十年，天猫双11创造了什么？

当日历上的一个日子被标定成一个节日，再赋予一些繁文缛节，某种魔力就显现了：日子并没有什么不同，但人群就是会在某些时点进入某种既定的行为模式，日复一日的劳作之余，人的情感过剩总要化成用某种仪式来排遣。

除夕夜的守岁、圣诞节的弥撒、独立日的烟花，次第展示了古今中外“制造节日”的三种机制：物候、宗教、政治。和很多人的印象相反，说节日是文化的产物其实是一种以果溯因的谬误，文化是节日的结果，节日则有自己的发生学机制。靠天吃饭的时候祭天，中世纪的时候拜神，民族国家兴起就挥舞国旗，这是天经地义的事情。

如今可能要在这之后，再加上一条：双11的购物。

商业文明“制造”节日的逻辑

过去很多人会对这种商家的“人造节”嗤之以鼻，但这个节日的生命力足以给节日的发生学研究增加一种新的类别：“商业力量”。商业社会孕育商业的节日，这也是天经地义的事情。当人类的英雄史，从远古的自然神，向宗教圣徒、商业英雄依次轮转时，商业文明便也开始孕育自己的文化底色。

在双11这个时间点上，“你买了啥”“有什么可以买的推荐一下”几乎取代“吃了吗”“最近怎么样”，而成为见面打招呼的标准开头；上班族即便第二天要早起挤地铁，也会坚持熬夜到凌晨剁手，秒杀抢购；打折、购物、清空购物车是这个节日里谈论的主题……

不知不觉中，这些都成为了人们在双11里不由自主会去遵循的行为模式。这套“节日民俗”当然还在成型的过程中，毕竟只有十年的双11在人类的历史中渺如一粟。像圣诞节的嬗变就经过了多重信仰、政治的博弈，而现代节日的演化也势必会有更多现代元素的驱动，双11的演变正是一个可供观察的现实案例。

也许有人无法接受这样的类比，盖因商业文明在全球也不过数百年的发展，在中国更是仅有区区四十年的历史，而传统的企业又与传统的民族国家紧密相连，并不具有单独塑造社会生活的能力，未曾有过达到积淀文化、制造节日的先例。只有在互联网时代，平台型的“数字经济体”开始涌现，它们与社会、与个人建立起更加广泛的联系，商业文明制造节日才得以可能。

可以看到，感恩节、圣诞季的购物“习俗”看起来热闹，却仍然逃不脱传统节日附属物的窠臼。化用福特的那句名言，如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要过两遍圣诞节。而双11的诞生本身就是反传统的：在消费淡季里，不依赖节假日的客流，以购物为主题创造了一个节日。

在2009年前后的时间节点，互联网商业的基础设施铺就，消弭了购物的空间限制，购物成了一种能够随处发生的生活方式之后，商业与人们生活的关系变得前所未有的紧密。这种反传统的购物节日终于建立起了自己的影响力。

双11本质上不是为了满足人们在节日里消费的需求而设立的，相反，它创造了人们在某一时间段的消费需求，以仪式感让人们日常的过剩情感转化为消费，寄托在这个节日里。当年逍遥子和他的团队选择在双11这个时点做彼时淘宝商城的促销活动，理由也正是：“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”

与之相辅相成的是，双11在最初两年取得5200万、9.36亿销售额奇迹之后，也更进一步普及了消费文化，调动了消费者的群体情绪，将节日的仪式感变得更为稳固，以此创造更多的消费需求。是天猫双11能在十年间获得超过3000倍销售额增长的深层原因——这一涨幅超过了零售总额、线上消费总额等等各项指标的增长幅度。

天猫双11何以可能？

很多人在分析这个购物节的诞生时，往往会把光棍节“脱光”作为其文化的源头，早年淘宝商城做“双11”的宣传时，也会主动往“脱光”上去靠。但如今看来，与其说是双11承接了光棍节，毋宁说是光棍节的调侃只有与商业力量嫁接，才可能把自身外化成一个辐射全社会的节日。

互联网是擅长制造MEME（网络上的某种被快速传播的元素）的，除了光棍节，还有1024的所谓“程序员节”等等，但真正成型的节日，只有双11。某种程度上，双11这样一类节日开始兴起，是商业文明进入新阶段的标志。

而双11这个节日之所以在十年前这个节点被造出来，很大程度上正源于阿里巴巴自身的转型。经历5年多淘宝C2C电商的积累，阿里巴巴在2008年上线淘宝商城（如今的天猫），开启了B2C模式的探索。

这意味着阿里巴巴开始将更多的商业品牌放入自己的平台，与更广泛的商业力量融合，为他们提供做生意、触达消费者的基础设施。在这一过程中，阿里巴巴获得了对社会生活更深入的影响力，而马云在彼时思考“新商业文明”的命题绝非空中楼阁。

商业文明孕育商业节日似乎是题中应有之意，但社会情绪的调动并非易事。在2009年，中国还远不是一个消费大国，有多少人会买这样一个“人造节”的账并不清楚。况且最初的那届双11，仅有一句“全场五折”的口号，只有27家品牌加入，甚至还有一家德国品牌中途退出。从今天回过头去看，实在没有一个“节日”应有的氛围。但当5200万的最终销售额出现的时候，人们才开始朦胧中意识到这件事做对了。

因为双11机缘巧合正摸准了此后十年经济动能切换的脉搏。

现在市面上的一堆《请回答，XXXX》里，少见2009的身影。但那可能是近十年来最惊心动魄的时间节点，彼时美国次贷崩盘的余波已恶化成金融危机，正蔓延全球。2009一开年，中国GDP增速跌至新世纪以来最低的6.4%，外贸对经济增长贡献率低到令人触目惊心的“-44.8％”。促进消费、拉动内需成为当年GDP“保八”成功的关键。

此后十年，中国的贸易依存度从64.5%的历史峰值降到了去年的33%，甚至低于世界平均水平；而消费对增长的贡献率一路上扬，直至今年上半年的78.5%。一降一升，消费的作用上升到了“基础性”的高度。中国人的消费能量开始蓄积，双11正是在这样一个节点上成为能量释放的闸口，这个节日的成型就变得顺理成章起来。

而在去年去的1682亿销售额、步入第十个年头的天猫双11，之所以还没有像春节那样过得没有“年味”，新的消费浪潮兴起功不可没。80后、90后这样一群在商业文明的浸润下成长起来的新消费群体，在过双11这样一个商业节日时更加自然。而当全社会消费量的增长已经到了相当的高度，结构变化、质量提升成了消费领域的新变化。

天猫双11创造的更多新需求恰恰顺应了这一趋势，到今年18万个品牌参与双11，几乎涵盖了几乎所有大牌，而更加全球化的商品、更加创意个性的品类，都在赋予双11这个节日更多的生命力。

双11十年，头尾两端勾连起了中国的两轮消费浪潮。

双11可能“大如年”吗？

但仅仅十年的节日，远未到定型的阶段。

从节日自身的发展角度，传统节日经历的多次演变，在双11身上势必也会出现，但影响因素则会带有更加浓厚的现代性。多年前，很多媒体在评价双11这个新生节日的时候，多会提“赋予其更多文化内涵”的建议，这未必说错，可对于一个互联网商业文明孕育的新节日，商业模式、现代技术的延展才是更加重要的面向。

现代社会，技术改变了几乎所有节日，但对传统节日而言，这种改变几乎都停留在春节时守岁变成看春晚、中秋月饼变得更好吃的形式层面。而对于天猫双11来说，技术创新是其节日内涵的一部分。天猫双11也的确出现了这样的变迁，去年与新零售的结合，调动起了从物流、支付，向线下延伸的更广泛的社会资源，今年则更进一步覆盖了吃喝玩乐等等几乎所有的商业领域。

这种变化将双11从一个比较纯粹的线上购物节日，扩展为全社会的节日，更深度地改变了这个节日的内涵。事实上，也只有当人们在线上线下，无分空间界限、行业边界，都能过上双11的时候，这个节日才会对社会生活产生更加本质的影响。

从表面看，本地生活加入双11只是阿里巴巴业务拓展的一部分，但对于双11而言，这种全覆盖至关重要。之所以春节能占据传统节日中最重要的地位，在于它对年初那个时间段，人们生活全方位的统治力，从买年货、抢春运票到年夜饭，整个社会几乎就是围绕春节而转的。双11要想成为这样一个重要节日，也有必要将社会更广泛的部分融入进来。

随着互联网商业文明对线下产业改造的深入，这种融合已经变得可行。今年天猫双11的全覆盖是一个起点，此前，各大品牌的团队早已将双11作为下半年最重要的节日来过，而现在从生鲜领域的盒马鲜生、家装界的居然之家，还有遍布全国的银泰、大润发，这种重要性正在社会各个领域产生，所谓“双11大如年”并不是一句调侃。

可以想见，如果未来商业社会产生了更多类似的商业节日，那双11一定是其中最重要的一个。

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