天猫双11的下一个“官配”，本地生活服务

随着11月11日跳完最后一秒，今年天猫双11成交额达到2135亿元，再创纪录。狂欢时分，一些人大概没有想到，在新零售的助攻下，阿里经济体竟然蕴藏如此巨大的能量，让全球再次见证其穿越周期的实力。

今年，是饿了么被阿里收购的元年，也是饿了么在天猫双11的首秀。同城配送网络+新零售落地，这些新因子又将在今年的双11中，交出怎样的答卷呢？

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

一、饿了么首秀成功，本地生活服务再升级

天猫双11开场9分02秒，来自上海的一名饿了么“专星送”骑手送达了第一杯咖啡。其实，其不仅以分钟级配送打响了双11物流时效保卫战，更在本地生活服务、新零售上均有亮眼表现。

本地生活服务加入阿里天猫双11豪华套餐组，与新零售深度融合，覆盖全品类。

为了预热双11，饿了么拿出长达半个月活动促销，在10月下旬“瓜分10亿红包”之外，还推出11月的百万霸王餐和11.11元吃大餐等活动蓄力，更有外卖24小时不打烊的顶配服务。在其分钟级配送版图中，也接入了盒马、银泰等商超便利，提供生鲜、代买服务，诚意满满。

同时，在口碑平台上，此次促销参与商家多达15万家，覆盖了餐厅、商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等多元的本地生活服务。这种新零售与到店服务的深度融合，让用户能够在线上线下同步参与双11狂欢，享受全方位的优惠。数据显示，天猫双11开抢后30分钟内，近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐的套餐，超过了日常全天的3倍。

阿里本地生活服务公司全面赋能商家，实现立体式线上线下全场景营销。

为了帮助线下门店提升双11营销力度，饿了么在“超级品牌日”双线发力。线上借势站内、微博、微信、手淘、天猫等流媒体广告，线下推出地铁海报、城市地标级LED屏、外卖流动广告等户外媒体。在强大的营销矩阵下，不少线下品牌销量显著提升。例如，海底捞在活动当天，销售额增长超90%。

除了在造势上，阿里本地生活服务公司也为品牌带来了线上线下联动的全场景营销。用户只要通过支付宝点餐，既可以选择外卖红包，也可以选择口碑商家代金券，通过一个端口就能享受同一商家的线上线下服务，这种联动营销让商家以极低的成本，撬动了覆盖用户的全面的立体营销。

蜂鸟同城即时配送体系，作为核心基础设施赋能阿里新零售，使得服务体验再升级。

目前，饿了么的蜂鸟本地即时配送体系十分成熟，拥有300万骑手，成为350万活跃商户的“最后一公里”配送的核心力量。其经过此前与盒马、口碑等业务协同中，已经在分钟级配送上完成初步的探索，成为阿里新零售非常重要的基础设施，借助其可视化的同城配送体系分担物流压力，保证配送时效，将更全面地服务此次天猫双11。成为阿里新零售的基础设施，借助其可视化的同城配送分担物流压力，双11期间其以平均28分钟的全平台即时配送，有效保障了时效。

目前，借助蜂鸟配送，天猫超市一小时达首批已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、福州、成都等八大城市，大润发、欧尚、三江、新华都、中百超市、顺客隆等全国千余家商超门店也将借此发挥线下门店的优势，参与双11狂欢。通过成熟分蜂鸟本地配送，也让双11的物流快递效率大幅提高，解决一直被诟病的“下单一时爽，等货一世长”。

二、阿里经济体赋能饿了么，输出天猫双11生态优势

积土成山，非斯须之作。阿里本地生活服务公司的双11首秀成绩背后，并非一朝一夕之功，除了本地生活服务的配送、商家资源优势，更有阿里经济体在流量、会员体系、服务、技术上综合赋能。

“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下App，都能积累能量，兑换天猫购物红包，本质是打通了阿里旗下22BU之间的用户流量与会员体系，形成生态作战。

前端的任何减法，都需要后端做加法。正如阿里8月推出88VIP，整合天猫、优酷、虾米、淘票票等业务和会员权益，实现“吃玩听看买”一卡通，被视为国内互联网中会员体系迭代的标志性事件。而这次天猫双11阿里又向前迈出一步，将包含支付、购物、旅行、文娱等22条业务线打通，在流量与会员权益的互通互联上实现集团作战。

对于阿里本地生活服务而言，其用户仅需一个ID，不仅能够享受外卖、到店等服务，还能畅享观影、追剧、音乐等多个层面的服务，满足用户多元化需求，进一步提升用户黏性。而多个平台的打通，既能为本地生活服务导入大量优质流量，也能基于更丰富的用户画像优化服务。此外，盒马、商超等跨生态也增加了蜂鸟的订单密度，进一步降低了配送成本。

阿里巨资打造的达摩院，也将以底层技术赋能本地生活服务等业务板块，实现运营效率与用户体验的提升。

达摩院作为阿里技术研发基地，在1000亿布局下已经在AI、大数据、智能人机交互上有了长足发展，成为阿里经济体的技术“光明顶”。目前，其已经先后为阿里云、蚂蚁金服提供技术支撑，也成功推出了天猫精灵等面向C端用户的消费级产品。这些技术优势对于提升本地生活服务的配送效率也有增益作用。

此前提出“未来物流”战略的饿了么，需要骑手调度的合理性、配送线路规划科学度的有着精准度的把握，在天猫双11带来的物流大考下尤其如此。而达摩院的技术赋能，将能加速优化其已经积累的智能调配系统、无人机配送系统，能够自动规划合理的配送路线，减少时间消耗，以30分钟配送承诺为用户提升消费体验。

三、数据整合让阿里更懂你，实现一站式消费

从信息时代迈入数据时代，这是阿里本地生活服务在天猫双11首秀背后的宏大命题，也给予这次融合更深层的含义：数据将成为生态的竞争核心。

从前文来看，本地生活服务融入阿里经济体后小试牛刀，初露锋芒，随着融合加快，将在业务协同中创造更大价值。

首先，外卖、本地生活服务是一个高频的流量入口，成为阿里生态向外获取用户的重要触角。单从双11期间，数十万单的烤肉串、咖啡，以及1200万笔的口碑订单就能窥见其庞大的长尾流量。

其次，蜂鸟配送体系将愈加凸显在阿里新零售中的价值。和传统电商物流相比，同城配送比体验更优，一旦用户逐步接受这种高效配送，在“由奢入俭难”的习惯下，将有望成为主流配送方式。而做同城配送的主导者，阿里本地生活服务的地位和价值也将进一步上升。

而在两者所带来高频的交易行为背后，将沉淀海量且维度更丰富的用户数据，不仅能够优化阿里本地生活服务公司的服务和技术，还将反哺阿里强化生态业务。

而本地生活服务加入阿里数字经济体，也将依托阿里生态内的各业务线形成集团军作战的优势，对单一形态的竞品形成降维打击。

麻雀虽小，五脏俱全。这是微小机体的优势，但最终限制了机制的发展。自2009年成立以来，饿了么既要在前端为流量而战，又需要在万人级的配送团队、智能配送技术、产品创新上耗费精力和成本，难免顾此失彼，在同业竞争中拖慢发展步伐。

而前文分析那样，加入阿里生态体系后，阿里在流量、技术、产品等方面的布局和优势都能让本地生活服务脱身出来，专注外卖和本地生活服务，实现术业有专攻。同时，借助阿里金融、技术、物流等优质资源，其也将有效赋能中小商户发展，提升在B端的市场地位和话语权，强化综合竞争力，一改以往单兵作战的情况，对其他单一形态的竞品平台实现降维打击。

而通过为用户带来一站式服务体验，阿里将能整合生态内的用户行为数据，将越来越懂用户诉求，最终提供更极致的消费体验，牢牢锁定用户的各式消费。

互联网企业获得用户只是第一步，留存住用户才是下一步，在互联网的下半场尤其如此。本地生活服务公司并入后，阿里将形成更完整的服务闭环。在流量红利稀缺和用户注意力碎片化的下半场，其将以一站式极致服务延长用户在阿里生态内的使用时长，避免用户溢出，实现留存转化，让用户更具有获得感。

而通过以本地生活服务为主导的场景化服务，阿里将根据用户行为和交易数据，与其他阿里生态内部应用的数据对接和整合，进而形成更加精准的用户画像，准确捕捉多元化、个性化的消费需求，不断创新完善产品、服务矩阵，并实现千人千面的个性化推荐。在无需耗费时间、精力挑选就能得到所需所想中，用户将越来越依赖平台，而阿里的市场价值也将继续放大。

四、结语

2018年，既是天猫双11的十年，也是饿了么的十年。

这样一次汇流，无论是对市场趋势，还是对城市生活，都将带来一场大河奔流，在浩荡声势中涌现新的无限精彩。

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