谁将领跑超百万亿级家庭金融新赛道？

近年来，“家庭”一词成为不少国内头部企业未来战略的高频词汇，例如：阿里的全域家庭战略、唯品金融的家庭金融战略以及百度联手家电厂商打造的智慧家庭战略等等。近日，皓哥参详了易观《2018中国家庭金融市场分析报告》，更是被“家庭”和“金融”之间产生的神奇化学反应所吸引。

报告深刻洞察了在消费升级背景下，不同代际群体在金融理念、金融行为上的特征和变化，探索中国家庭在消费、财富管理等方面的新诉求，以及未来中国家庭金融的发展方向。那么“家庭金融”市场到底蕴藏着哪些机会？

撰文 | 钱皓，刘泓庆亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

一、家庭金融供需两旺，蕴含结构性机遇

雷军曾言，“站在风口上，猪都会飞”，虽然这句话常被误读，但是其经典的“风口”理论至今为人所津津乐道。那么“家庭金融”会不会是金融领域的下一个“风口”？或许从“家庭金融”的供需两端切入，可以感受金融行业的风起云涌。

从需求侧看，中国家庭规模不断扩大，随着收入水平的提高，对个性化金融服务需求不断上升。

今年是改革开放的第四十年，取得的各项经济成绩有目共睹。据国家统计局数据显示，这40年来，中国居民人均收入增长22.8倍，年均增长8.5%。截止到2017年，全国居民人均可支配收入25974元，且全国人均收入水平还在稳步提升，未来有望迈入3万元大关。

此外，居民的消费结构也明显改善，恩格尔系数由1978年的63.9%下降到了2017年的29.3%，居民生活质量显著提升，个人家庭可支配财富成倍增长。同样稳步增长的还有我国家庭数量，据易观预测到2020年年末，中国家庭数量将达到4.52亿户。

数据来源：易观报告

与此同时，国家逐步放开个人金融服务的政策，互联网理财指数也由2013年的100点增长到2017年的695点，四年时间内增长了近6倍。

资料来源：前瞻产业研究院整理

社会学中，家庭被视为由个人组成的相对稳定的社会关系结构。因此家庭金融既受个体金融服务需求影响，又受家庭稳健消费金融观念影响。近些年，在经过个人金融服务培养期后，金融理财观念根深蒂固，由个体金融向家庭金融迁移自然水到渠成。

从供给侧看，近年来金融创新层出不穷，各类金融投资理财产品呈现井喷式的发展，也形成了以客户为中心的服务导向。

一方面，科技置入使金融行业发生了翻天覆地的变化，线上获客，大数据风控，IT系统构建及贷后管理被广泛应用于各个环节。在互金与传统金融机构的双重推动下，金融科技也开始越来越多的发挥自己的作用，尤其是带来降本增效的价值，能使原本只服务于高净值人群的金融产品也能渗透到寻常百姓家。

另一方面，围绕家庭金融场景的金融产品也日益丰富，也提供了更多的家庭金融理财选择空间。以唯品金融为例，不但有适合大众理财的“唯品宝”，还有为家庭定制的“唯爱保”，包括了家财卫士、全年百万住院医疗险（全家款）、孕安保、中老年骨折险等等。此类金融产品贴近家庭生活实际，为家庭用户提供了更便捷的选择。

二、三足鼎立下的家庭金融格局，谁最有机会？

家庭金融在国内迅猛起步的背后不仅有供需两端的结构性机遇，同时也取决于国内金融行业坚实丰沃的基础条件。所以，经过最近几年的发展，已经形成了三大派系：银行系、电商系、产业系。

目前，国内家庭金融尚处早期，家庭投资理财方式传统且单一，未来发展潜力巨大。

一方面，国内家庭金融市场超百万亿，其中银行理财占主导，尤其传统存款形式占比近半，资产使用效率过低，未来可转化空间极大。据易观的统计，2017年中国家庭金融资产规模达140万亿元，但是其中45.8%都是存款。而另一份IMF的数据显示，目前美国储蓄率只有2.5%左右。相对美国这样的发达国家，我国目前的存款比重明显偏高，资产利用率过低，严重影响家庭资产增值。

另一方面，由于国内二三线城市经济崛起以及房贷压力较小两大原因，使得当地居民的消费能力强劲，具有中等消费能力以上的家庭占比达到了27.5%。此外，由于90后消费能力和消费意识的提升，该年轻群体的家庭金融杠杆率达47.4%。这些都可视为中国家庭金融肥沃的用户土壤。

此外，近年来国内政策监管加强，不合规的金融机构纷纷爆雷清仓，各种资源也开始向真正提供金融服务的头部企业集中。这既促进了蚂蚁金服、唯品金融等合规平台的发展，也避免劣币驱逐良币，有助互金行业进入良性轨道，为家庭金融创造一个相对稳定的发展环境。

银行系、电商系、产业系三足鼎立之下，共同探索行业新蓝海。

据皓哥了解，银行、传统零售、电商企业早已纷纷布局家庭金融市场，逐渐形成银行系、电商系和产业系三足鼎立的的格局。源于各家主体差异较大，未来各派系之间也会形成较为明显的差异化竞争。

家庭金融的三足鼎立格局

银行系：在金融科技的影响下主动转型升级，有些银行还推出家庭智能投资顾问，注重深度挖掘以往未能有效覆盖的家庭金融市场。毕竟，传统银行拥有庞大健全的渠道优势、海量的用户基数、相对稳定的保障，但是其往往运行效率低下，用户体验不完善，且自身迭代速度缓慢。

产业系：立足于主体供应链结构，以为品牌商提供消费金融服务向家庭金融领域渗透。它们往往有坚实的线下基础，擅长利用已有线下渠道触及家庭用户。以海尔消费金融为例，其从保险经纪人群体切入与目标家庭做连接，寻找信贷需求，并维持长线联系。使得其有稳定用户群体，但是同样存在自身迭代缓慢，科技基因欠缺的问题。

电商系：以电商购物场景为入口，切入消费金融，打造服务闭环，并围绕同一用户群体，逐步向理财、保险等场景渗透。以唯品金融为例，其服务对象从唯品会用户延伸到其合作平台客户，发展成囊括线上线下各场景的综合性金融服务平台。同时，唯品金融的用户大多依托于唯品会平台转化而来，80%为女性用户，且具有注重品牌与品质，高信誉度，高消费频次、重家庭等特点。由此渗透，女性用户的金融服务需求往往将辐射家庭的全生命周期。

三、关注智能化+个性化解决方案，开创家庭金融新平台

针对未来家庭定制化金融服务的需求，未来家庭金融新平台则需要具备更加多元的适配能力。

融合资产配置平台、知识平台、理财服务平台三位一体，开创家庭金融新平台。

一方面，家庭金融平台内容价值不断彰显，金融知识服务、技能培训将于家庭金融平台有机结合。任何平台基石都是内容服务，内容服务占比不断提升也是不可逆转的趋势之一。由于金融行业专业性高，所以用户和平台之间存在大量信息不对称，同时金融投资又属于客单价高审慎决策的购买行为，通过普及行业认知将极大提升金融产品的销售转化率。家庭金融平台也必将实现认知绑定目标家庭，内容服务推动金融业务增长。

另一方面，针对家庭金融服务不断完善，家庭金融服务种类更加多样，客户体验不断提升。未来家庭金融平台基于更大量，更精准的数据分析，将能够实时洞察消费者服务需求，并以最为妥当的方式提供定制化服务，实现客户最高的心理预期。

未来，家庭金融将向智能化、个性化、精细化方向发展。

智能化：基于AI、大数据等新兴技术实现精准营销、智能风控，提升家庭金融服务效率，完善用户体验。大数据与家庭金融的结合，从京东金融、唯品金融等头部平台动向就可初见端倪。以智能投顾为例，其借助机器学习、智能分析等技术，依据不同家庭的收入和风险承受能力的数据建立更新风控模型，为不同的家庭推荐更加匹配其风险喜好的理财产品。依靠智能化的运作方式，家庭金融服务流程将更加快捷、标准、个性，可以说推荐理财产品是千人千面的，满足不同群体的需求，更加切合未来高效率的家庭生活节奏。

精细化&个性化：根据家庭金融渗透家庭生命周期不同阶段进行精细化、个性化定制服务，围绕生活、孩子成长两大场景撬动家庭金融市场全面爆发。这就要求新平台能融合AI、大数据等最新技术手段实时分析不同家庭生命周期的不同阶段及需求，提供针对性的围绕贷款、消费分期、支付打造多元化家庭金融服务体系。在家庭的准备、建立、发展、稳定四个阶段中，洞察其消费和金融需求转变，从而激发了对渗透家庭生命周期金融综合服务平台的需求。

四、结语

家庭金融的出现将会成为金融行业增长的重要拐点。

现在家庭金融背后是社会发展和金融行业进步的双重推动，未来等待家庭金融的则是认知、科技双重驱动，发展前景愈发不可估量。

率先出发者——唯品金融借助高质量女性客群，并经历前期的优势积累后，将化身金融行业“新贵”。

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