老干妈登上男人装，天猫双11上演跨界天秀

唐朝诗人陈子昂，曾怀才不遇。一次在街市上，他趁着人们围观，从僧人手中千金买琴，并邀请大家次日听他弹琴。但第二天，他直接把琴砸了，转而向大家推荐、赠送自己的诗作。不出意外，他在短时间内成了一名诗界大V。

这种与产品捆绑的营销事件，不仅古人爱玩，今时今日依然吃香。当下，电商进入“双11时间”，各大平台营销攻势一波接一波。最近，天猫超会挑就成功吸引了皓哥的注意力，感叹这波操作“秀出天际”。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 七寒谷

一、这个双11，天猫超会挑联盟品牌与KOL跨界合作，一大波爆款产品来袭

早在618期间，天猫超会挑便推出了跨界合作，上次还仅限于货品选择和内容定制层面，而这次双11，其玩法也开始升级，联手品牌和KOL打造联名定制爆款。

联合著名时尚博主周小晨，“吃喝”也能更有品质。

周小晨是国内知名时尚博主，也是Change Zhou服装品牌创始人，致力于让更多人意识到生活中的美好，享受人生之美。这种观念与依云品牌理念不谋而合，双方在推出定制款后，依云天猫官方旗舰店访客数较之前翻了2倍，交易额超出平时10倍，定制款的转化率也较普通款高出了近10倍，不到10小时便全部售罄。

同时，周小晨还与统一煮时间联名推出自热小火锅，预售单日成交较日均成长超过40倍，访客数和支付转化率均超过日常近10倍。作为统一的双11新品，为统一双11的预售带了一波好节奏。

“食色”组合，创意新鲜的玩法，爆款产品玩出心跳。

通过“超会挑联盟”，美食大IP日食记和杜蕾斯推出定制款“心跳礼盒”。这款礼盒外包装巧借杜蕾斯经典款，而礼盒内则装了酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套。用户撕开包装后，随机可能获得跳跳糖或者杜蕾斯，挑逗用户心跳曲线。

“心跳礼盒”

这种脑洞大开合作玩法，不仅融合了“食色，性也”的表层意义，更能让顾客在一起磕糖分享甜蜜的过程中，与伴侣打开一场“爱与味蕾”的冒险，也在市场中大受欢迎。目前，该礼盒销量超过日常销量5倍以上，近50%的顾客预定了2件及以上；位列预售商品的top2，流量转化率也较日常高出30%。

有趣的产品，让两个世界的产品合二为一。

早前通过联名款卫衣进入时尚圈之后，作为“宅男女神”的老干妈，这次步子迈的更大了，联手知名时尚杂志《男人装》正式C位出道，推出“宅男女神”辣酱礼盒。不仅新潮有趣，更巧妙的抓住二者之间深受“宅男”喜爱的共性，将原本风马牛不相及的两种品类融为一体，十分讨喜。目前，该礼盒销量是预售商品的top2，流量购买转化率是日销款的1.5倍，活动前后1周，定制款周访客达日销爆款的2倍。

老干妈联手老人装推出“宅男女神”辣酱礼盒

综上案例来看，品牌与KOL在奇妙化学反应下，生产出“跨界新物种”，新奇好玩，极富传播价值，深受粉丝喜爱。而这一系列成功跨界合作背后，除了品牌、KOL多维度深度合作外，还有“背后功臣”天猫超会挑。

二、品牌与KOL们的亲密结合，一场引爆潮流的跨界游戏

前一段时间，可口可乐推出“城市罐”，北京、上海、杭州、青岛等自带话题的热点城市可视作城市“KOL”，跨界合作使得品牌关注度飙升。结合这次天猫超会挑玩出的新花样，可见品牌与KOL的结合，蕴藏着巨大能量。

可口可乐城市罐

品牌与KOL跨界合作，将在协同分工中，优势互补，共赢之下形成打造“爆款”的秘笈。

KOL价值本质上是一种粉丝经济。最明显的就是在早期微博运营中，通过邀请明星入驻吸引了一大票粉丝涌入平台，并带动新浪微博从激烈的赛道中脱颖而出。而随着社交媒体兴起，信息碎片化趋势明显，各个圈层中的KOL已经成为20~35岁的年轻用户（即网购主力军）的主要信源和生活方式风向标，甚至在其消费决策中，也已取代传统的品牌强推，成为用户的消费指引。

KOL手中掌握着前端大流量，但是想要实现流量变现时，却要面对不懂供应链的压力。而品牌方则拥有最成熟的供应链资源，其在长期经营中，在产品研发、后端供应链、品控上积累丰富，这些也都是KOL们短时间内难以具备的“资产”。

所以二者结合，一方面能够帮品牌有效补齐流量短板，另一方面也化解KOL流量变现的难题。在品牌与KOL的分工协同中，前者可以借助后者个性鲜明、前卫新潮触达年轻消费群体G点，也将为品牌调性带来更多新元素，有效触达此前的空白市场。相互赋能下，实现IP+供应链的共同输出，在1+1>2的合作中，轻松打造跨界爆款。

爆款频出之下，平台方天猫亦功不可没，其赋能双方，有效降低了跨界合作的门槛。

赋能者和连接者，这是天猫在整个跨界合作过程中，所扮演的重要角色。本次品牌和KOL依托的超会挑是由天猫新媒体团队发起，是天猫精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵。而在打造联名定制款的具体环节中，天猫还通过大数据和用户画像，在选品、营销上深度参与，大幅降低了品牌、KOL双方精准合作的门槛。

与此同时，天猫本身是一个庞大的流量平台，拥有强渠道销售能力，结合超会挑联盟中的品牌、KOL跨界新物种的声量发酵和影响力，使得这种跨界合作收获事半功倍的效果。例如，无聊诗社与湾仔码头合作推出的“一款有内涵的水饺”，通过玩味卖萌的包装设计迅速吸睛，在高关注度下，销量更上一层楼。

“一款有内涵的水饺”

三、品牌营销再定义，让跨界游戏成为“日常节目”

在《体验：营销第七纪》一书中，美国内容营销协会首席战略官Robert Rose认为，自2015年，营销进入了第七纪：“体验时代”，品牌需要通过体验与用户建立联系。

而天猫超会挑联盟也以跨界创意为用户奉上别样的体验。只不过在这种趣味性下，也开启品牌营销新的打开方式，优化了品牌经营的全链路。

而天猫通过赋能品牌各方转型升级，其自身的商业价值和生态地位也会越来越高。

从前文提到的市场反应和销售数据来看，天猫超会挑以新奇有趣的跨界合作，帮助品牌营销实现品效合一，俨然已经成为天猫营销矩阵下孵化出的又一个爆款营销IP。

经过618、天猫双11十周年等国民级狂欢节的打磨，不仅历练出更符合市场的创意营销经验，拥有很强的可复制性。本身也将在这样的盛宴中“一战成名天下知”，将进一步增强天猫平台的品牌吸附力。更有望和天猫其他营销IP一样，成为一年中的“常规节目”。

总体来看，自2017年天猫品牌升级以来，天猫已经搭建了天猫小黑盒、天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营，而新的“种草”神器——天猫超会挑的崛起，也与现有阵营IP共同作用，增加消费者跨品类购买的几率，加速引爆平台超级会员、交易规模，在引领理想生活中，提升天猫的商业价值和零售生态地位。

四、结语

跨界总能玩出火花。前不久，网友们用“Supreme”、“GUCCI”的排版模式配上一组“任性”的图片，在一股清奇画风和迷之笑点中疯狂刷屏。

天猫超会挑则将“跨界”玩法发扬光大，帮助品牌、KOL互相挑出对味的“好朋友”，也在越来越会玩中，培养消费个性和主张，让用户越来越会挑。

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