双十一的流量危机与社交转机

“网易人间”在双十一前夕刊载了一篇名为《不好意思，我真的买不动了》的文章。指向很明显——作者并不看好这个双十一。

这是一个处于历史拐点中的双十一。随着中国庞大经济的增长放缓，这个节日仿佛是在“一艘冰山就在眼前的船上举行的派对”（“翡冷翠山中”语）。

更突出的问题在于透支消费带来的流量危机。当大量价格敏感型用户流量被引入后，在低价促销的刺激下，消费者刻意压抑了双十一前期的1-2个月的消费，提前透支未来1-2个月的消费，然而事实上，这些流量完全可以更均匀。

双十一成了一个背离初衷又不得不过的节。不过，在这个节日中，我们依旧看到了电商行业的新机会：

流量危机之后同样也有社交转机。

1

红人电商趟出的新路径

最大的社交转机在于红人电商。红人电商的逻辑在于社交红人带货，给了商家更多自主性，而且随着社交用户积累，红人可以持续运营这些粉丝，对流量进行精耕细作。

今年“双11”头1个小时，淘宝女装交易额排名前10都被微博红人店抢占，前30则有25家红人店。与微博有深度合作的电商机构几乎囊括了淘宝女装交易额排名前30的红人店。红人店ASM ANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。“红人+社交”模式无疑是今年双十一电商行业亮点。

这种模式和传统电商有本质区别——传统电商是以搜索引擎和信息流为分发逻辑的电商，平台通过竞价模式获取商家广告费，这决定了产品的分发权重全掌握在平台手中。不过，在社交媒体上情况不一样，中小商家更容易生存壮大。

1、以社交IP为核心的流量分发路径。微博粉丝关系为核心的品牌流量具备更高粘性，而不是像传统电商以商品为核心，流量分发到不同店铺。店铺等于是把用户真正留在了自己的田地里，未来二次购买、三次购买概率相比索引擎和信息流模式更高。

2、以“逛买”为核心的信息获取途径。用户形成在微博这种社交环境把生活和购物相融合的“逛买”习惯，不再是传统电商平台上的“搜买”习惯。“逛买”更具有沉浸体验，在浏览图片的同时，可以看评论区评论，消费体验、信息决策更平滑流畅。

3、寻找到新的流量入口和流量来源。对商家们而言，微博是新的流量来源，这部流量并不是在阿里、京东的生态内分发的，而是从外部引进的。生态内流量僧多粥少，分配不均，但生态外的流量源源不绝，还可以自主运营。

要知道，微博在汽车、数码、文化等一系列垂直领域都有大批社交红人。也就是说，未来不只是女装行业可以展开“红人+社交”的电商模式，在数码、文化等领域同样可以展开类似的尝试——只是看微博何时愿意启动这个项目。

2

社交电商开辟新战场

社交红人模式走红，某种意义上也是揭示了社交电商战场拉开序幕。

今年10月，QuestMobile在《中国移动互联网2018年秋季大报告》（简称《报告》）集中分析了电商市场的种种变化。其中提到了两点趋势。

一是移动购物行业增量收窄，行业渗透率达到70%；用户增长成为各家想尽办法突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。

二是行业竞争继续加剧，同时安装使用3个购物类APP的用户占比增长50%，而只安装1个APP的用户占比下降至40%以下，说明用户已经养成不同购物场景使用不同的APP的习惯。

报告最后预测，用户下沉和社交玩法拉动综合电商新的一波增长。

用户下沉和社交玩法某种意义上点名了社交电商的制高点在哪儿：微信和微博。

微信不用多言，作为用户规模最大，活跃度最早的APP，这里有着充沛的流量，天然就是电商沃土。而且有赞、微店等一批微信电商店铺工具都已经搭建起了成熟的电商体系，证明了社交电商的可行性。

微博作为国民超级APP，也是用户必装应用。随着微博用户的日益下沉，其中优质内容和个性化的选择将左右更多、更多元的消费粉丝行为。

加上和阿里系的紧密关系，容易和淘宝等电商平台形成社交电商新逻辑，这种逻辑在可以预见的未来1-2年还将不断加强。

1、阿里需要平衡淘宝中小卖家和天猫之间的关系，强化中小卖家生态必然要依靠微博等社交媒体，改变电商阶级固化的局面，以多元化策略应对京东挑战；

2、淘宝一直在寻找新定位——创意IP电商，而微博作为内容平台，是强化创意IP属性的最佳渠道，故宫淘宝等一批红人电商都是从微博起家的；

3、淘宝在过去1-2年在阿里生态中的地位相对下降，但随着和拼多多、腾讯的微信小程序电商战事再起，刀枪入库马放南山的局面需要改变。微博是淘宝重新披挂上阵的重要借力点。

可以预见，“淘宝+微博”的社交电商逻辑会和微信社交电商在未来展开角逐。

3

阶层固化打破或成必然

新的战场必然会带来新的格局。

过去几年电商市场的阶层固化明显，大商家和中小商家之间的关系明显板结。大商家可以大肆购买流量，挤压中小商家的生存空间，中小商家缺毫无还手之力，只能靠惨淡经营积累资源。

商家和平台之间的关系，正如地主和佃农之间的关系。佃农租种地主的田地，给地主上交租金，接受严苛的盘剥，在这种艰苦的环境中一点点做大。

这用黄仁宇在《万历十五年》里那段话来形容中小商家一点也不为过：

一个农民家庭如果企图生活稳定并且获得社会声望，惟一的道路是读书做官。然而这条道路漫漫修远，很难只由一个人或一代人的努力就能达到目的。通常的方式是一家之内创业的祖先不断地劳作，自奉俭约，积铢累寸……逐步上升为地主。这一过程常常需要几代的时间。

不过，社交红人的崛起，社交流量的引入，等于是在原来板结的电商市场注入了新的活力。微信、微博的新流量注入、新玩法引进，使得市场再度充满变量。

在流量和玩法的变量之中，商家可以借助流量打破原有的阶层固化，甚至推动消费升级。女装、美妆、美食、育儿这都是容易打开局面的品类。

女装、美妆这样的淘宝传统品类，过去是低价地质产品9块9包邮的竞争，但是随着红人电商的引入，正逐渐成为年轻女性消费者品质消费的重要渠道。

中国消费升级、消费分级的趋势非常明显，加上幅员辽阔，城市层次多样，不同家庭有不同诉求。赛道复杂、品牌庞杂，而且在不同的城市、不同区域、不同赛道，各个品牌都有着自己的独特优势，远远不是一两家企业、一两种模式可以覆盖的。

今年无论是拼多多上市，云集融资等微信生态内的电商波澜，还是双十一网红店超越韩都衣舍，都预示着电商阶层固化的松动。

双十一虽然面临流量危机，但背后的社交转机同样惊人。喊了三四年的社交电商，在今天终于初见曙光。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。