苏宁大狮，吸欧气能力秒杀杨超越？

今年国庆期间，支付宝“锦鲤”活动引爆全民话题，成为社会热点，奖品的丰盛让大家记忆犹新。

双十一期间，苏宁的“转运大狮”突然跳上了微博热搜，似有超越锦鲤之势。细细研究下，这头小狮子来势汹汹，带着11个兄弟，送上的礼物也是实惠又实在，可以说妥妥包养中奖者一年的生活。

今天，皓哥就与大家拆解一下这场转运活动下的巧妙之处。

一、“丧文化”蔓延，急需欧气转运振奋人心

如今，“丧文化”在年轻群体中蔓延，“我差不多是个废人”、“感觉身体被掏空”等消沉语言常挂嘴边。这既是年轻人对于宏观大环境的消极反馈，同时也与社会中偶然出现的负面情绪有关。在低沉的气氛下，需要有欧气来提振信心。

中国宏观经济进入破茧期，蓄力阶段国内消费总量增长、GDP增速、投资均在调整优化。

据有关部门初步估算，今年国家GDP增速将保持在6.7%-6.9%左右。目前，国家产业结构调整，各方面呈现出收紧的态势。且今年以来，居民储蓄存款下降，内地社会消费品零售总额增速变缓。

另外，炒股、炒房、炒币等多种投资接连遇冷，投资者投资信心下降，一连串的利空消息让投资者被愁云笼罩。

多位文化名人接连离世，低气压笼罩大众，丧文化加速蔓延。

有人说2018年是告别的一年，对文化界来说是灰色的一年。金庸、李敖、邹文怀、李咏等多位文化名人飘然离世，一代人的记忆相继逝去，全民悼念。在惋惜大师离去的同时，年轻群体更是感慨已经到了“接受失去的年龄”，精神世界空虚下，让“丧文化”渗透有了可乘之机。

负能量超负荷下，大家寄希望于转发杨超越、锦鲤来转运。特别是从综艺节目《创造101》中成名的杨超越，以幸运“锦鲤”的人设获得了大量年轻人的追捧，风头甚至盖过了冠军。由此可见，在“丧文化”盛行下，“锦鲤”已成为了年轻群体生活中的小希望。

苏宁时刻洞悉年轻用户的需求，推出转运大狮迎“丧”而上，转运狮群驾到。

10月26日，苏宁易购总裁侯恩龙在双十一发布会的结束前宣布推出“转运大狮”活动，在11月1日到11日期间，通过微博抽出11名“转运大狮”，联合百大品牌包养其一年的吃喝玩乐，除此之外，唯一一名的“全民星大狮”，苏宁将组织所有大区、全部业态，再次为幸运儿送上一份实用大礼，一切应有尽有，用实力宠用户。

为了让生活中的丧气消退，苏宁在欧气十足的“转运大狮”外，还为所有用户准备了10亿“更好用”的购物补贴，100亿任性付用户提额以及100万个12期免息购物名额，让幸运惠顾每一个用户。

二、新形势下，线上营销玩法不断创新，苏宁转运大狮刚上“锦鲤”？

互联网下半场，线上流量红利不再，电商们的目光也从新客获取转移到老客留存和用户生命周期价值管理上来。基于此，线上的营销互动手段也在与时俱进，从简单的“发红包”迭代出各类抽奖新玩法。

转运大狮，从过去撒胡椒面的中奖到真正生活转运。

抽奖本身并非新鲜事，但在玩法不断升级的今天，用户的获得感成了活动的重头戏。以支付宝“集五福”为例，奖金池虽有5亿现金之巨，但在2.5亿用户的共同瓜分下，仅能分到一个随机现金红包，除了极少数的666元外，大部分人只能分得寥寥数元，真的就是重在参与。

相比于这种“撒胡椒面”的抽奖玩法，十一期间的支付宝“锦鲤”礼包一改“普天同庆”机制，只宠爱一个用户，成功的赚足了眼球。而这次苏宁“转运大狮”同样让幸运儿集“万千宠爱于一身”，奖品覆盖生活点点滴滴，真正让中奖者“转运”，精彩一年。

相较于支付宝的单个“锦鲤”，苏宁“转运大狮”抽取11个人形成狮群，奖品设置也更符合人们生活需求。

众所周知，支付宝仅有一个“锦鲤”，中奖率极低。且其主要瞄准出境游，联合海外旅游局、美妆品牌、文化机构、航空公司、旅行社、境外酒店等为用户献上惊喜。但是使用门槛也偏高，属于“锦上添花”型的奖励。

而“转运大狮”则不同，在活动期间（11月1日至11日）每天诞生1名“大狮”，还将联合100+品牌，在“转运大狮+全民星大狮”的“双彩蛋”之下，更能有效覆盖家电产品、粮油家居、美食赛事等领域，在贴切现实生活中，让用户享受被“包养”的感觉。此外，苏宁易购还单独设置有一个终极大奖，“全民星大狮”。苏宁易购将联合所有大区和全部业态，在11月10日为幸运儿送上脑手机单反家电家具生活用品一应俱全的大礼包。

此外，苏宁双十一期间全场免运费，整合线上+线下资源，打出营销组合拳，精准服务是大招。

苏宁洞悉用户潜在消费需求，以“衣食住行”为主的丰厚奖品设置，贴近日常生活的方方面面，都是用户生活刚需。此举也能有效为双11预热和导流，实现营销转化。

所以，聪明的苏宁在双十一期间，其不仅升级配送服务和优惠，更通过线上、线下联动，整合苏宁易购万家各业态门店，有效把转运活动吸引的流量承接住，实现流量优势和渠道优势的有效融合，有效提升苏宁智慧零售竞争力，确立业内智慧零售先行者的地位。

10000家店的能量要远远超过同行宣称的百万店

简言之，“转运大狮+全民星大狮”由浅及深地提升用户消费体验，获得了从触及到触动的营销效果。在打出一套组合拳之后，苏宁易购APP从10月30日至11月5日，连续7天霸榜购物类TOP1，战绩背后与其新奇的打法不无关系。

三、用户、品牌、平台共利共赢，开创整合营销新蓝海

支付宝“锦鲤”是一次平台与品牌的集体曝光，而苏宁“转运大狮+全民星大狮”是在思维拓展、打法升级的一次团战，将实现多方互赢共生营销生态。

从用户角度出发，零成本获得丰厚的奖品，“一年生活包养”新奇有趣。

传统抽奖活动往往以商家为主导，在抽象的现金奖励下，用户通过关注、收集、分享等方式换取奖金，耗费大量精力、时间等成本。而苏宁更加注重用户体验，以具体的实物作为奖励，不仅更直观，而且还能真正解决用户生活中面临的问题。

同时，与春节等节假日带来的仪式感和惊喜一样，苏宁“转运大狮+全民星大狮”活动也在平淡无奇的生活中，以丰厚多元的奖品为用户带来更多的期待，增添生活乐趣，收获实在的希望和快乐。

从品牌角度出发，类似商家众筹模式共同打造出长周期爆款营销，具有极高性价比。

对于任何单一品牌而言，长周期爆款营销都是一场资金、人力、物料等资源的“长跑”。特别在传播渠道分散和流量成本高企的当下，重金投入往往也难以收获预期效果。而借助苏宁此次活动，品牌方参与多种类、多品牌联合营销，在“众人拾柴火焰高”的阵容下形成传播爆款。

同时，这种高效而切合用户生活痛点的产品矩阵，也将通过苏宁平台的用户规模，以及精准的用户画像，便可轻松实现双11精准营销，实现低投入高性价比的营销目标，帮助品牌方实现快速客源导流。

从平台角度出发，转运狮蕴涵着“超级用户思维”，以精细化运营满足用户的长尾需求，延长存量用户生命周期价值，同时获得增量用户。

通过这次活动，苏宁聚集各个品牌的资源，不仅以极少量的投入产出了一个长期爆款营销，还是一个有效整合渠道品牌的绝佳时机。“转运大狮”以自身的爆款量级和影响力，吸引了众多品牌商家关注和参与，进一步强化品牌对平台的依赖，从而扩大苏宁平台影响力。

另外，苏宁此次“转运”活动也蕴涵着对“超级用户思维”透彻理解。通过此类活动，其将用户升级为“超级用户”，以用户为核心的价值体系，用极致的服务体验提升老客、深耕老客的活跃度和生命周期价值，并以此形成口碑效应进一步拉新，实现从存量用户触达增量用户的效果，完成增长突围。

​四、结语

从“集五福”到“转运大狮”，营销手段创新迭代背后，折射出各平台对行业走势的理解。

以“超级用户思维”，配合超前的眼光和优质服务。苏宁构建出多方互利共赢的营销爆款，为今年的双十一增添一抹亮色。

撰文 | 钱皓，刘泓庆亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。