海拍客：从分裂到互联，母婴行业如何发力新零售？

文/萧何

编辑/九月

15小时49分39秒，成交额超过去年同日全天交易额；截至12日零时，天猫双十一最终成交额锁定在2135亿元。

逐年攀升的成交额见证着这场年度购物节的日益浩大，但这张漂亮的成绩单的背后，有不少线下商家只能黯然观战。

“一到双十一，线下商店发现，自己的客户都去线上购物了。他们也非常希望能够参与到这个节日里，但他们缺乏好的资源。”海拍客CEO赵晨说。

作为母婴行业连接品牌商和门店的B2B2C平台，海拍客串联了线下12万家门店，在母婴细分行业的覆盖率达到50%以上。门店用海拍客进货、管理消费数据、参加线上营销活动等。

这次双十一，海拍客和惠氏合作，让海拍客系统内近五千家深度分销母婴门店都参与了惠氏天猫促销活动。

在新零售的大趋势下，能够做到线上线下双向联动的多数是优衣库这样拥有成熟的线上线下渠道的品牌。而在母婴领域，赵晨发现，大多数的品牌还做不到这点，线上销售和线下门店是分裂的，尤其是深入到四五线城市的母婴门店由于门店分布零散，更是无法参加线上狂欢。

“一到双十一，线下商店发现，自己的客户都去线上购物了。他们也非常希望能够参与到这个节日里，但他们缺乏好的资源。”

“大品牌很希望把生意从一、二线城市做到三到六线城市，而这些城市里的母婴门店，也希望能够参与到线上的活动中。”海拍客CEO赵晨说。

而海拍客串联的线下门店，有多数分布在三到六线城市。在电商巨头、品牌商都在争夺下沉城市的大趋势下，赵晨希望海拍客能成为母婴行业的整合者，把母婴行业的线上和线下打通，帮助实体店完成互联网化，最终打造母婴行业的产业互联网。

门店借力线上营销

双十一之前，福州宝妈叶莹看到了这次活动的宣传，她在惠氏天猫旗舰店抢了一组启赋3段的奶粉。

“原以为是普通的双十一优惠活动，没有仔细看，但当天早上就收到了门店配送的包裹，还送了一辆玩具小车。”叶莹说。

这是叶莹在双十一收到的第一个包裹。有些特别的是，这个包裹不是来源于惠氏天猫旗舰店的仓库，而是来自平潭县爱婴妈咪母婴店。

“以往的这段时间，顾客都会等双十一去线上购买，店里的生意都会差很多，但今年因为这个活动，生意好了很多。”平潭县爱婴妈咪母婴店店主王霞告诉锌财经记者。

和品牌合作，通过线上下单，母婴门店发货，是海拍客就和惠氏今年的新尝试，通过这种尝试让线下门店能够参与到双十一的狂欢中。

主要的形式是，消费者在惠氏天猫旗舰店下单后，海拍客系统会自动派单到3公里范围内的线下合作门店，门店再通过自送或菜鸟速店通的形式送达。

据赵晨介绍，海拍客是一个连接器的角色，把海拍客和天猫及线下门店连接起来。消费者线上下单后，最终怎么让母婴店把货发给消费者，这中间的基础衔接，都由海拍客负责。

为了推进这个活动的进行，海拍客全国一千多个地推一家家地走访门店，教他们如何使用这个系统参加双十一的活动，将活动策划、营销素材、线下的陈列到店进行推荐。

“这次合作其实是一次实验，预估销量在三千万元到五千万元之间。”赵晨说。

线上狂欢，线下灾难

双十一对于线下商家来说，原本是一个冷清的节日，尤其对于母婴行业来说，赵晨称之为“灾难”，线下的用户都跑去线上买东西，导致原本的主要客群，有一段时间都不会再来店里买东西。

电商大促，一整年的折扣尽诉于此，消费者的购物热情也被助推到了最顶端。线下母婴门店想要参与并不容易。

从品牌层面来看，赵晨注意到，尽管有些大的母婴类品牌在试图联动线上线下渠道，但是也仅限于大型的、接入了品牌后台系统的门店。

这也是最大的难点，在赵晨看来，线下母婴门店大部分都没有数据系统，极其缺乏IT能力，无法完成整个营销的闭环。

母婴门店尽管跃跃欲试，但迫于技术原因却无法参与。而据赵晨介绍，这样的门店，在中国有近二十五万家。

线下母婴门店大部分都没有数据系统，极其缺乏IT能力，无法完成整个营销的闭环。

“海拍客的系统和很多门店的合作已经好几年了，核销、下单、物流、追踪，这些功能在我们的平台里面都已经完成。另外，我们在行业的覆盖率达到50%以上，这是我们这次能做这种活动的前提。”赵晨说。

从几十家，扩大到几万家，一起尝试新零售的玩法，赵晨提到，这在以往的母婴行业很难想象。

下沉蓝海

海拍客手里合作的大量的门店，分布在三到六线城市。而下沉市场正是目前电商巨头和品牌想要争夺的新蓝海。在新零售的趋势下，它们都想在下沉市场做更多的线上线下门店联动。

以惠氏为例，去年双十一它在一、二线城市尝试做了1000家门店，与爱婴岛、乐友、丽家等线下门店进行连接，并尝试了快闪店和O2O模式24小时极送。

随着三到六线城市消费潜力的爆发，在一、二线城市浅尝辄止已经不能满足品牌方的胃口，下沉市场成为了被它们盯上的“肉”。

大量的经销商走进了这片蓝海，将货品卖到了四五线城市，但是他们却不知道怎么带动他们参与线上活动。

事实上，目前天猫、京东等巨头，也希望进入三到六线城市，双场景联动，能够帮助他们获得更多的消费者。

“其实品牌非常愿意到三到六线城市做新零售的尝试，这也是这次惠氏愿意和我们合作的原因。电商巨头其实也在做宣传，但是通过广告投放的效果一般。”赵晨说。

他提到，这事儿要做起来，还要一家一家走。在母婴行业，海拍客目前在母婴行业已经深入到三到六线城市。“覆盖广、深，才能做连接者。”赵晨介绍，目前很多门店对海拍客的APP已经很熟悉，他们并不将海拍客看做单纯的进货工具，还在线上参加活动。像今年的双十一，通过线上APP宣传，很多门店就能够参与进来。

“现在我们打开了品牌通往三到六线城市的通道，他们可以通过各种营销策略，找到更多消费者。”赵晨说。

他提到，这些玩法，能够将原本分散，甚至对立的线上线下门店，融为一体，线上下单，线下拿货，或者线上下单，线下接受服务。

赵晨认为，线下门店能够长期存在的核心是因为它们提供了服务和高效的沟通，所以实体店不会被电商所淘汰，但是它们也要进行升级，适应多方互联的趋势。

产业互联

“从消费者体验，和整个效率的链路上来讲，线上线下打通的关键在于是否真正做到了全渠道的融合。”惠氏新零售总经理袁伊告诉锌财经记者。

她提供了一组数据：线上线下同时购买的消费力比在单一渠道购买的力度大1.2倍。

在袁伊眼里，新零售是母婴市场的必然趋势，除了线上、线下的全渠道发展，全场景、全媒介、全人群的融合也是惠氏是主攻方向。

赵晨看到，目前品牌方、门店、经销商、消费者等多个环节间的割裂，是母婴新零售目前最大的难点，也是海拍客的攻克方向。

对于实体店而言，他认为要用IT化的方式和CRM工具管理客户和消费者，升级成更高效的零售方式，这是他们必须要学会的，现在海拍客就提供这样的工具，并且教他们怎么用。

“每一个产业最终都会有一张网络把各方连接起来，使得各方变得更高效。而海拍客就是要做这一张网。”赵晨说。

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