当我们谈论消费升级的时候，我们在说什么

进入2018年之后，消费升级还是消费降级，变成了一场奇葩说。本来嘛，消费升级这一方得票数领先很多，突然二手经济、拼单网购火了起来，甚至泡面卖得好也成了消费降级理论持有者的论据。一时之间，一些媒体也扑向了所谓更主流的声音，消费降级这一方赢得票数甚至反超。

票数之所以来回反复，在于消费升级是一个宽泛的概念，尚且没有一个讨论的基准。也正因此，公说公有理，婆说婆有理，甚至出现了偷换概念等情况。但在我看来，消费升级的趋势其实挺清晰的。

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消费升级到底升在哪里？

那么，消费升级究竟意味着什么？从社会生产和消费的过程来看，它应该具备三重含义：

一是消费对象升级。即以物的形态为核心的消费变革，具体包含了消费结构升级与消费内容升级两个方面。消费结构从生存型向发展型、进而向享受型转变，由此引发消费文娱类、旅游类、服务性消费所占的比例大幅度提高。

二是消费方式换代。即消费方式随生产方式和交换方式的升级而发生质变，更多地呈现出个性化消费、理性消费。

三是消费制度与观念改变。表现为消费者地位受到充分尊重，消费者享受到的服务效率和质量增强，也就是消费秩序得到提升。

认清了消费升级的本质，再厘清消费降级的认知误区，以及考虑消费的外在动力的促进因素之后，我们会发现，有些人眼中的消费降级，其实是另外一群人的消费升级。而整体上，消费升级仍是这个时代的主流。

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“盯价”以偏概全，用错衡量指标

为什么消费降级的论调甚嚣尘上？

今年以来，顺鑫农业、涪陵榨菜的业绩与股价齐飞，拼多多海外上市，再加上一线城市房租大涨、社会消费品零售总额增速下滑，消费降级一说甚嚣尘上。

这一说法首先忽略了技术的迭代带来了制作成本下降。商品价格下降，有一部分原因是技术生产效率正在呈指数级增长。根据库兹韦尔的研究，1970-2020年，单位美元所生产的DRAM规模每经历1.5年就实现翻番，有力带动了高端电子产品的平民化。

从中国的情况来看，华米ov成为手机主流，下沉到二十几线的小城用户都人手至少一部，大疆无人机、极米无屏电视等也因为技术的发展，成为现在年轻人的选择。不加入技术生产效率这一指标，单纯看日常食品消费这一类目，自然是以偏概全了。

从另外一个维度来看，人们对价格的敏感性，以及对于生活品质的追求，其实反映的是消费结构和层次优化。

国家发改委政策研究室副主任、新闻发言人孟玮称，总体来看，消费对我国经济的拉动作用在不断增强，前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%，服务消费占比持续提高，居民消费运行总体平稳，消费升级的大势没有改变。

中国社会消费品零售总额已经经历了10多年的两位数增长，今年1至9月同比增长9.3%，虽然相比去年同期增速略低1.1个百分点，但仍属于较高增速。《人民日报》发表评论说，社会消费品零售总额体现的是消费规模，它本身并不能说明消费结构或层次的变化。从社会消费品零售总额增速变化出发得出消费降级的结论，明显用错了衡量指标。

实际上，规模增速放缓与内部结构优化相叠加，本身是消费升级到一定阶段的规律性表现。 同时，社会消费品零售总额这一指标并没有包括当前迅速增长的文化服务消费。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。如果观察涵盖内容更为全面的全国居民人均消费支出指标，则会发现其2018年前三季度的实际增速达到6.3%，比上年同期提高0.4个百分点。综合各项指标可以发现，中国不仅消费总量不断扩大，而且消费结构持续升级。

从今年的十一黄金周出境游消费来看，支付宝的数据显示，中国人境外消费升级的趋势显著，全球各地迎来移动支付热潮。支付宝此次数据显示，出境游消费升级的趋势显著。其中，二线城市居民境外消费表现抢眼，福州以70%的人均消费增长率首次超越北上广（北京45%、上海60%、深圳28%、广州27%），成为境外移动支付消费增长最快的城市。

此外，各年龄层都展现了强劲的境外消费趋势。其中，“60后”境外游消费人数暴增了9成，位列增速首位，这意味着越来越多的中国大妈、中国大伯在出境时选择了手机付款。而“70后”、“80后”境外出游人均消费的增幅最大，皆达到了35%。

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三四线城市，早已成为消费升级的主体

所谓的“消费降级”，不过是弥漫在一二线城市的一种社会情绪。但细究起来，很多人的“消费降级”，往往是一种自嘲。对于精英阶层而言，放弃一顿五星级酒店的海鲜自助餐，改去盒马鲜生，也可以自诩“消费降级”，但这和真实的“消费降级”，八竿子打不着。

今天的中国已经不再贫困，一二线城市的GDP早已普遍突破10000美元的门槛。对于已经成熟起来的消费者而言，他们所谓的“降级”空间其实很有限，用过真正好的东西，就算偶尔会为它的价格感觉有点心痛，但还是很少有人会放弃。

更有意思的是，三四线城市正在迎来真正的消费升级。买衣服不去个体小店，而是在天猫或线下大品牌店选购，买首饰不去当地金店，而是选择诸如周大生这样的品牌；以前往往作为奖励带孩子吃一顿肯德基、麦当劳，现在闲逛时这个已成为日常；下班后去万达广场看看电影，攒钱买下一套房子后，开着十几万元的车子带着家人自驾游。

三四线城市整体收入不高，但其实当地人的消费能力并不弱。相对较小的生活压力，让他们有消费的底气。消费习惯从杂牌过渡到有品牌，产品架构向中高端产品需求靠拢，消费频次由低频转向高频，这一切就是真实的消费升级。

这样的判断有数据支撑。今年8月，阿里巴巴在披露2019财年第一季度（2018年4月到6月）财报时指出，当季度淘宝天猫平台新增的2400万年度活跃用户，有80%来自于三四线城市。更直白地说，在短短一个季度里，淘宝天猫增长的三四线城市用户，就相当于“苏州+杭州”的人口。

另一个认知不对称，在于70后、80后不了解90后和00后的消费观。90后、00后属于把未来所得拿到当下来消费的群体，只要够酷，他们对价格的敏感性并没有那么高。天猫发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，“90后”新世代年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品成交，与此同时，近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为，他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。

和许多人的印象不同，小镇青年也日益成为奢侈品消费的主力军。他们往往出生于良好的家庭，拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望，却苦于无法在家乡购买到心仪的产品。而随着奢侈品全球价差的逐渐拉平及天猫等平台上丰富的奢侈品牌布局，网购正成为他们购买奢侈品的主要方式。

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消费的内生动力和外生动力

说完消费升级与消费降级的误解，我们再来谈谈，消费的外部性给消费本身带来了什么变化。

上世纪70 年代后期，消费者主体之外的消费升级外生动力因素研究不断拓展，消费升级理论得到了补充与完善。

如果说消费的内生动力在于收入、财富和个人预期，那么新零售时代，消费的外生动力就在于技术创新、业态升级和服务体验。从消费外部因素看，消费升级离不开消费对象（主要指产品和服务）自身属性的提升和改善，也需要有从生产到消费的中间流通环节效率与服务的改进来拉动，消费方式的便捷与诱惑能对各种消费活动形成极大的激励。

技术进步与创新能提供全新的产品与服务，使消费者收入增加后的高质量消费需求得到满足。技术进步渗透进流通环节，能改善流通供应渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消费品在产销时间与空间上的障碍，从而为消费提供最大的保障。

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双11就是消费流通效率的一个参考指标

如果我们要了解消费内生动力与外生动力是如何互相影响，每一年的双11就是一个很好的观察窗口。

一定程度上，已经有十年历史的天猫双11就是国人消费的一个风向标。它有着固定的日期，具备约定俗成的形式，并且有着鲜明的中国特色，吸引了全民参与，可以说是消费者最重要的经济和社交活动场域之一。双11成为类似“春节”一样的庆典，其实就是互联网的外部性，从科技延伸至消费活动的一个例证。

从今年的天猫双11来看，线上线下联动，除了天猫、淘宝以外，盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴旗下的所有业务，都在今年的天猫双11首次全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。

一方面，阿里系生活娱乐业务全面助阵，有助于将阿里旗下各业务流量在双11期间有效向天猫汇聚。另一方面，是双线消费对于双11的升维，阿里首推双11合伙人计划，消费者使用盒马、口碑和饿了么等本地生活服务APP，或在银泰、居然之家、大润发等线下场景消费均可积累能量，在双11当天兑换无门槛红包。

合伙人计划将阿里的零售生态圈全面打通，在消费者吃喝玩乐的每个环节实现数字化，加强双11活动与线下场景的联动。喜欢旅行、爱好海鲜、热衷追剧等各种类型的用户，在同一个时间窗口，纷纷开启买买买的节奏。

这种零售业态跨界模式的创新，就是在流通环节，以及升级消费体验上，对用户形成极大激励。在这个时间节点，消费的外生动力就会带动内生动力，消费群体主动参与经济活动的欲望提升。

回看消费浪潮，电商的出现，让我们摆脱了消费时间和空间的束缚，新零售的出现，则是新零售引擎，引爆新一轮消费升级。所以北大光华管理学院院长刘俏会认为，天猫双11是用对技术极限的追求，来倒逼经济运行效率的提高。

今天，当我们谈论消费升级的时候，数字已经不是唯一的维度。随着基数的增长，许多指标的增速早晚要放缓，这是最简单的数学常识。但我更关心的是，中国商业和中国消费到底有什么真正的结构性变化。

从这个意义上说，天猫双11对消费方式的改变，和保障这个节日的庞大的有技术支撑的商业操作系统，本身就是消费升级的最好注脚。

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