双十一第十年：新零售未来已来，消费分级成最大看点

自2009年天猫第一次举办双十一以来，今年已经是第十个年头。

第一年天猫双十一只有5000万销售额，2018年达到了1682亿。如果算上京东、苏宁等电商平台的交易额，这个数字将更加可观。

双十一不只是中国电商行业的盛事，也是零售行业的共同节日，甚至成为全球现象级商业盛事。面对即将来临的双十一，国内电商巨头都已剑拔弩张。相比于往年的猫狗大战而言，今年又出现了一些新局面，传统零售巨头苏宁积极参战，今年7月上市的拼多多也加入了战局，网易严选、每日优鲜等平台也都在积极备战。

以往的双十一逃不过价格战的比拼，今年又多了一些新花样。

阿里、苏宁易购线上线下融合

2015年阿里和苏宁通过交叉持股的方式结盟，在采购、天猫店运营、物流和O2O等领域协同。不过，在双十一上，天猫和苏宁易购却是各玩各的。

1. 天猫：集结阿里巴巴数字经济体，史上最严规则打击套路

天猫在10月19日披露了双十一玩法，最大看点在于数字经济体全面集结，覆盖吃喝玩乐等所有场景。除了线上线下的购物，今年阿里生态下的饿了么、盒马等都会加入双十一，简单地说，双11不再是是“买买买”的剁手节日，而是覆盖吃喝玩乐全场景的消费狂欢节。

此外，天猫官方表示今年会有更大的购物津贴和红包，天猫平台会发放超过百亿的购物津贴与红包。相比于往年，今年天猫的玩法更加简单（其实在不是剁手达人的笔者看来还是很复杂，不如当年直接五折简单），天猫在10月20日开启预售，支付定金就可以获得立减优惠。同时，消费者在手机淘宝和手机天猫进入双十一主会场，就能领取购物津贴，提前获得大额优惠券。天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还可以与红包、商家券、品类优惠券等平行叠加。

值得注意的是，今年天猫还启动了史上最严格的商家管理措施，只有3个月内最低价且降价10%以上的幅度才有资格参加双十一活动，对先提价后降价这样的行为零容忍，这类商品一经发现就会直接被清场，如果被用户投诉过多，商家也会受到惩罚。这一举措将大幅提升促销体验，降低消费者被套路的几率。

2. 苏宁：全场景购物补贴+转运大师

苏宁易购在10月26日公布了双十一玩法，从“上网上街上苏宁”的口号可以看出，线上线下融合是最大看点，苏宁力推双线场景融合，通过购物补贴和自营运费全免等手段刺激消费。其中，苏宁易购在打通线上线下渠道方面推出了“全民嘉年华”活动，全国近万家门店将参与此次活动。

优惠方面，苏宁易购已推出了“双十一抢先购”活动，消费者在线上和线下都能领取和使用购物补贴，其还公布了在今年双十一最大的特色玩法-转运大师，从11月1日至11日，用户在微博上与“转运大师”互动，苏宁易购每天会抽取一名“转运大狮”，联合100+品牌商承包其一年的消费需求，不难发现这个玩法与支付宝锦鲤活动一脉相承。可以预见，锦鲤活动将成为今年双十一平台和商家的流行玩法。

京东要抢拼多多的市场？

京东和拼多多都是腾讯生态成员，都曾借助腾讯的社交流量入口快速发展，拼多多更是异军突起。京东和拼多多的消费人群很不一样，京东主要面对的是一二线城市注重品质和体验的消费者，而拼多多主要用户则来自于三四五线城市甚至更偏远地区。

不过，从规则看今年京东好像有意拉长战线，瞄准了拼多多的市场。

1. 京东：超长大促，上线拼购抢占价格敏感用户群

京东今年延续了去年主题“全球好物节”，在10月20日上线了大促会场，活动将会一直持续到11月15日，前后达到27天，将活动时间延长而不是聚焦双十一一天，是京东的一贯策略，这让其跟天猫双11有足够的差异，错开了双十一天当天天猫的锋芒，时间长可以尝试的活动形式也更多。

京东还将拼购加入了双十一的阵营。超过百款1元拼、9.9元拼的商品都将通过京东APP的拼购频道和京东拼购微信小程序供消费者参与，而在购物补贴方面，京东推出了新玩法“头号京贴”，将会在双十一期间限时发放5000万无门槛“京贴”，领到之后可直接在下单时抵扣。

2. 拼多多：一直很划算，无需等到双十一

拼多多的APP图标上已经显示了“11.11狂欢节”的字样，不过官方并没有公布具体玩法，也没有任何宣传。按照惯例，阿里、京东和苏宁都会在10月召开双十一战略发布会造势。

拼多多本身模式就是拼购，理论上说是将打折促销活动常态化了，双十一本质是所有人参与的拼购。在拼多多，消费者日常就可以用很便宜的价格买到商品。

不过，拼多多也有造节的做法。今年10月拼多多推出三周年庆大促，推出了系列优惠活动，比如推出大量补贴后的低价新款iPhone，帮助拼多多拉新同时提高了平台消费氛围。几乎不会怀疑，拼多多在双十一一定会有大动作。

双十一已经不是一个简单的打折促销低价的节日，对于消费者来说，它不只是一个“捡便宜”的机会，而是像年货购物一样的消费仪式，不论是谁都准备在双十一下几单，通过此获得快乐。既然是这样，主张快乐购物的拼多多就不会错过双十一。

已有十个年头的双十一意义非凡，它是电商平台和零售企业锤炼技术、凝聚商家力量、提升活动能力的战场，也是一块综合能力的试金石。

2018年双十一趋势前瞻

正如罗超频道（微信ID：luochaotmt）此前所言，双十一一方面引领着零售业的趋势，许多新技术、新玩法、新模式都是在双十一落地的，另一方面反射出当前零售业的发展水平，甚至是中国经济环境的晴雨表，是用户消费习惯变迁的一面镜子。

今年，不管是高调宣布双十一玩法的天猫、京东还是苏宁，还是低调布局的拼多多、严选、唯品会，各大电商平台都有意往一些趋势上发展，罗超频道（微信ID：luochaotmt）认为主要有以下趋势：

1. 消费分级明显。

自拼多多爆红以来，电商甚至零售行业都意识到，下沉市场越来越重要。互联网在一二线城市的流量红利已经到头了，低线市场值得深挖；城市消费分级在出现，即便是北上广深杭也有下沉市场出现。

此前据市场调研公司eMarketer的数据显示，2018年中国电商市场，京东占据16.3%，而拼多多则占据了5.2%。该公司的预测总监珀特表示：虽然三四线城市的城市化程度比不上一二线城市，但是电商在这些城市的活跃度非常高。

拼多多的用户规模在去年12月超过唯品会，用户活跃度甚至超过了京东。这使得淘宝和京东都开始加速在三四线城市的布局。2018年上半年，淘宝、苏宁易购、京东纷纷推出拼购模式。

淘宝此前还推出“淘宝特价版App”，主要走低价路线。而京东把“京东家电专卖店”作为拓展三四五线城市的主要渠道，不过苏宁在这方面要做得更好，目前苏宁易购在全国拥有超过1400家店，覆盖超过1400个县镇。

往下沉市场发展并不能说这是消费降级的表现——正如苏宁易购总裁侯恩龙的总结：需求向上、流量向下和消费分级是当前零售业的三大趋势。

简单地说，对价格不敏感的用户依然会接受优质高价商品，比如iPhone、iPad、Macbook等新品都在越来越贵；而对价格敏感的用户也在追求更好更多更个性的商品，比如越来越多人通过拼多多购物，但不同群体对商品升级有不同理解和需求，所以就形成了消费分级。

可以预见今年双11会呈现出这样的消费分级趋势，不同层次的消费都会被双十一拉动，戴森这样的昂贵产品应该会卖得不错，优衣库这样的大众店也会被瞬间抢光，严选这种讲求品质的平台会占据一席之地，拼多多这类平台也有望硕果累累。

2. 线上线下融合

各大电商在今年双十一都有了共识，线上线下融合。电商平台在线上已经很难再获得增量市场，线下店有流量，可以触达距离互联网较远的消费者。线上线下融合还可以提供无处不在的购物体验，可以让购物不仅限于买买买，而是与吃喝玩乐等生活服务融合。

今年天猫和京东都选择了线上线下联动的策略，而苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双十一，其线下门店数已超过4000家。天猫则将联合旗下20万家门店，阿里推出“双十一合伙人”活动，是想通过优惠给消费者让利，从而进一步激活阿里生态下的所有平台；京东则将联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，并通过与沃尔玛、永辉超市、家乐福等联动，实现多渠道导流。

今年是新零售进入深水区的第一年（京东叫无界零售，苏宁叫智慧零售），新零售是否真的从马云的概念变为商业的现实，双十一会给出答案。

双十一硝烟弥漫，线上线下全场景再加上各路新玩家入局，相信战斗会更加激烈。今年是双十一面世的第十年，是新零售全面落地的第一年，是经济环境最为风云变幻的一年，双十一意义非凡，罗超频道（微信ID：luochaotmt）将对此保持持续关注。

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