当拼购遇到双11：看苏宁易购为行业正名做了哪些？

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当下提到“拼购”，尤其是受到拼多多的影响，在不少人眼里意味着9块9包邮，或是买一堆廉价山寨货，代表经济下行大环境的消费降级，属于五环外价格敏感型消费者（穷人）的乐园，充满各种负能量。

然而随着苏宁等电商巨头纷纷杀入拼购市场，尤其是苏宁的玩法更为激进，除了抛出“8块8包邮”概念，还拉拢一大帮知名企业助阵，似乎在努力颠覆消费者心中的“拼便宜＝没品质”刻板印象，证明拼购也代表消费升级，苏宁多位高管也扬言要为“拼购”一词正名，拼购行业未来发展似乎再次走到新十字路口。

打假重于低价

拼购并非是新鲜事物，尤其是今年拼多多上市首日市值高达330亿美元，让外界看到了五环外人群的消费能力，也让大量电商企业重新认识到“拼购”业务的发展潜力与重要性。然而由于有些平台过于追求低价，加速监管不力，导致所售商品经常被吐槽是清仓货，或是涉嫌假冒伪劣商品，一度导致拼购成了制假售假的代名词，商业模式进入难以持续的恶性循环。

艾媒咨询日前发布的《2018-2019中国拼购电商行业研究报告》，认为今年中国拼购电商用户规模为3.32亿，增长率高达57.3%，2020年预计达到4.74亿，占据中国移动电商用户总规模八成以上，发展前景广阔。

但令人尴尬的是，报告也显示拼购消费者认为“打击伪劣商品”重要性大于“加大优惠力度”，足以看出当前拼购行业难以启齿的痛点。

对广大商家来说，如果拼购平台过于追求低价，大牌商家显然不愿长期与其合作，此外一旦活动结束，很难获得后续的流量与用户的增长，前期的促销亏损无法通过后续的运营弥补。同时过于强调低价，也会对品牌存在不小的伤害。而对消费者来说，如果拼购来的属于假冒伪劣商品，或是缺少售后服务的三无产品，等于用低价换来的低质量低服务，显然也是难以接受，行业破局在所难免。

笔者发现，苏宁的拼购玩法大不同。苏宁拼购主要基于苏宁集团商品、商家、金融、仓储、物流以及线上线下流量等生态，这些产业链构成苏宁拼购的基因。随着业务的快速推进，拼购有机会成为苏宁新的流量入口，进而帮助苏宁实进一步渠道下沉。

苏宁拼购总经理张奎很早就表示，为了给拼购正名，苏宁拼购成立之初就从源头上把控产品品质。苏宁拼购做的是全类目拼购，重点类目在家居、生鲜水果、小家电、牛奶冲饮、服饰，覆盖三四级市场数亿人群。

满身都是苏宁的基因，注定苏宁拼购不能成为第二个拼多多，必须要走出一条符合苏宁价值观和底线发展之路。苏宁易购总裁侯恩龙曾在拼购业务上线当天公开表示，希望能为行业立规，从而带领更多商家加入这场拼购的正名之战。

想给拼购一词正名，苏宁拼购显然不能只做第三方商户导流平台。作为苏宁新的零售增长板块，苏宁拼购当前主攻三四级市场及农村市场，瞄向数亿新增流量，填补自身在最广大基层市场的盲点，同时坚持以自采商品为主，提升协助苏宁建设符合三四线市场及农村市场的供应链。

如果从长远来看，苏宁拼购显然不是独立的业务，从苏宁集团的战略布局尤其是结合苏宁小店、供应链、苏宁零售云加盟店，以及苏宁易购平台的线上线下流量基础来看，苏宁拼购有望打通苏宁集团线上线下业务另一个“连接器”，也不排除成为服务中小商户的to B电商平台，这些元素构成了苏宁拼购未来的想象空间。

拼购不等于消费降级？

时下流行的“消费升级”概念，往往被解读成越来越多的消费者不差钱，消费品质和服务需求不断升级。而消费降级则意味着随着经济不景气，消费者消费动力降低，只得降低消费品质与服务，如同节衣缩食的代名词。追求低价的拼购业务，也往往被归类为消费降级。

笔者日前在苏宁拼购下单购买知名品牌的矿泉水和毛巾，发现除了售价较以往便宜不少，自营物流依然相当快速，当天上午下单，下午就送货上门，并没有感受到所谓“消费降级"，与平时电商购物并无二样，相反由于禁不住拼购的低价诱惑，还额外多买了一些商品。

由此可见，在苏宁眼里，拼购的商品和服务与苏宁易购多年打造的服务标准并无二样，苏宁易购具备的能力，拼购同样具备。可能唯有如此，才能让拼购摆脱售假标签，摆脱消费降级的偏见与歧视。

苏宁高管也不认同拼购属于消费降级一说，认为消费降级本身是个伪命题、拼购不等于拼假货，拼山寨货，拼购本身是一种社交电商玩法，不管是一线城市三环内，还是四五六线城市以及乡村用户都能参与，喜爱物美价廉的商品是消费者的天性，至于商品出现质量问题，平台与商家责任不可推卸。

资料显示，当前苏宁拼购商户数量合计13000家，整体SKU数量已超过500万，预计全年计划开放15万家店铺。为了避免成为售假贩假的代名词，苏宁拼购在品质上算是下了不少血本。

笔者发现，苏宁拼购从商品源头开始把控品质，包括在苏宁原有供应来模式联营自采之外，强化独立招商的模式，成立专门的审核组。入驻的商户在满足苏宁审核资格的同时，还将受苏宁拼购的严察。除入驻前的资质审核之外，苏宁拼购采取售前寄养，售中抽检。此外苏宁拼购也有7天无理由退换货、当日达或次日达等物流服务，同时提出72小时送达承诺。苏宁提供的这堆服务，拼多多等第三方拼购平台显然在短期内难以望其项背。

当拼购遇到双11

今年双11期间，拼购成为新的风景线，各大电商平台也把拼购当成力推业务，成为大练兵舞台。苏宁拼购今年玩法也加码不少，除了推出超级拼购日，以及一元秒杀，5亿红包等，正品联盟也迎来了第三次扩军，包括金龙鱼、冈本、杰士邦、好奇、光明、达利园、君乐宝、威龙、3M、洛娃、豆本豆等大牌陆续加盟。

笔者认为，苏宁拼购在双11期间优惠活动属稀疏平常之事，更值得关注的是不断扩充的正品联盟。苏宁似乎向外界透露出一个重要信号：单纯拼价格的简单粗暴型拼购是古典互联网的传统打法，与此前的团购和9块9包邮如出一辙，低价的背后意味着低下的质量及售后服务，这种粗糙的商业模式早已进入历史垃圾桶，不能再翻案。

此番苏宁口口声声要为拼购正名，背后意味着商品低价不可或缺，如何更好的平衡消费品质和服务同样重要，不能让拼购落入消费降级的陷阱，这也是行业在经历拼多多野蛮式生长后的集体冷静思索，拼购业务有望在双11集中大爆发，进而成为行业发展的拐点。

今年夏天苏宁在拼购行业放了一把火，接下来就要看行业其他小伙伴如何接招了。（完）

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