饿了么首次加入天猫双11对于消费者意味着什么？

原标题：饿了么首次加入天猫双11对于消费者意味着什么？

阿里正加速本地生活服务领域的布局，以便提供更加美好的城市生活服务。而继新零售后，在10月12日饿了么和口碑正式合并后成立的阿里本地生活服务公司，则是重头戏。这一次饿了么首次加入天猫双11，就是在这样的背景下完成的一次协同战。

以“超级品牌日”为开端的天猫双11，正用一张张可多时段消费的饿了么电子消费券、多元化抢购内容等，改变消费者的习惯。消费形式的再度“升级”，究竟会为我们这些普通消费者带来何种改变？

“囤吃”延伸出的新消费现象

“囤货”，是一种计划消费行为。很多人之所以在天猫双11期间爱上“囤货”，关键在于可以计划性地安排长线生活支出——在价格低点批量购进生活用品，并在日后计划性地使用。而天猫双11全线商品优惠的出现，让不少消费者有了一年一度狂省钱的机会。他们以最大可能性去计划着，如何通过“囤货”为这一年或者半年省下一笔钱。

通常情况下，消费者所囤货的商品多为实物，如手纸、洗衣液、洗涤剂等日用品。而由于餐饮行业的特殊性——如消费者每日用餐的数量、商家可提供的餐饮数量限制等，很少会诞生“囤货”类产品。此次饿了么则通过电子消费券的形式解决限制，让餐饮、新零售“囤货”成为可能。

饿了么推出的电子消费券，实际上成为餐饮实物的虚拟载体。消费者购买电子消费券后，即可在截止期内任意兑换为相应美食。按照吃货的“食量”，通过电子消费券囤积半年的鸡翅成为消费刚需。而每次吃鸡翅时，嘴里还是刚出炉味道——这样的场景成为了现实。

“囤货”品类的变化，实际上是新消费现象正在出现，在一定程度上扩展了消费者可选择商品及场景的范围。

而随着饿了么加入天猫双11，剁手党、美食爱好者都为之受益。比如饿了么联手众多大牌餐饮推出霸王餐、0.01元专区等福利，真正降低吃大餐的门槛，让大餐变得更接地气。不用一个月花十亿，你也能像王多鱼那样吃最in的大餐。

同时，饿了么还联手星巴克、麦当劳、肯德基、coco都可、海底捞等餐饮品牌，带来最低1元特价菜、5折满减、5折套餐活动，以更灵活的形式让消费者精挑细选品牌美食。如果说之前“吃土”是被动性的应急选择，那么饿了么则通过丰富的形式解决“吃土”问题，让消费者拥有吃点好的、提高生活品质的主动选择。

此外，饿了么双11期间推出的电子消费券，最常使用有效期达180天。商户也可以不用因“聚焦”于单个时段而手忙脚乱，能够从容保证商品品质。

除去餐饮，新零售板块的高速增长也是这次参与天猫双11的饿了么特色之一。

新零售与本地生活服务的相互渗入，满足了消费者多层次、高频化的即时需求。在生活中经常会遇到即时需求：约会前找不到香水彩妆、尴尬期急需姨妈巾、要见客户跪求一瓶定型喷雾等需求，如今都可以1小时内快速解决。而饿了么与屈臣氏等商超便利店合作，打通订单推送、物流状态、库存数据等线上线下一体化智能系统，背后是进一步推动新零售商户数字化运营，让线下大牌促销与线上品类丰富等消费形态充分融合。

随着本地生活服务与新零售的深度融合，将构建城市新生活，为城市生活带来更多想象空间。而本地生活服务与新零售组成“CP”后，带来最直接的正向影响，就是实现了全消费场景的覆盖，能够随时随地满足消费者的购物及即时消费需求。

比如在这个初冬时节，很多人都喜欢约上三五好友来家中吃火锅，发现缺了毛肚、冰啤但。这时通过饿了么的厨房生鲜入口，就能直接下单购买新鲜食材和好喝的啤酒、饮料等。如果好友觉得火锅底料超赞，那么也能扫描外包装在天猫下单同款商品。

此外，新的融合还能让最让人头疼的线下排队现象得到缓解。面对层出不穷的网红店，排队成为了老大难问题。某青岛网红锅盔店因为味道太好，门前总是排起长龙。在饿了么加入天猫双11后，因蜂鸟配送带来的3公里配送半径，让其覆盖面积多了8倍。喜欢这家锅盔的消费者不用再去排长队，直接在家或办公室就能享受到美味。

11月5日，天猫超市一小时达已接入饿了么配送，这意味着天猫新零售正在全力提速加码便利店创新之路，赋能本地便利店实现线上线下一体化的运营模式。全国已建成1万个能够享受1小时达服务的“天猫小区”，主要覆盖社区、CBD 、学校等。在从“送食物到送万物”的思路拓展下，蜂鸟团队不再仅仅只考虑即时配送服务于餐饮外卖，而是将眼光放在商超便利，对于整个新零售体系的运送和反哺让人欣喜。

饿了么即时配送体系发展至今，通过实现协同效应最大化，不断优化智能调度提升配送效率，正与消费者越来越多元化的临时应急需求相契合，最终衍生出适用于更多消费场景的即时性本地生活服务。

消费者感知体验升级，提高让渡价值

要提升消费感知体验，最好是通过数字进行形象化的表达，来让消费者直观感受商品或服务的价值所在。而加入天猫双11的饿了么，就巧妙地运用了数字的冲击力。1元星巴克冷萃咖啡券、1.1元的大杯CoCo珍珠拿铁、3折的汉堡王霸王鸡条等电子消费券，可产生最直接的“诱惑”。饿了么电子卡券最长将享受有效期延长至180天，每享用一次，便在消费者心中增强一次品牌记忆度。饿了么利用用户喜闻乐见的丰富形式，让日常生活的长线需求与即时服务的边界变得模糊。

除了时效性带来的品牌感知度的拉长之外，饿了么加入天猫双11后，很大程度上改变了消费者的惯性消费思维。越来越多人不再被传统电商消费观念束缚，而是接受更新鲜的生活方式，纷纷开始囤起虚拟卡券，在日后选择不同场景中下单30分钟的便捷服务。

据艾媒咨询发布的《2018Q3在线外卖市场季度监测报告》显示，以饿了么为代表的外卖平台正在发力商超便利、鲜花水果、医药健康等新零售服务。其中，饿了么2018年Q3新零售业务交易额环比增长率再次领跑全行业。

本地生活服务市场及相关平台的爆发式增长，在于以饿了么为代表的行业巨头已然跳出“餐饮外卖”这一局限。它们更加着眼于完整的生态能力、商家的数字化、配送物流网络的进一步构建及集团各个生态业务线的融合。这在智能数字经济也日渐成熟的今天，无疑会加速线上线下消费融合。未来，消费者无论通过哪个渠道消费，都能享受相同的优质服务。美好的城市生活，已被重新定义。

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