引爆“更适合”成为奶粉首选标准，分众助推飞鹤突破100亿

11月15日，国产婴幼儿奶粉第一品牌飞鹤与中国第一大电梯媒体分众在北京召开“匠心品质，引爆主流”的战略合作发布会。

继2017年双方开始战略合作后，其良好的合作关系一直延续至今。发布会上，飞鹤董事长冷友斌高度肯定分众在引爆主流人群上的独特价值，对于飞鹤去年高端销量超过200%，今年销量提前破100亿做出了突出的贡献！分众传媒董事⻓江南春也表示“⻜鹤坚守卓越品质，创新研发，成功实现⾼端崛起，成为乳制品⾏业的匠⼼典范。分众传媒将运⽤强⼤的资源优势，助⼒⻜鹤传递品牌精神，赢得更多消费者的选择。”

这两家行业第一的企业屡屡联手，只是因为两位知名企业家英雄惜英雄吗？

就让皓哥为大家拆解，分众与飞鹤合作背后的深意。

一、逆袭低迷市场，分众助力飞鹤“一飞冲天”

前不久，因为格力董事长董明珠的一句：“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤奶粉”。让国产婴幼儿奶粉——飞鹤，着实火了一把。对于皓哥来说，并不意外，因为这家专注“更适合中国宝宝体质奶粉”56年，被称为乳品界华为的企业，衬得起这样的赞美。当然，在飞鹤成功崛起之路上，除了自身过硬的产品品质，也少不了其他助力。

以匠心品质为基础，以“更适合中国宝宝体质”为战略，飞鹤已经建立起了一个通向200、300亿的重要跑道。

正如江南春所说：最成功的企业都拥有两个产权，一是不可逆的知识产权，一个是不可逆的心智产权。显然，飞鹤已经拥有了这两个产权，成为第一个突破100亿的国产婴幼儿奶粉品牌，就是最好的证明。

众所周知，母乳是婴幼儿奶粉的黄金标准。飞鹤多年来一直以国内母乳为“黄金标准”，整合全球资源，与哈佛医学院等共同搭建科研平台，对国内母乳成分的微观构成及功能进行研究，不断升级配方，只为中国宝宝研制出更贴近国内母乳，更适合中国宝宝体质的奶粉。

早在2001年飞鹤就以极具战略性、前瞻性的眼光在北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链，以世界标准打造世界品质。历经数年的发展，飞鹤建立了中国婴幼⼉奶粉⾏业第⼀条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶⽜饲养到⽣产加⼯、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。飞鹤构建了“2小时生态圈”，从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快9-28天可达消费者手中，最大程度保证了产品的新鲜与营养，也成为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”的重要保障。飞鹤的科技投入，建立出了一种不可逆的知识产权壁垒。

同时，飞鹤以“更适合中国宝宝体质”的差异化定位破局，从同质化走向了差异化，从价格战走向了价值战。这个定位让中国消费者意识到，选婴幼儿奶粉，安全只是最低标准。“一方水土养一方人”，更高的奶粉标准应该是“更适合中国宝宝体质”。飞鹤凭借超欧盟标准的国际一流品质，连续四年获得有食品界诺贝尔奖之称的“世界食品品质评鉴大会金奖”。这就是飞鹤的高端系列“星飞帆”能够牢牢站稳300-400元价格带的原因。飞鹤在疲软的市场状态下不断扩大市场份额，甚至实现两位数增长，成功晋升为行业第一梯队。“更适合中国宝宝体质”的定位，已经牢牢印在了中国消费者的心中。

飞鹤已经站在了起飞的跑道上，未来飞鹤还将飞向200亿，300亿的销售规模，为民族品牌不断树立新的标杆。

飞鹤携手分众传媒，强势进军中高端市场，“更适合”赢得主流人群选择。

冷友斌在发布会上表示：“信息爆炸时代，好产品更需要好传播，飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给主流人群！”

飞鹤在2017年就与分众展开了战略合作，大规模投放助力飞鹤销量在主流城市获得迅速增长。2018年飞鹤围绕精准人群发力，持续加大了在分众所覆盖主流城市的投放，传递飞鹤更适合的匠心品质，让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准。

如今双方再次签订了2019年的战略合作，飞鹤乳业董事长冷友斌表示“飞鹤与分众传媒持续战略合作，主要是看中分众强大的品牌引爆力，能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群，让‘更适合’成为消费者的选择标准。”

可以说，在分众的传播渠道的优势助攻下，飞鹤已成为国产品牌逆袭市场的最佳案例。

二、引爆主流人群，分众打造市场风向标

当品牌找到品类或特性的机会，一定要在最快的时间内占据这一点，否则很容易被跟进者抄袭甚至取代。如何将飞鹤的品牌精神传递给更多消费者？如何抓住追求高品质生活的都市主流人群？与分众的战略合作，无疑是飞鹤传播“匠心品质”最好的选择。

分众在电梯媒体界是绝对的领导者，覆盖3亿城市主流人群每日生活必经场景的重要媒体。

电梯媒体这一新品类，是江南春在2003年时全球首创。虽然市场上模仿者众多，但不论如何风云变幻，时至今日分众一直是楼宇媒体行业的绝对领导者，其掌握了26-45岁高价值人群的两个必经生活场景——家与办公空间的电梯资源。

因为电梯最大特点之一就是必经。互联网流量会在各个平台不断迁移，消费者今天刷微博、微信，明天玩快手、抖音，谁也无法预料下一个火的会是谁。与互联网不同，消费者在生活中是无法回避电梯的。随着城市化的进程，电梯会成为越来越多主流消费者生活中的核心场景。

经历十数年的市场拓展和渠道铺设，截至目前分众已覆盖全国230多个城市，终端覆盖数量超过260万，拥有绝对领先的市占率，并形成了极强的规模效应。不仅如此，分众还拥有市场上90％的核心楼宇资源，对3亿主流人群有强大的影响力与引爆能力。

广告是做给20%的人看的。

广告是做给20%的人看的，因为剩下的80%的人是受这20%人的影响。这20%就是城市主流人群。CTR数据显示，主流人群贡献了70-80% 的都市消费力，他们既是品牌消费的意见领袖和口碑人群，又是市场消费的风向标，对于品牌打造具有战略意义。

所以，消费升级时代，企业打造品牌要学会运用“杠杆”的力量，这个杠杆就是主流人群的人心。而分众通过电梯等场景，触达3亿城市主流人群，这一核心资源能促使品牌更快的达到传播效果，持续释放被引爆的品牌价值与能量。

中国奶粉曾经一度受到巨大的质疑，今天谁重塑了中国奶粉的信心？飞鹤过去五年取得的巨大成功重塑了大家对国货的信心和标准。未来，飞鹤必将赢得更多消费者的选择，成为主流奶粉品牌。其中的关键就是让“更适合”成为主流人群购买奶粉的首选标准！

电梯媒体已成为继互联网、电视之后的第三大媒体平台。电梯广告因其低干扰度，触达转化率更高。

移动互联网给整个传媒业带来巨大的挑战。今天我们发现，可能有20%的人回家看电视，20%看视频，20%看新闻客户端，20%打游戏，人生有那么多选择对个人是个好事，但对广告主是个挑战。

什么时候消费者是没有选择的？乘坐电梯上班、回家没选择。对于广告主来说没有选择也许是更好的选择。电梯这个封闭空间非常单纯。在这个封闭空间中，消费者很无聊，广告反而变得更加赏心悦目，会吸引消费者主动去看广告。

根据尼尔森2017发布的《中国广告关注度研究》显示，手机已成为用户广告关注度的最大干扰，电视广告的干扰率高达49%，电梯海报仅为18%。而互联网信息流广告因消费者可在内容上选择，纵然有较好的关注度，但却有77%的用户选择购买会员去广告。

另一方面，由于电梯内常常无信号，所以手机无法造成干扰，其广告传播更具有沉浸式的特点。分众占领的这一大场景，更易抓住受众日益碎片化的注意力，短时间内将广告高频植入用户心智，有效地强化其品牌认知。

三、心智为王时代，分众成传统品牌转型利器

对于民族企业来说，传统品牌的崛起之路真是道阻且长吗？想要转型升级，有没有可以依赖的利器？

中国商战已从“产品为王”、“渠道为王”到了转变“品牌心智为王”，分众高频触达主流人群，引爆用户心智的能力，将帮助品牌赢得新的战役。

江南春认为中国商战的核心要素经历三个阶段的变迁：产品——渠道——心智。过去消费者购买商品主要看市场上提供了什么产品，后来又因购买渠道响消费决定，以商场或小卖部为标准认定品牌档次。如今随着商品增多、网购等渠道的兴起，在同质化日趋严重的竞争格局下，只有代表性品牌才能吸引用户眼球。

分众作为一个可广泛且高效植入用户心智的投放媒体，足够让品牌在极短时间窗口内对主流人群进行饱和攻击，夺得先发优势。一旦主流人群被引爆，其对下沉市场的人群具有势能，更容易形成广泛的口碑传播，企业的流量获取成本可大大降低，其产品也将成为消费者购物优选项，最终牢牢把握市场份额。

传统企业借助分众强大媒体渠道助力品牌崛起，无数成功案例助其扩大对快消、食品、母婴、乳制品等广告主的影响力，将撬动更多传统行业投放，商业价值未来可期。

助推传统品牌飞鹤奶粉，从国产奶粉品牌第一梯队到第一品牌；助力“中国羽皇”波司登的热销全球，都证明了分众助力品牌转型升级的作用。让市场见证分众在品牌心智塑造上的成功之处，在一些标杆案例的影响下，品牌转型升级将首选分众，可以预见，未来合作行业也将辐射更多品类，包括但不限于快消、母婴、新兴行业、互联网企业等行业，最终实现品牌升级与分众的双赢。

书记提出“三个转变”的重要指示——“中国制造向中国创造转变”、“中国速度向中国质量转变”、“中国产品向中国品牌转变”，正是为传统产业结构转型升级和传统品牌的发展指明了方向。目前传统企业都亟需把握结构性机遇，尽快实现国产品牌的转型升级。在这一潜力巨大的升级市场中，为品牌持续赋能的分众，也将获得爆发增长的市场红利。

四、结语

飞鹤乳业上演的绝地逆袭之战，堪称是商业史上的奇迹。

分众将如何助力品牌缔造下一个奇迹，让我们拭目以待。

撰文 | 钱皓，燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

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