2018年天猫双11：比2135亿更值得关注的是这些消费趋势

天猫双11已是中国在线消费的晴雨表，随着在线零售的渗透率不断提高，天猫双11也能反映整个社会的消费情况，它折射出零售业的发展水平，是中国经济以及用户消费习惯变迁的一面镜子。

如同iPhone X开启苹果下一个十年一样，进入第十个年头的天猫双11，有着承前启后的特殊意义，再加上马云明年退休、宏观经济承压，以及新零售战略开始落地等因素的叠加，让今年尤为特别。这也是我第四次到现场观摩天猫双11，从整个情况来看，我认为天猫双11呈现出了一些消费趋势。

1、消费升级明显，所谓消费降级再次被证明是伪命题。

说到双11，就绕不开交易额这个数字，竞猜交易额，已成为天猫双11报道者的传统，今年经济形势变得不甚明朗，拼多多、苏宁、严选、小米等让电商平台竞争格局重新变得复杂起来，因此最初对于天猫双11今年能做到多少交易额，很多人心里都在打鼓。

不过，当天猫双11在2分5秒总成交额就超100亿元时，很多人又变得乐观起来——去年100亿花了3分1秒，看到这个数字甚至有媒体人给出了超过3000亿的交易额，我相对比较保守，基于去年和前年增长率取了一个中位数，押在了2275亿元，最后结果有一定差距，但不算大：2135亿元。

今年增长率是历年来最低的，不过跟前两年比没有阶梯式下滑。从2008年到2018年，GMV分别是0.5亿、9.4亿、52亿、191亿、362亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿和2135亿。2009年到今年增长率分别1780%、453.19%、267.31%、89.53%、57.73%、59.72%、32.35%、39.35%和26.93%。

可以看到，天猫双11过去十年分为三个阶段，第一阶段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增长；2014到2015年缓了下来，保持在60%内，算高速增长的第二阶段；2016年开始来到了30%左右，这跟中国电商市场大盘的状况差不多，从极速增长到稳定增长再到缓慢增长，增长一直在变慢，因为基数越来越大，渗透率越来越高。

天猫双11今年26.93%的增长率不算断崖式下滑，这意味着天猫双11消费受宏观经济影响非常有限，该剁手的还是在剁手，中国消费市场规模和增长潜力十分可观，宏观经济环境可能更多是受出口萎缩的影响，出口萎缩就要内需拉动，从天猫双11来看，内需强劲，中国经济充满活力。

有人会说，会不会有很多退货的？会不会有很多刷单的？这样的话题是每年谈到双11交易额都要谈的老掉牙话题，个人觉得，如果关注这些话题，就不必讨论交易额本身了，因为我们讨论交易额的前提，是相信它跟实际情况没有太大偏差。

2、消费分级明显，消费结构正在发生越来越显著的变化。

消费没有降级，但不同消费层级的用户对消费升级的需求不同，以不同方式为交易额作出贡献，这验证了逍遥子（张勇）此前提出的“消费分级下的消费升级”的洞见。

• 有的人追求更优质的消费，天猫双11今年进口表现抢眼，9小时进口订单清关就破了千万，保健食品、牛奶粉、面膜等品类靠前，这显然是满足中产群体的高品质消费。
• 有的人追求更多元的消费，今年天猫双11不只是卖货，而是首个全生态集结的双11，旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业务都参与进来，涵盖“衣食住行吃喝玩乐”，满足不同用户群的不同需求。
• 有的人追求更丰富的消费，更多三四五六线城市以及农村用户的消费需求变得强劲，拼多多的数据尚未公布，但从天猫数据可以看到，今年成都、重庆等西南地区城市表现非常抢眼，在城市排名中仅次于北上杭广深。

整体消费还是集中在广东、浙江、江苏、山东等地，当初地理学家胡焕庸的黑河腾冲线划得还是很牛的，当时他统计发现这条线以东居住着全国人口的94.4%，从地图可以看到天猫双11国内消费主要来自于黑河腾冲线以东地区。不过，即便是这些消费群体也因为年龄、职业、收入等差异，出现越来越强的消费分级，消费变得十分多元化、个性化和服务化，这一点在前几天发布的《天猫双11十年洞察新消费时代到来》报告中也能找到呼应，这份报告发现消费群体趋向年轻化，消费内容向个性化、服务化、全球化转变，以及消费方式趋于全场景移动化，“中国消费市场进入新消费时代。”

不论消费如何变化、如何分级，天猫双11 GMV远超GDP增速，都表明消费依然十分强劲，消费升级正在发生，这对于零售行业而言意味着巨大的机会。

3、新零售未来已来，然而线下零售尚未成为GMV主力。

今年天猫双11媒体中心不只是准备了零食饮料，还引入了饿了么与星巴克合作的“专星送”咖啡外卖服务，此外还有盒马、居然之家和银泰的展区，让新零售元素变得十分丰富。

在“全生态”的战略下，今年天猫双11一大亮点正是线下生活服务的全面加入，天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，近100家盒马鲜生门店、470余家超市、62家银泰百货门店、41家居然之家门店，饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐等本地生活服务商家全部深度参与到双11中，天猫双11通过打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式实现了线上线下联动，从我观察来看，不少用户反馈盒马鲜生等线下场所人气很旺。

不过，今年天猫双11更像是阿里新零售生态的练兵，集结线上线下商家以及骑士，不是一件容易的事儿，今天新零售双11有点像2010年时的天猫双11，处于高速增长的早期，但刚起步交易额不会特别高（在天猫2135亿面前）。天猫双11 2135亿元的GMV也不含饿了么、口碑、盒马等线下生活服务部分，我猜测未来可能会被纳入。

4、双11不再是促销，而是真正意义上的购物狂欢节。

今年各大平台双11的规则，在我这个非典型剁手用户看来依然非常复杂，看来看去都不知道如何才是最省钱的方式，唯一做的就是App上有券就领。不只是我，很多小伙伴都在吐槽双11规则的复杂化，不过却都是“嘴巴嫌弃、身体诚实”，从GMV可以看到。

各大电商平台都不再强调形式上的“五折”，或者折扣多少，天猫双11几年前就开始强调是“购物狂欢节”，而不是打折促销，在我看来这也是双11未来的风向，双11更多是一场获取快乐的购物狂欢，一种类似于年货节的消费仪式，一个放肆剁手的借口，而不是捡便宜的机会，如果想要捡便宜就需要计算复杂的规则，最后发现到处是套路，还省不了几毛钱。消费世界一分钱一分货，从来没什么便宜可捡。未来电商平台的双11将更加强调“快乐”本身，通过规则优化、产品设计、运营活动等，让用户享受购物的乐趣，而不是计算规则的烦恼。

5、基础设施零瓶颈，天下的生意正越来越容易做。

在宏观经济不景气时，马云此前提出正是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。阿里巴巴“商业操作系统”的定位让其成为零售业基础设施，基于多元场景、数据智能和云服务能力，帮助商家更好地做生意，这一次天猫双11 GMV创新高，237个品牌交易额过亿，体现出阿里具有这样的能力。

跟往年朋友圈大面积地吐槽下单卡顿、无法支付、被临时限流不同，今年除了地址栏出了临时问题，朋友圈没有看到大面积负面反馈。天猫双11全天包裹量今年首次突破10亿达到10.42亿，但目测在菜鸟骨干智能网驱动下不会出现爆仓，身边小伙伴普遍认为物流会比去年还要快。

说到底，经过天猫双11的十年极端压力测试，以及电商行业的倒逼，零售基础设施已经趋于完善，特别是支付、物流和系统，不再会因为订单爆发而出现问题。与此同时还出现了类似于花呗临时额度这样的新服务，更好地满足人们的剁手之需。阿里也在基于人工智能、大数据、云计算甚至物联网等技术来完善用户售前中后的体验，比如今年通过指纹和刷脸完成的支付占比就达到60.3%。

我觉得相对于交易额本身而言，零售基础设施的完善更值得关注。或许正是基于对消费市场本身的强劲，以及零售业基础设施的日益完善，阿里巴巴对未来充满底气，作为双11缔造者，张勇在媒体中心提出了万亿目标：

“双11的未来，在今天2000亿的台阶上，再往前走，一定会变得越来越不一样。只有越来越不一样，才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。”

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