夜打游戏，一边喝着菊花枸杞茶。所以他认为，以蜜代糖会受到年轻人的欢迎，因为蜂蜜中的葡萄糖比蔗糖健康。

去年，森蜂园推出了BiBi Bear门店，是向年轻市场探路的一次尝试。它试图撕掉蜂蜜“传统、老套”的标签，用呆萌的黑熊造型、极简ins风的门店装修、饮品配欧包的网红店标配玩法，推出水果茶、奶盖茶等茶饮。BiBi Bear店里的欧包，也是用蜂蜜代替糖来进行烘焙的。这次尝试取得了一定效果，据于富民表示，目前店铺的单日营收破万，年轻人也开始排队尝蜂蜜，Po文赞蜜甜了。

森蜂园BiBi Bear门店

森蜂园走的第二步是拥抱电商。这势必会对传统渠道造成一些影响，老销售员一开始是不接受的，但于富民用新人行新法，最终让森蜂园产品全面触网。

据于富民介绍，森蜂园从2017年开始在电商渠道布局，进驻天猫超市，今年借着跨境电商的风潮，沃森，荷塔威在天猫国际、京东全球购都建立了旗舰店。目前森蜂园最大的销售仍是百货精品超市为主，但电商是将来的发展趋势。

接下来就是这次收购，森蜂园掌握了高端蜂蜜供应链，成为全球蜂蜜高端俱乐部的一员。

这些年，于富民看着身边的消费、农业、食品等领域都陆续有企业上市，但万亿级市场的蜂蜜行业，却没有几家上市企业。在他看来，很大的原因在于，蜂企掌门人大多年龄偏大，依然用初级农产品加工的概念经营企业。

四年前，于富民也只知道打价格战、招销售员，满是旧派的商业习气。但现在这一连串的举措，也让这位养蜂老将成了一个行业新人。

这位新人重回学校，在商学院里学习商业模式、股权管理、财务管控等现代化管理模式。森蜂园还引进了国有集团、上市企业的财务总监、销售总监等，更新人才梯队，为企业高管“换血”。

价格导向到价值导向的转变的过程中，中国的蜂企，也和所有传统企业一样，正经历转型的阵痛和喜悦，如于富民所说，用创新赢得未来。

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