腾讯和头条公关在朋友圈互怼，究竟在争什么？

11月17日，今日头条举办了一年一度的生机大会，新任CEO陈林首次亮相，宣布了今日头条内容生态升级。

同一天，今日头条公关与腾讯公关在朋友圈隔空开战。

当天下午，腾讯一名公关负责人在朋友圈率先发出疑问：“有什么你喜欢的内容创作者，是诞生在今日头条的平台上的？”不到二十分钟，今日头条公关负责人就在朋友圈回怼：

“一个平台狂妄自大到各种程度，才会产生“某某作者诞生在自己平台上”的自我认识……平台不重要，不是温室，不是花盆，不是你家的一亩三分田。”

两人的PK在内容创业圈引发热议，我所在的各种微信群都在讨论这个话题，有人说腾讯公关不应该在这时挑事儿，头条这样一回应腾讯很被动；有人说今日头条公关说得好，但我依然站微信。

两个人究竟谁对谁错？在我看来，没有对错，也没有输赢。

两个人看似针锋相对，说的却不是一个事儿。

头腾大战本质是内容大战

很多人认为今日头条和腾讯的“头腾”大战，是因为抖音崛起而发生的短视频大战，实则不然，短视频只是两者的战场之一，早在去年头腾大战就已展开，正如我在年初《今日头条这次瞄准了爱奇艺，只因张一鸣内心住着小马哥》一文所言，今日头条与腾讯、百度、微博、阿里文娱们一样，都是在做内容的生意，只不过因为短视频兴起，让腾讯与头条的竞争更被关注。

张一鸣很早就明确头条不是资讯平台，“头条已经成为一个通过人工智能技术给用户推荐信息的超级内容平台。”有一点容易被大家忽视，马化腾曾经提出一个“大内容”的概念，其认为“无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成大内容战略。”不难发现，腾讯的大内容，字节跳动都在做。

如果我们看得更广一些，就会发现，百度、阿里、微博也都在做内容。百度旗下有百家号做信息流、爱奇艺做长视频、好看做短视频，音乐、文学等等也都有布局，搜索引擎理论上也是在分发内容，阿里大文娱面面俱到，微博则聚焦在更加碎片化的内容上，聚合能聚合的一切内容。

说到底，现在移动互联网进入存量市场和成熟阶段，前者意味着用户越来越难获取，用户时间越来越重要；后者意味着给互联网填充内容变得比做基础应用更重要。正是因为此，内容大战不会只是今日头条和腾讯的游戏，而是所有互联网巨头都会战略布局的赛道。有意思的是，这一次中国互联网走在了前面，不论是信息流、短视频还是知识平台，都是美国互联网公司在向中国取经。

说创作者诞生于平台没错

回到腾讯和头条公关的争议，腾讯公关说平台“诞生”内容创作者，完全没错，头条公关抓住这个“诞生”说对方是狂妄自大，在我看来是文字游戏，大可不必。

内容产业不是因为微信或者头条才有，而是从BBS到博客到微博到微信到信息流到直播短视频，一茬接一茬。不难发现，每一代平台都诞生了自己的明星创作者，BBS时代有芙蓉姐姐，博客时代有方舟子罗永浩木子美，微博时代数不胜数，微信上产生了大量的自媒体新贵，直播短视频则有许多网红小姐姐。

为什么头条给人感觉没有诞生明星创作者呢？在我看来原因有两点：

一个是时间点问题。

每一代内容平台都给了不同创作者机会，且对内容创作要求是截然不同的。比如玩微博的擅长碎片化内容，往往玩不转公众号；公众号大V也很难成为抖音上的网红小哥哥小姐姐。

头条以及一众信息流平台本身就出现于微信公众号后，然而它们的创作者理论上来说是重叠的，信息流平台是公众号的延续，创作者均是创作比碎片化更重度、比深度又更碎片化的内容为主。正是因为此，玩头条号的基本会玩微信号，反过来同样如此——不用拿个例来反驳。

正是因为重叠度高，微信公众平台又先做成，所以就给人感觉头条上没有“诞生”自己的创作者。反过来，如果抖音问腾讯有没有诞生自己的网红，腾讯可能也答不上来。

每个内容平台肯定都会发现和扶持自己的创作者，很多创作者可能在微信上做了很久都不行，换一个平台一下就有了流量，因为读者画像和分发逻辑不同，创作者可以抓住这样的不同。事实上，包括百家号在内，每个新兴内容平台都有自己的明星，都会成就自己的内容创作者，后来者知名度没有先行者高就是，人们只会记住第一个，比如说到短视频就想起Papi酱，其实抖音快手上更多。

信息流平台可能没有诞生自己的创作者，但这并不代表什么，强调是否诞生是“处女情结”。如果能成为创作者的必选项就是价值的证明。现在各个平台都希望能成为首选项甚至唯一选项，这很难，这要看平台是否给创作者带来持续价值，是否提供好的创作氛围，是否提供强的变现渠道，是否尊重创作者，对于此，创作者心里有杆秤。

第二个是策略问题。

正是因为重叠度相对较高，头条作为后来者，其策略是“摘果子”，把成熟平台的创作者给挖过来。有一段时间，微博粉丝50万+的部分微博V，头条直接给金V，给流量给粉丝；还有一段时间，头条想要发力问答，从知乎挖来了许多大V，当时因为了很多讨论。

不只是头条“摘果子”，各大内容平台间都上演了“抢人大战”，2017年尤为激烈，多家内容平台豪掷千金，推出了丰厚的补贴奖励计划，UC有大鱼计划、企鹅有芒种计划，百度有百+计划…补贴金额动辄数亿，作为后来者的百家号更是先后提出“百亿分成”、“百+计划”、“百万年薪原创视频扶持计划”，这些举措都是要吸引优质内容创作者，激发内容生产活力。在这样的“抢人大战”下，内容平台创作者数量纷纷百万，在百度世界大会论坛上，百度宣布百家号创作者数量已超过160万+。

然而，微信作为先行者却不需要任何动作。微博、知乎等平台同样没有对应的分成和奖励计划，创作者在平台内自然生长。微信、微博、知乎等平台“长果子”，信息流平台从中“择优录取”，发现和吸引优质账号“摘果子”，正在不断发生。

腾讯公关的问题本身没错，将“诞生”的说法上升到“狂妄自大”有些上纲上线，但与此同时，就算别的平台没有“诞生”自己的明星创作者，也不能说明什么。

如果平台认为创作者离不开自己，就骄傲了，也危险了。水可载舟亦可覆舟，你的平台可以诞生创作者，别的平台也可以成就创作者，如今内容平台百家争鸣，百花齐放，微信外有信息流平台，信息流平台头条号后又有百家号、企鹅号等等，给了读者和创作者更多选择。平台和创作者互相成就，没有谁离不开谁，不只是内容平台，电商平台、搜索引擎、出行平台、外卖平台，各行各业，莫不如是。

信息流平台从水库到河流

头条与腾讯公关的争论，在许多群引发热议，在科技财经媒体社群“山寨发布会”中，“互联网的那点事儿”运营者就提出：

“头条是水库，他想放多少水给你就放多少，你怎么努力也没用！腾讯是河，你凭本事，看你挖渠的能力！”

这个比喻形象地说明了去中心化分发与中心化分发的差别。

腾讯擅长的是基于人与人的关系来做内容分发，字节跳动擅长的是通过个性化算法来解决内容的过剩与用户注意力有限的矛盾，实现所谓的千人千面的分发，此外，在内容赛道上押注的百度、阿里UC，也都强调个性化分发。

微信公众号+微信社交网络的分发模式是绝对地去中心化的，创作者在微信上创作内容，内容分发和粉丝获取与微信没直接关系，完全凭自己的本身。

今日头条以及所有基于算法推荐的信息流平台，则是中心化的分发，创作者创作内容后，能得到多少流量，多少粉丝，完全是算法说了算，算法不是无脑的，背后是运营策略，事实上，更早前的博客，也是水库模式，编辑负责开闸放水，只不过信息流平台基于算法推荐，水库变多了。

在微信要获取流量和粉丝，要靠创作者自己努力经营；在信息流平台要获取流量和粉丝，要等着算法开闸就有水。微信的粉丝是创作者自己的粉丝，跟算法无关，有粉丝就有阅读；信息流平台的粉丝是算法的粉丝，跟创作者无关，有粉丝可能没阅读，没粉丝可能有阅读。

世界上没有完美的模式。

去中心化的“河流”模式，意味着做得早的创作者，有着独特的竞争优势，比如有的账号有足够的粉丝积累，有一天推送三次的特权，就算内容平平甚至糟糕，也可以得到很好的分发，做得晚的创作者，不管怎么努力“挖渠”，都引不到水；再比如有的账号熟悉了社交网络的情绪，深知如何脱颖而出，往往会做出一些充满争议深知挑逗情绪的内容，来获取用户分享进而成为爆款，一般创业者用锄头时，他们已在用挖掘机挖渠。

中心化的“水库”模式，意味着任何创作者，不论时间早晚，不用论资排辈，其内容都有机会得到好的分发。与此同时，平台可以在内容上进行深度运营和引导，让内容朝着平台期望的方向走去，比如百家号就启动了品质和垂直战略，打造优质IP、品牌栏目、垂直频道和地方内容，今日头条今年上线的青云奖直接奖励优质内容，都形成了很好的引导效应。

然而，“水库”模式的问题也很明显，一方面，是存在“今天有水吃，明天却渴死”的问题，算法往往会根据平台运营目标而变化规则，创作者很难每一次都摸透这样的规则，另一方面，是存在“不够聪明”的问题，创作者抓住算法背后的规则，就可以针对算法青睐的风格做内容，最终形成劣币驱逐良币的氛围。

我们看到做河流的微信，做了一个小“水库”。微信看一看上线，基于社交关系的智能分发。什么内容会出现在其中，依然不可捉摸，感觉目前主要看编辑口味。

做水库的信息流平台，也在引出自己的小河流。今日头条年初启动千人百万粉后，在生机大会宣布将采取粉丝和算法双重推荐的模式。百度启动了百度动态红人计划、百度粉丝计划等等，给创作者导入更多粉丝，在百度世界大会上，百度宣布创作者总粉丝量已增加533%。这些举措都是要将内容分发权，从算法手里逐步移交到创作者个人手里，在避免马太效应的同时，让创作者有更强的主导力，不是等待水库放水，而是“挖渠引水”。今日头条跟随百度上线自己的小程序，也是希望给创作者生态提供更多的工具，帮助创作者挖渠。

长期来看，内容平台都会成为一条河，川流不息，创作者挖渠饮水，各取所需，然而也不用怀疑，就算做一条河流，平台也要进行必要的干预、引导和运营，如果水渠乱挖，难免河流会成为无源之水，只有做好水利工程，才能惠及更多人。

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