马云说见好就收，张勇却称双11要达到1万亿，到底能不能实现？

双11落下帷幕，天猫当天的交易额 定格为2135亿元。作为接班阿里CEO之后的第一次大考，张勇的这份成绩单还算不错。在双11之前，人们普遍预测今年销售情况不乐观，有人甚至认为有时间会同比下跌。好在天猫交出了一份漂亮的数据，打破了人们的预期。

张勇在双11之后发表了讲话，在肯定今年取得的不俗成绩之余，他认为未来天猫双11仍有很大的增长空间。未来天猫双11的交易额，将在2000亿以上的基础上，走向3000亿、5000亿，甚至一万亿。

90后用户兴起，双11成大牌的天下

今年是双11的第十年。众所周知，当年阿里是借用光棍节这个深受年轻人喜爱的网络节日，来为自己造势打开局面。

当年的剁手党基本上以80后为主，而现在逐渐变成了以90后唱主角、80后为中坚力量、其他年龄段为辅的多元化用户群体。十年过去了，把双11称之为全民化的网购狂欢已经不为过。而双11也从当年的天猫单个平台购物狂欢，变成了国内线上线下零售商业的集体促销节日。

推出双11大促时，淘宝商城尚未成立，卖家多为个人或小商家，双11堪称是草根卖家的节日。2012年天猫的前身淘宝商城成立，双11开始成为天猫独享的大促。众多的线下大品牌入驻，大大改善了天猫商家的质量，也带来了天猫大牌化的头部效应。

近三年来天猫双11销售过亿的品牌，分别为94、167、237个，过亿品牌数量的增速均跑赢了当年的交易额增速。由于天猫只对外公布了品牌排名榜，并没有公布品牌交易额，只能靠估算来判断今年237个品牌总交易额的大致规模。

1亿元只是及格的门槛线，头部品牌应该有超过10亿元甚至更高。以小米为例，小米公布的今年全渠道交易额为52亿元，全平台参与人数达4419万人，其中线上参与人数3550万，线下门店客流869万。而手机通常占据了其营收的7成，意味着小米手机今年双11全渠道销售达到了36.4亿元左右。而小米线上销售能力远强于线下，以双11线上人数占比为86%来推算，其线上手机销售约为31.4亿元。再假定小米官网、京东、天猫各占三分之一销售的话，可推算出小米手机双11天猫销量约为10.5亿元。小米手机并非今年类目销售额的冠军，实际比它高的品牌肯定还有一些。

我们以较保守的平均每家3亿元计，则237家品牌的总交易额将达到711亿元，相当于今年天猫双11交易额2135亿元的三分之一。而今年共有超过18万个品牌参加天猫双11促销，过亿品牌237个占比为0.13%。也就是说，千分之一强的头部品牌，至少贡献了三分之一的交易额。

互联网思维中的长尾效应，在双11大促中基本失灵。中小品牌日益成为双11中的失意者和旁观者。

面临天花板，天猫双11高速增长不再

近些年，阿里的策略有所转变，开始扎根线下，搞新零售的概念。阿里先后入股了银泰、三江等线下零售企业，甚至一改平台模式的做法，推出了盒马生鲜的自营线下项目。

这种策略扩张的背后，一个重要原因就是电商（包括天猫在内）对于零售商业的渗透率接近于最大点，市场趋于饱和。像数码3C、服饰百货等标准化比较高的类目，已经高达30-50%，出现了线下反攻线上的趋势。我们看到，OV兄弟依靠线下渠道后来者居上，打得互联网手机品牌和传统品牌满地找牙。而小米也开始大力发展线下门店，今年双11小米的线下客流达到了869万人，相当于线上的四分之一，为整体销售提供了良好的增长动力。

用户的消费能力或意愿也开始出现了下滑，我们可以用比较接近于客单价的一个数据来分析。根据天猫官方发布的数据，今年双11交易额为2135亿元，一共发出10.42亿包裹，不难计算出单个包裹价值为204.9元。而去年双11天猫交易额为1682亿元，发出8.12亿包裹，单个包裹价值207.1元。

也就是说，今年双11的单个包裹单价略有下跌，同比低了2.2元，降幅为1%。如果我们再将通胀因素考虑进来的话，单个包裹价格下降的就将更加明显。有机构和专家认为，近年国内的真实通货膨胀率达到了6-8%，这意味着今年双11单个包裹的实际价值，很可能同比下降了7-9%（不同类目商品的通胀有所不同），缩水非常明显。同时，没有数据显示，今年双11天猫的商品价格出现了下降，反而用户多在吐槽优惠规则繁琐和先涨价后促销。因此，在某种程度上，我们可以说今年用户的消费能力或意愿确实下降了。

来看看今年天猫双十一的成绩单：交易额为2135亿元，同比去年的1682亿元增加了453亿元。不过增长归增长，单看绝对值不小，但不争的事实是增速在不断地下降。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%，连续三年低于50%，更是首次跌破30%。如果剔除国内实际通货膨胀的影响，今年双11的真实增速只有2成左右。

电商渗透率接近于饱和，而消费者的能力或意愿发生了明显下降，这两大因素都将不利于天猫未来业务高速增长。或者说我们可以说，天猫双11的高速增长阶段基本已经结束了。

达到1万亿并非空想，但可能需要20年

在刚刚实现2000亿元突破之际，张勇就抛出了万亿元的宏大目标，让人感觉有些震惊。那么天猫双11有没有可能达到一万亿元，如果有的话可能会在什么时候呢？

依前所述，即使不考虑通胀因素，在渗透率趋近于饱和最大点的情况下，天猫双11的增速也将很快降至2成以下。当然，如果能保持着20%的增长率，那么天猫双11四年就能翻一番，以此计算，再过八九年就能够达到一万亿元。

实际情况没有这么简单，从下面我两年前制作的天猫双11交易额增速图来看，近年来天猫双11增速大体上三年一个区间，逐步下滑。今年的同比增速为26.9%，按趋势将会在下年降至20%以内，再过三年左右降到10%以内，即与国内GDP增速相近。也就是说，天猫双11增长速度，将会比我们想象的更快地与GDP同步。

根据历史规律和现有数据，我们不妨这么大胆推测：未来2019-2021这三年，天猫双11交易额的复合增速为20%； 2022-2024的三年，其复合增速为10%，随后将基本与GDP同步。

现在我们代入今年的基数2135亿元，计算出的预测结果大概是：2021年天猫双11交易额为3689亿元； 2024年为4910亿元，有望达到5000亿元。张勇说的前两个目标，看来实现的难度并不算大。

中国经济在经历了近30年的高速增长之后，也将进入一个相对平缓的稳定增长期。GDP增速，也将从原来的10%以上回调至5-7%左右。在年增长率7%的话，天猫双11交易额大约10年翻一番； 年增长率6%则需要12年的时间； 而年增长率5%的话需要14-15年时间。

也就是说，张勇所说的一万亿元目标，在短期内根本没有可能，最快在2034年最慢在2039年有望实现。这几乎是20年后的事情，届时中国的GDP也将有望达到目前的3倍。即使届时天猫双11实现了今年张勇所说的万亿元目标，更多的是GDP带来的惯性成长，并不足为惊喜。还是马云早年说得更加务实一些，我们要“见好就收，双11 不是只有一天，我们还要继续做下去”。

最后需要说明的是，本文的推测均建立在其他条件不改变的假设前提之下，比如说：天猫双11的统计口径和计算方法不变，市场整体大环境没有改变等。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn）】

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。