纵深市场的消费需求如何满足？每日一淘是这么想的

当前，所有产业都在关注中国市场的消费升级，希望跟随趋势把握未来红利。过去的一年，阿里、京东等电商平台纷纷走入线下，在一二线城市推出了盒马鲜生、7Fresh等大型生鲜实体超市，实现了生鲜消费升级。而在我看来，电商作为消费升级趋势下发展机遇最大的产业，其动作应远远不止于为一二线市场提供多元化商品和服务这么简单。在庞大的三四五线城市乃至农村，数以亿计的消费者对消费升级的需求更为紧迫和强烈。

瞄准崛起的小镇青年

其实在生鲜市场，除了阿里、京东，还有另一个重要玩家——每日优鲜，后者是难得的仅依靠自身实力便突围生鲜电商的独角兽。在目不暇接的生鲜电商中，有90%都在亏损，每日优鲜是最早取得盈利的那10%。面对消费升级，每日优鲜也有自己的思考。

今年4月，每日优鲜内部孵化的专业精选美食会员制电商——每日一淘走入了人们视野。每日一淘董事长兼CEO曾斌认为，由于中国消费人口的多层次性，消费升级也是多层次的。

在消费升级的过程中，并非所有用户都会按照同一个目标去升级，而是不同层级的用户根据自身能力各自向上升级。举个例子，同样是在双十一购买化妆品，一个二线消费者会升级到单价上千元的进口品牌，四线消费者则会更心水一瓶不到300元的面霜。若再细分到每个层级中，消费者也有原层升级的需求：也许他们所处的消费层级没变、消费预算没变，却希望有更便捷的购买方式，用同样的价钱买到更丰富、品质更好的商品。过去他们是花几十元钱购买国产苹果，现在则希望用相同的价格买到一些进口水果。

基于多层升级和原层升级理论，每日一淘采取了和主流电商完全不同的模式，其致力于挖掘三四五线城市纵深市场的消费潜力，将目标人群锁定在“小镇青年”身上。这些小镇青年往往具备以下几个特征：年龄在18岁-30岁，常年生活在三四五线城市和乡镇；他们早已跨过温饱线，希望摆脱过去单调的消费方式，追求个性化、多样化、高品质、体验式消费；他们拥有相对充裕的时间，将网购和分享商品作为娱乐，更偏向于社交购物模式。

研究小镇青年的消费特点后会发现，他们有着明确的消费主张和完整的消费理念，然而中心化的主流电商并不能很好的满足他们简单直接的需求。在我看来，主流电商锚定一二线城市化人群的定位让他们失去了卡位小镇青年经济崛起的最好机会，这反倒给了每日一淘很好的边缘突破的机会。

来自美国著名研究机构ComScore的统计数据显示，中国25岁—34岁消费人群在总人口的占比高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点，其中有相当一部分是小镇青年。随着移动互联网在三四五线城镇的无缝渗透，小镇青年强大的购买力将得到巨大释放。今年双十一网购数据也显示，多家电商平台累计售出上万吨的生鲜产品，其中三四五线市场的消费需求和购买能力更是超出预期。

每日一淘的增长密钥

谈到这里，或许读者会联想到另一家电商拼多多。和每日一淘一样，拼多多可以说也是小镇青年经济崛起的新型社交电商，它自诞生伊始就选择深耕线上巨头容易忽略的空白地带—三四五线城市用户，并采取极低的定价策略迅速吸引到消费者。因此，这也造成了人们对拼多多消费降级的固有认知。

每日一淘的商业模式相比于主流电商以及拼多多，具有显著的差异化：它采用了前端社交分享+会员，后端产地直采+直供的 S2S 共享创业模式。在前端，充分发挥社交场景优势，连接去中心化的社群，将社区和社群的流量转变为业务发展的推动力；在后端，每日一淘的所有产品均由产地直采或直供，买手团会直接对接优质商品生产者，寻找特色特价的“双特”产品，为用户提供最佳选择。

可以说，相较于其他追求低价的电商，每日一淘凭借在商品供应链的深耕，拿下了农业产业链中的生产供货端。这也意味着每日一淘获得了源源不断的优质后备供货渠道，也因此赋能小镇青年经济，惠及那些品质至上的新消费者们。此外，每日一淘也擅长精细化运营，通过精选全球美食、精简SKU，它能凭借单品规模效应降低单个商品的采购和运营成本；同时通过前端社交分享+会员制的模式，以及每天的秒杀、特价等活动，扩大销量，将特色特价的商品打造成爆品。

正是因为有了合理的商业逻辑，把控了供应链和商品品质，每日一淘得以满足小镇青年的深层需求，每日一淘成立仅半年就获得迅猛增长的势头。截至目前，每日一淘已经拥有数十万的会员，在它的平台上，爱媛蜜柑、大闸蟹、榴莲、猕猴桃、牛排等产品则都有高达数千万的销售额，为众多小镇青年带去了丰富、实惠又有特色的选择。

笔者认为，传统电商平台的中心化权威模式已经有所式微，“去中心化+社交电商”已经成为产业发展的新趋势。前者尽可能地把流量和利益捆绑在自身平台，后者的本质则是赋能和共享，通过将自身的能力开放，帮助新的流量端做大做好。每日一淘正是这种模式的倡导者和受益人，它从小镇青年的消费升级需求出发，来重新定义产品、品牌和服务标准，用消费者喜爱的商品和服务的空间，来换取生产者的升级和进化的时间。

如每日一淘COO淡焦成所言，“我们在后台构建了一个共享创业的平台，其实是把今天分散在各个环节的力量集结起来，大家能够形成产业链的合力，满足前端快速发展、快速增长的消费升级的需求。所以，这是每日一淘模型的核心，本质上我们是围绕这些人群在重构传统零售的人货场，去构建一个产业路由器的这么一个新的模型。”

值得一提的是，每日一淘的崛起不仅改变了小镇青年的消费方式，给他们带去丰富的商品选择和品质体验，更为大农业领域物流、人才、产业链信息、农产品标准化等短板提供了解决方案。每日一淘首创“四个一”产业扶贫模式，即“打造一款特色商品，培训一支电商团队，帮扶一家龙头企业，受益一批贫困家庭。”通过带动三四五线城市的消费升级解决农产品上行的难题，从而实现精准扶贫、帮助贫困地区群众尽快步入小康，这也体现每日一淘作为新时代电商的社会责任感。

写在最后

无论是拼多多还是每日一淘，它们作为消费升级浪潮下社交电商的代表，都在以不同的路径为三四五线消费人群带来福祉。此前，小镇青年或许会羡慕城市消费者，因为他们拥有得天独厚的生活环境和消费条件，但在新时代，他们都享有公平的权利实现自身的消费升级。现如今，小镇青年可以在拼多多花费极低的价格买到所需，也可以通过每日一淘淘到高品质的生鲜美食，并第一时间分享给家人好友。最关键的是，他们获取信息和服务的效率将不亚于一二线消费者，这也是消费升级最大的价值所在。

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