洞察职场青年需求，ThinkPad这次走心了

前不久，皓哥听说向来运气不好的好友Alan，居然抽中了一台最新款笔记本免费试用3个月的机会，让人羡慕不已。

这种天下掉大饼的好事，到底是哪家品牌带来的？待皓哥来一探究竟。

撰文 | 钱皓，燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 七寒谷

一、一个走心、用心、戳心的“小黑”

答案揭晓之前，先来问一个问题：“你见过凌晨四点的北京/上海/深圳吗？”而这个问题已成为当代职场青年的真实工作写照。

所以笔记本电脑品牌ThinkPad深刻洞察当下，为职场上的年轻奋斗者们，特意举行了“千人试机计划”。这次参与的活动的电脑是ThinkPad旗下新品飞行家系列X280，可谓为职场青年而生。梳理本次营销活动，亮点颇多。

多渠道宣发的同时精准定位目标用户，ThinkPad从品牌粉丝到GQ商务圈层再到虎嗅科技圈泛人群辐射，层层递进。

为了让活动达到最佳营销效果，ThinkPad通过多样化的平台宣传，从品牌自媒体、GQ实验室、虎嗅网三个渠道，筛选出三批不同属性的目标用户：小黑粉丝——ThinkPad的忠诚用户、GQ实验室——关注生活品质的都市新中产人群，虎嗅——互联网、IT、和创业者等泛科技标签用户。

可见，ThinkPad的宣发对象从核心用户向潜在消费客群层层递进，一层更比一层广，由浅入深的辐射和影响目标客群，有利于在不同平台与群体间的二次传播，最大化活动的传播效果。

深刻洞察消费痛点，并用故事包装痛点场景。ThinkPad制作系列生活化的海报与视频，将卖点与痛点巧妙结合，直击用户内心。

ThinkPad X280定位飞行家系列，主打移动办公场景，通过对职场青年的工作生活洞察，制作了走心视频与系列海报高度还原了他们的日常。表现出他们工作压力大但仍努力坚持的人生态度，也从侧面反映其使用笔记本电脑时的真实痛点，将产品卖点与痛点结合，用故事化的生活日常彻底震撼用户。

#飞行家的小秘密#系列海报

例如“航班总是延误，工作从不等我”突出了即使航班延误，也要在机场常态办公的场景，同时突出X280可13小时超长待机，从容应对工作挑战的特点。

还有“床以外的地方都是远方，早上爬的起来，晚上做梦才香。”表现外出奔波途中出租车上也是办公场景，同时强调X280在1小时内充满80%电量，小憩片刻便可满血复活的特点。

以及深戳皓哥内心的那幅“出差七次杭州，还没见过西湖有多美。”完全贴合皓哥经常要出差到外地，完全没时间好好看城市美景，而是在机场完成商谈甚至开会的状况。ThinkPad巧妙植入了其X280的触屏操作，无拘无束，让开会可以不分地点，更方便快捷合作的特点。

ThinkPad通过机场、出租车这些出差时的核心办公场景，讲述航班延误、早出晚归、四海为家等状况下的种种工作常态，展现出X280的强大卖点正满足用户的多场景需求，是名副其实的飞行家电脑。

以虎嗅、GQ等深度走心内容引爆两大营销话题，促使用户与产品发生深度关系。以粉丝+体验营销、场景+情感营销，凸显出ThinkPad懂得年轻人的需求，提升用户的品牌归属感与好感度。

除了凸显产品卖点，ThinkPad还希望通过营销来展现产品的精神内核，与用户建立更深度的连接。例如GQ“悬浮青年”的文章，以悬浮式的爱情、友谊、健身等事件，体察当代年轻人在步入社会的一定阶段后，积累了一些成长阅历，需要面对瓶颈期的焦灼与安定感的缺乏的一种普世状态；以及虎嗅的“分母青年”、#差一点成功不叫失败#的话题，从丧、佛系、抽奖活动自嘲等流行文化切入，展示年轻人面对成功的不同态度。以此与用户进行深层次的情感沟通，引导其主动发现并了解X280的产品属性，将场景+情感营销发挥最大效用。

在用户参与话题的讨论过程中，也进一步增强了对产品认知，报名参与试用活动，通过实实在在的体验后，能感受到ThinkPad是一个“懂得”他们的品牌，在满足需求之上达成了内在的共鸣。“粉丝+体验营销”不仅能增强品牌好感度，还可植入ThinkPad有力量且鲜活的品牌形象，强化用户对品牌的归属感。

作为一个26周岁的经典品牌，曾创造了世界上第一台个人笔记本电脑的ThinkPad，是从何获得的灵感，迸发出如此有创意的活动呢？

二、巧妙设计，玩转体验经济

原料是可加工，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的感受。ThinkPad X280这次“千人试机活动”能获得如此强大的品牌营销效果，就是迎合了消费者、品牌、产品在体验经济时代的三大趋势。

随着消费者意识觉醒，更注重亲身体验产品，不再一味跟随广告，改变以往品牌方为主导的强推模式。

过去是商品供给不足，而需求旺盛，现在是产品供给过剩，消费者也开始变得挑剔。在互联网时代，消费者选择商品更倾向于有过深度体验后，再做决定购买。传统广告的营销转化开始失灵，所以有人言之互联网营销已进入3.0“用户时代”，电视、广播、网络等单向输出的广告说服力较低，而KOL的推荐或亲自深度测评更能影响别人的消费决策。因为对于理性的消费者来说，笔记本电脑这类电子产品来说，单价较高，但特点又不似服装等日用品那么凸显，而且开箱之后很难退换货，只有经历深度测评后才能感受其差异与亮点。所以，现在越来越多的消费者在购买电子产品时，都会先上网搜索文字测评或视频测评，再做购买决定。

ThinkPad就号召多位知名KOL——时尚博主韦思嘉、什么值得吃的创始人马达以及科技圈中速途网络创始人范锋、小罐茶CMO梅江等大V发布原生内容、在朋友圈扩散，还通过试用活动让用户亲自体验并反馈。即使有人错过试用机会，也可通过信任的KOL或者真实用户反馈种草。的确有试用者在朋友圈自发传播后，转化出真实销量。由此可见，ThinkPad与消费者之间的双向互动关系，更能以润物细无声的方式入侵用户心智。

随着流量红利的减少，数字营销的性价比变低，品牌商要在营销方式与内容上创新，与用户建立更强的互动关系。

虽然网络营销方式多样，但京东、天猫等大电商平台因竞争者众多导致营销费用高昂，即使投放广告，其销售额也很难有大幅提升，因此投入产出比并不高。反而虎嗅、GQ等高势能平台，则可用话题引导用户互动，以打感情牌的方式建立沟通。通过“粉丝+体验营销”、“场景+情感营销”的创新组合，以抽奖与试用等多样活动提升用户参与感，放大新产品的传播效果。

不仅如此，X280通过试用的方式，覆盖和影响的大多数为目标客群，品牌可通过大量的开箱评测内容，得到用户最为真实的反馈，在研发或调整新品时做出最佳选择。

ThinkPad的产品差异与亮点相对难以显性化传播，需要靠消费体验来背书。

皓哥先说一个了解到的小插曲，在被选中的试用者中，不少人接到电话时并不敢相信，怀疑被骗了，直到向官方名单求证后才激动的相信。而这次ThinkPad X280提供了长达90天的免押金试用活动，可以说诚意满满，所以拿到电脑后用户的体验报告也大多诚意满满、真实鲜活。

用户开箱体验反馈

从大量试用者的反馈来看，评价内容大致可分为两类：一类是从专业角度出发的产品体验，提供美图类新机开箱评论，认为其手感好、电池续航、触感灵敏，维持了ThinkPad一如既往的商务稳健风格；另一类是除产品性能体验之外，认为自己十分幸运、惊喜、感谢ThinkPad试用活动等一系列对ThinkPad品牌好感度增强的表述。

这种层次多面、内容丰富的评价体系，不仅让大众了解轻薄小巧、超长待机、1小时速充的产品亮点，还能对ThinkPad品牌产生更立体的认知，进一步促进消费转化。

三、当战略与战术完美结合

看到机遇，还能抓住机遇才能迈向成功。所以，不得不说ThinkPad此次不仅看到了体验经济带来的机遇，还在营销活动中不断创新，最终才能收获传播量与口碑的双丰收。

异业联动传播精准定位大量目标受众，借助强口碑势能引爆主流人群，辐射至普通用户，提高品牌美誉度及产品认知。

虎嗅、GQ作为科技和财经领域头部媒体平台，累积了大量IT界精英人群，这部分人群尤其是KOL，拥有极高的话语权，同时也是消费主力和口碑高势能人群，具有极强的品牌扩散和渗透能力，能快速引爆品牌，用户价值极高。某种角度来说，他们的喜好也间接影响了普通IT从业者的潮流方向。

而ThinkPad两次跨界品牌联动，也让用户更好的了解品牌精神与态度。例如依托GQ的平台格调，塑造出高精尖的商务品牌形象，依托虎嗅平台，塑造出品牌科技形象，再通过二者强大的传播能力大幅度提升产品及品牌的认知度。

ThinkPad X280通过无押金、免费用、礼盒等重磅offer勾起用户参与欲望，借助报名、筛选、体验、反馈等环节打造一个完整的体验经济闭环。

正如皓哥上文所说，三个月的无押金免费试用活动足见ThinkPad诚意。但offer不止这些，其还推出ThinkPad X Kindle限量版飞行家礼盒，用丰富的礼品满足职场青年工作与娱乐的多方面需求。这些营销动作的背后，也看出其一些营销打法上的聪明之举，礼盒作为载体有利于试机活动的前期造势，通过不断的礼物轰炸也能引发大量粉丝、网友的积极响应。

ThinkPad X Kindle限量版飞行家礼盒

此外，活动中抽奖这一筛选游戏机制也是一大亮点。让用户踊跃争当中奖概率中的分母青年，不仅能激发用户竞争感、提升参与活跃度，还会使选中用户产生机会来之不易的珍惜感，促进他们提供用心、真实的反馈意见。ThinkPad在与高配合度的用户互动中，不仅能有效获取样本数据，可更轻松地获得高质量的营销效果。

走心内容引发共鸣，通过社交媒体的裂变传播，让营销达到最佳的病毒传播效果。

ThinkPad这次通过对目标客群的深刻洞察，直击职场青年的工作痛点，再通过最直观话题、视频、海报直击人心，让更多的消费者引发共鸣。不仅为“X280千人试机活动”营销推广做充分的导流，还驱动用户认同其品牌文化与价值观，达成真正的病毒式传播。

可见，成功的营销除了正确的战略方向，也要有恰当的战术落地。只有这样，才能得到四两拨千斤的强大传播效应。

四、结语

有人调侃：“26年过去了，创造了世界上第一台个人笔记本电脑的小黑，依然是那个优秀的小黑”。

此次大胆的“千人试机计划”，彰显了ThinkPad一直以思考进化时代，又以思考进化自身的追求。

生成海报

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