老国货、新硬件里的零售新国潮

城市文化史研究者连玲玲在她那本《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书阐述民国时期上海零售文化时提到：

百货公司……有助于强化对中国人和国族的认同……将认同定位带一个更大的世界中……与之相连的消费文化促进了世界主义，同时也传播了民族主义，这是一种很现代的结合。

今天的中国零售电商业同样展现了这样的特性。

中国互联网零售不仅仅激发了传统审美、传统手艺、传统文化的活力，还将这种生活方式连同新技术在一起兜售给了世界市场。

越来越多“东方神物”正在被年轻人乃至海外市场所接受。

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新国货与新国潮

零售电商业正在兴起一场“东方国潮运动”。

今年5月，新周刊在一篇名为《国潮青年：有一种Fashion 叫“新国货”》的文章中曾用“潮流新国货”这个概念来形容当下电商消费的四个新现象：

老字号商品成为网红，新东方美学兴起，非遗匠人限量定制以及中国智造的AI新物种。

的确如此。在天猫在今年年中发布的新消费趋势报告显示，搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%，近一个月购买老手艺潮服的90后用户达到340万，全国有383个城市的90后青年购买了汉服，非遗匠心“非遗文化”相关的商品销量增幅达到263.58%；

消费市场越来越多老品牌展现了更年轻的特性。

故宫淘宝正在被年轻人所喜爱，它用年轻化的语言解构并贩卖传统文化，把原本严肃的宫廷历史变成更有趣味的商品，造就了文化创意领域的潮流。

百雀羚这些老字号商品正在成为网红，取代一些欧美护肤品，成为更多年轻人的选择，它们不但更便宜、亲民，而且还采用了更健康的原材料，“老国货”伴随新零售焕发了生机。

太平鸟、李宁这些中国服饰潮牌则是让新东方美学的设计理念融入到时尚文化之中。飞跃鞋、回力鞋等老牌产品，甚至还在被欧美时尚圈的所宠爱。

首饰、梳子、陶瓷这些产品在淘宝、天猫上也有大批店铺从事匠人定制生意。今年的天猫匠人计划甚至还带动了铁锅、油纸伞100%销量提升。国绣和制扇工艺也因此出海。

被歪果仁“逆代购”的天猫精灵、大疆无人机、小米手机则是正在成为“新国货”。尤其是天猫精灵正在成为AI新国潮的代表。一年来，已经有500多万家庭采用这一AI产品。智能音箱就像是插线板一样，正在渗入中国人的生活，成为一种新的生活方式。

传统与现代，古朴与技术两者被同时形容为“新国货”和“新国潮”，展现了现代中国人生活的两面：一面怀旧复古，一面新潮创新。

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新技术与新文化

“新国潮”中的“老国货”和“新国货”看似对立，实则一体。

不管是“老国货”还是“新国货”，它们的共同特点都是便宜、好用、普及。

随着时代变迁，很多新技术正在成为一代人的生活方式。

正如我们心目中的老品牌，诸如太平鸟、李宁等，放在80后、90后心目中实际上却是当年的酷品牌。80后、90后穿着母亲亲手编织的布鞋时，会渴望当时具备“黑科技”的太平鸟和李宁。

一些新产品、新技术在00后、10后心目中正如很多国货在80后心目中的地位一样。你可以看到越来越多家庭正在把天猫精灵这类智能音箱产品视作为家庭教育中的重要硬件，AI技术虽然在80后、90后心目中看来是新技术，但在00后、10后眼里，其实就就和80后、90后小时候用于播放英语、儿歌的磁带、卡带机一样简单平常。

你还可以看到一群小学生在小米门店里聚众打王者荣耀，虽然这并不值得称道，但是却展现了新技术带来的社会现象——这就和80后、90后当年玩小霸王游戏机一样简单。

中国的新技术和传统文化一样，甚至也起到了文化输出的作用。

过去说起中国，大家总是想到瓷器、国绣这些老工艺，外国人似乎在中国买不到什么具备新技术的中国电子产品。

但以天猫精灵方糖魔岩灰版为代表的天猫精灵产品融入了东方美学。阿里人工智能实验室里李剑叶等一群“疯魔”的人制造出了这样一款更便宜、更好用的智能音箱。

有意思的是，随着全球掀起“中文热”，天猫精灵还成了老外学中文的神器。天猫精灵已经火到了国外，在澳洲ebay上，已经开始有人开始在卖天猫精灵。有留学生甚至趁着回国之际代购天猫精灵，帮助那些有一定中文基础的汉语学习者更快掌握中文。

“新国货”承载着文化输出的功能，正在被越来越多的外国人所接受——天猫精灵这样的智能音箱产品，国产手机、无人机让中国智造的形象变得越来越新潮、炫酷。

某种意义上看，这就像是80后、90后当年所迷恋的索尼的MP3、松下的电视机。只不过，这种“洋数码电子崇拜心态”正在产生反转。

有意思的是，天猫的新消费趋势报告显示，选择智能洗碗机的90后已婚青年增长了231.19%，选择中国机器人的家庭消费增长了108.64%，中国机器人的种类一年内增长了987种，搜索全屋智能家居系统的用户增长了79.63%。

也就是说，国产家用智能电器正在成为中国千禧一代生活中的寻常之物——这和80后、90后被日系、韩系家电所统治的局面完全不同。

数码电子产品的“新国潮”自然可以理解。

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新商业与新竞争

连玲玲形容民国时期的百货公司文化“不仅是表述企业经营的都市机能，而是通过这个企业来切入现代城市的文化肌理，并说明背后的权力关系”。

“权力关系”这个词恰恰是表明了零售与文化、零售与国家之间的竞合。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。

这句话一开始我并不相信。但前段时间在俄罗斯，可口可乐在冰柜里显眼的位置之上，几个朋友犹豫再三后并不知道到底该选购哪一个俄罗斯本土饮品，最终在悻悻之中还是买了一瓶可口可乐。

再拿下可口可乐的那一瞬间，虽然这是选择困难症之下的无奈抉择，但我们不得不承认：可口可乐强大的文化基因让它成为了跨越国界的硬通货。

幸运的是，中国企业正在越来越展现自己的品牌号召力。你很难想象，中国的智能音箱会被歪果仁所追捧，甚至被拿来学中文。

你也很难想象，当下中国家庭中手机、数码、家电可能是以中国自家产品为主，尤其是新潮的AI家电甚至走到了海外电子的前面。

过去的洋品牌崇拜正在被洗脱，一种更平和、更实用的心态正在渗入消费者的心里。大家并没有“为了支持国货而支持国货”，而是因为这个品牌很好，这个产品实用而在潜移默化之中使用国货。

这种号召力合中国零售业强大的文化渗透力和技术影响力有关。阿里新零售带来了新的商业变革，也让中国文化在世界市场具备了新的竞争优势。

正如《消费文化与国家塑造》中所说的：

消费文化不但是商业竞争的战场，也是建构国族认同的场域。

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