我们和社交电商的顶层大脑们聊了聊

文/何辛

编辑/冉遗

“如果BAT进入的话，怎么办？”

几年前，很多互联网创业者在面对投资人的时候，经常会被问到这样一个问题。

随着字节跳动（今日头条）的凌厉崛起，“三座大山”开始不约而同的布局信息流，短视频。

这是一种现象，“当压制者反被压”，一场攻与守的战争就开始了。

具体到电商，在这一年的时间里，拼多多、云集等社交电商花三年走完阿里京东这些传统电商巨头十年走的路。

论坛与会嘉宾合影

锌财经从去年8月成立到现在，一年多时间里，我们基本走访完了中国社交电商所有的行业头部大咖，拼多多、环球捕手、云集、贝贝等。

我们看到了社交电商截然不同的顶层思考逻辑的交锋：

横向来说，我们会看到海外社交电商的探索路径，比如在美国，利用智能音箱购物、利用社交平台做推广是目前最新鲜的尝试；

纵向来说，则会看到同样是从社交电商进军到会员电商，同样的方向下，不同的企业给出的不同思路。

我们也会看到社交电商要去如何和产业结合，和内容结合，甚至是和AI结合。

这些全新的思路下，甚至有投资人直接喊出，才出生没几年的的社交电商，居然已经进入到下半场了。

但是这个战场，依旧结局待定。

锌财经创始人潘越飞

“9.9包邮很容易，但是99分的体验很难。”众海投资合伙人李颖对锌财经潘越飞表示。

在日前举行的第五届杭州电博会上，由锌财经组织的“社交电商：新零售时代下的攻与守”产业论坛的现场，锌财经特别邀请了八位嘉宾，他们从不同的切口，给出了自己对社交电商的理解，并深刻探讨了“如何把中国所有的生意用社交电商重新做一遍”。

美国消费技术协会（CTA）创新与趋势研究高级总监本·阿诺德

社交平台是一个更加可信任的环境，可以做一个非常软型的推广。

我非常喜欢这个概念，现在社交平台变成的购物平台，我们想想比如说社交的状态，大家都喜欢在社交媒体上交流，这些都是你周围熟悉的朋友，都是你愿意交流的人，在这个社交网络中可能有一些品牌，比如说你信任这个信息，你信任这个品牌，你想要跟更多的朋友分享、推荐这个品牌，你们也希望这个品牌在这个上面跟你有更多的交流和接触。

通过声音控制和通过智能音箱来进行购物，是目前在美国最热的一个事。在未来，语音控制购物是一个很理想的场景：所有智能家居互联互通，数码产品可以帮助消费者选择产品。

我们可以有很多种的方式可以在各种家电中，内嵌语音控制，并且利用这个渠道进行产品推广。

举个例子，在美国，马上就要进入冬季的假期。此时，可以把相关的促销产品的信息通过智能音箱推广上传到顾客身上，零售商也可以把目标锁定到相关的顾客身上，然后给语音下单的顾客自动的降价优惠。用这种方式，语音购物能够得到极快的推广。

越来越多的消费者会使用语音协助的功能。比如在用智能音箱听音乐时，消费者经常会问一些问题。他们的习惯正在逐步养成，消费者会越来越适应用语音的设备进行购物方面的选择。

格家网格董事长李潇

与其他社交平台不同，格家网络专注的是一亿中产人群的不同消费场景。快速推进的“小区乐”项目，着力于“小区里的生意”。

小区里的生意主要是柴米油盐，水果生鲜。这种消费行为虽然客单价相对较低，但是频度高，粘性强。杭州大约有1500个社区，相关数据统计，全国小区大概有30万左右，市场前景很广阔。

尽管如今网购已经很便利，但它其并不能真正全覆盖我们每天的消费行为。我简单总结了两点：

一、再好的网购的体验，仍然比不过面对面的交易体验和放心程度，尤其是生鲜产品。

二、成本高。包装费、人工费等这些基础物流费目前来看是很难降下去的。比如29.9十斤的苹果，物流费占比会很高，相对品质就难以保证。虽然需求巨大，但传统电商对这种客单价低、高频的领域的优化效率十分有限。

而在小区乐，小区长把商品从我们的供应商手上送到客户手里，快递费、包装费、人工费最低可以做到0.84元一单。而且，消费者可以通过和小区长的交流互动，直接将消费体验反馈给供应商。

为了打通社区里最后的500米，我们做了一些事情：

一、我们的小区长基础要求是小区业主。扎根小区，这种邻里关系就能获得较高信任度，形成强关系。我们的小区长都会有一系列科学系统的培训，帮助其成为优秀的分享者，服务者。为小区居民提供更好的服务与商品。

二、持续优化供应链体系，规划科学高效的供货、送货路线，并且在用户体验和技术上下功夫，比如及时处理反馈、优化小程序等等。

三、为了给与消费者更好的体验，增加用户粘性。我们筛选溯源大量上游优质农产品。从筛选到商品到达用户手里的路径非常短。

云集高级副总裁张铁成

想要花同样的钱或者花更少的钱享受更高品质的生活，这是近年来消费者对消费升级需求越来越强烈的原因。

除了高性价比和更便捷，“高品质生活”还需要结合时代的脉络。体现在当代，就是订阅。你会通过划掉、留下、点赞来订阅身边的东西，比如抖音。

社交的强关系推荐比智能推荐更了解消费者，所以通过社交产生的原生的信息流帮助消费者订阅商品，这是我觉得社交电商发展迅猛的根本性原因。

消费者是广告的受众、商品的购买者、体验者，也是信息的传播者，所以让消费者对企业产生黏性和覆盖，成为企业的传播者，做社交推荐，这是目前最精准的推荐，也是云集的“会员思维”。

在云集，会员有三重身份：一是媒介的身份，当会员对一款产品很满意时，会员可以变成它的免费的媒介。二，当会员想购买一款产品时，他可以以批发价来进行购买。三，当会员分享之后，他的朋友愿意在他那儿购买，这就变成了一个渠道。

这对消费者和品牌方来说都是有价值的。我们有五百多万的会员就可以跟大品牌方谈，但是必须给一个会员的价格，相当于一个巨大的拼团模式。

而对于品牌方而言，他们无需开店、卖流量，只需要做一款让消费者尖叫不断给你传播的产品就可以了。每一个会员都是商品的成交者，成交之后给付一定利润。这种CPS模式对于追踪媒体费用的投入非常划算。

贝贝集团营销总经理张龙珠

社交电商的核心本质是电商，只不过利用了社交这样的形式来完成社交电商的行为。它比原来的电商多了很多有意思的东西，它游戏化、交互性更强。但是所有变化的核心都是为了电商本质中的“不变”。

一是场景变了，我们现在进入到微信的互联网的时代。如今的社交电商的其实是一个由人找货，变成的由货找人的过程。原来靠搜索，如今靠推荐，在这个过程中，我们精准了推荐。

二是消费者在发生变化。因为自我意识的觉醒，消费者从原来的唯大牌论，唯品牌论，唯海外论这样的论调，开始讲究性价比。所以，从消费者出发，了解消费趋势将会是接下来每一个电商从业者必修的功课。

三是货物的组织上也发生了变化。在贝店有三层供应链：第一层是品牌直供，直接和品牌的源头、一级经销商合作。第二层是贝店独特的供应链，即深入工厂源头挑选产品，降低中间环节的流通。第三层供应链是原产地直供，直接和合作社和农户合作，并且通过与之相匹配的供应链的方式将它进行当地解决打包服务，最终送到消费者的手上。

对于一个电商的从业者，面对不断如今不断的变化，要记住真正的不变的东西是什么，再围绕不变的基础之上再去创新。

在社交电商的平台，正是从以人找货的方式变成了货找人，所以信任变得特别的重要。基于人和人的互动产生交易的交易和流通，这样的交易和流通把信用平台转化到人这一个媒介上。

人人电商商学院、点点客集团副总裁赵海涛

在社交电商集中爆发的现况下，我们认为技术驱动商业进化，只有通过技术的进步驱动整个商业形态的变化。

驱动社交电商进化，两个驱动的核心：一个是内容的营销，另外一个是AI的技术。

内容营销目前主要的阵地，一个是像微信群、朋友圈、QQ群，这些是最主要的，现在又出现了像抖音这样的平台。另外内容营销的主要输出的模式，像文字、图片、视频和直播。

具体到一些AI应用，社交电商目前有两个痛点：首先，对于我们的分销商或者我们的店主来说，你不知道你适合推荐什么样的产品让别人来购买，而且你的成交率会比较高。那我们通过AI的技术，通过你个人的标签，告诉你，你推荐食品类的，你的转化率并不高，你可能推荐一些生活用品类的产品，就可以提高你的转化率。

另外一点，对于我们的店主，他们在推广的过程中，你推出去之后，到底有谁看了，你是不知道的。比如说谁点击了，谁看了，他在你的路径上停留了多长时间，他的访问路径是怎么样的，我们通过AI的技术可以告诉你，他是第几次访问了，他访问的时长多少。这样的话我就可以做到主动式的沟通，把效率提高得更高，这样的话就解决了我们社交电商目前两个最大的痛点。

社交电商传媒创始人、资深电商人方雨

传统的卖场电商正在被社交电商慢慢的吃掉，这种情况下我们就会思考：传统行业从业者积累的人脉是否能被社交电商利用？ 社交力量是否能赋能传统产业？

虽然现在社交电商竞争很激烈，在现在技术革新的现状下，小程序未来有指纹识别、云识别，通过AI机器人为传统解决掉人工客服，顺便还可以通过精准的推荐获得更多的销售机会。

但是，以社交构建用户资产，用社交的方式整合传统行业里的资源，传统行业仍然有机会。

比如构建一个社交电商的平台，让饭店里的服务员帮忙分享卖产品，就能构建起一个新的商业模式。如果银行客户经理失业了，也可以创造一些更好的平台整合他们，变成更加有活力的分享者。

当有大量用户产生重复购买的习惯时，通过一些分享者对接生产者、品牌方，这个时候，以前赚了太多钱的中间环节都会被干掉。

到今天为止，社交媒体资源还没有被利用尽。中国有十亿多的微信活跃用户，每个人都有自己的许多群，这些群的资源并没有被利用起来。

私密的群里面产生的信任的强度，会比朋友圈更高，而且信息精度也非常高，但这些群并没有被利用起来。

所以，社交电商对用户的渗透，才刚刚开始。

众海投资合伙人李颖

从我们投资人的角度来看，社交电商下半场对流量和消费场景的争夺可能很快进入肉搏战，在这个阶段，社交电商平台该如何抓住最后的红利呢？

一、社交电商的本质是要持续抓住用户的社交行为，跨平台流量的转化和运营的能力非常重要。微信端只有结构性红利（如小程序），但总体而言获客成本将越来越高。今天你能把短视频或者说微博等其他社交平台的用户社交逻辑理解，把你的用户口碑传播到购买复购的流程理顺，把不同平台的用户连接起来，这里面有大的机会去降低你获客的成本和提升效率。

二、任何商业价值的本质还是要做商品和口碑的裂变，不能简单的做利益的裂变。越到下半场，大家越要把服务、口碑和商品的升级做起来，下半场能跑出来的公司需要有这样的能力。

三、做到后面，线上线下不存在质的差异，只是做用户不同的消费场景的转化。很多场景，比如说母婴、餐饮等，还是需要线下的体验和服务的能力。

四、包括人工智能，数据挖掘对获客效率的提升是非常重要的。是否拥有把不同维度数据进行挖掘、找到商品和用户推荐算法，包括匹配的能力，是决胜点。社交电商的下半场，最后你的转化、留存、匹配的能力更加的关键。

从我们的角度来看，9.9包邮也好，拼团也好，这肯定不是社交电商的趋势。

社交电商的终局一定是社交关系助推用户体验、服务、商品结构的持续升级，我们相信这样的场景一定会在中国这一全球最大、消费革命最彻底的市场率先实现。

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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