杭州新零售“变形记”

文/何辛 幸谷

编辑/九月

晚上十点，杭州，五芳斋无人餐厅。疲惫的加班族终于得以抽身吃晚饭，打开手机扫描桌上二维码，迅速点餐、下单、买单，五分钟左右手机就弹跳出配餐完成的消息。

取代来往穿梭服务员的，是如同快递柜一般矗立在一旁的智慧餐柜，客人自行前往餐柜取餐进餐，并不需要过多的交流和时间消耗。

从原先排十几人长队和冗长的结算过程，到如今利用科技升级，实现高效便捷的消费以及多样化营销，五芳斋站在了新零售的潮头之上。

线下场景智慧化改造、消费体验升级，这一切，在杭州这座新零售之城里并不鲜见。

1

不一样的“留夫鸭”

“你看，我是53岁。”

65岁的老赵站在一面电子屏前，乐呵呵地对老伴说。用户只要对准屏幕微微一笑，屏幕会根据笑容的不同，检测出年龄，并可以获得不同面额的电子优惠券。过往的行人或者居民都不时驻足，看个新鲜。

这是位于江干区太平门直街上，一家将近20平方米的留夫鸭社区店，也是留夫鸭在杭州落地的第一家无感支付智慧门店。

门口的大屏引入了去年世界互联网大会无人超市里出现的“微笑打折”系统，优惠券可以在支付时直接抵用。“有80%的客人是因为微笑大屏被吸引进店来，再尝试无感支付的方式。”留夫鸭门店导购员这样告诉锌财经。

据介绍，留夫鸭智慧门店是基于阿里云IoT平台，结合魔点的人脸识别和上海中卡的RFID（一种自动识别技术）商品识别，并打通口碑的线上线下营销接口，才有了这样的黑科技感。

门店门口安装了AI识别摄像屏幕，利用先进的人工智能技术，可实时捕捉顾客面部特征及表情，精准识别到每一位顾客；通过RFID技术，给每一个商品独特的识别代码，顾客到店录入人脸完成注册，刷脸进入门店，根据喜好选购商品，再通过结账通道，无需等待，刷脸即可完成支付，全程无感。

对于这家店周围的人们，这成为一件很便利的事情。在同一条街一家服装店工作的王英，就是这家社区店的老客。她已经能够非常熟练地进门挑选、再刷脸支付后出门，整个过程不到两分钟时间。

“当时是想做一个客户体验的提升，无感就是无感知，现在支付模式已经很流畅，如何能更一步简化，识别人脸就可以完成支付，这是我们考虑的问题。”阿里云IoT零售业务专家陆炳舟告诉锌财经。

除了硬件上的改造，对商家来说，通过支付行为沉淀的数据可以帮助了解用户，运营店铺，更精准地进行商品生产。

比如，系统知道用户的消费历史和购物习惯，再进行精准营销；也会根据平时的喜好、性别、年龄和星座等发放不同额度的优惠券。

“通过技术的赋能实现精准营销，这种能力是留夫鸭很需要，但之前并不具备的。这也是留夫鸭积极地和阿里进行合作的原因。” 留夫鸭营运经理王延勋表示。

早在3年前，留夫鸭就入驻口碑平台，通过大数据打通线上线下全渠道会员体系，并根据会员的消费习惯和消费能力做标签，建立起一套会员体系。

据王延勋介绍，前端的无感体验是其中一部分，通过支付沉淀下来的数据会进行原始积累，积累之后会通过阿里“千人千店”的营销战略，对客人做精准的营销。

“例如当你的客单价在40—50元的时候，系统可能会推送满70元减3元的券，提升你的客单价。” 口碑业务发展专家郭浩荡透露。

经过口碑智慧餐厅的改造，留夫鸭整个购物流程从原先5分钟缩短至2分钟，极大缩短了消费者排队等待时间，同时至少节省了一倍人力。

不过，无人支付并不意味着店里没有店员，被黑科技解放出来的收银员暂时被安排做导购员。

“作为社区店，如果只剩下冷冰冰的机器摆在那里，消费者的体验不一定好。” 王延勋说。

据他介绍，目前太平门直街上的留夫鸭是首家进行改造的智慧门店，后期还会根据这家门店的运营情况再上线其他智慧门店。

“这家门店仅仅是一个开始，接下来会做各样的场景增量，包括我们智慧门店设备的植入，来适应这样新的浪潮。”王延勋说。

2

“知味观”老字号的新零售转型

下午五点，湖滨银泰正是热闹的时候。

在附近的知味观西湖店高悬着的招牌下，小小的糕点铺外人流密集。

18平方米的小店铺，划分出了三片工作区域。左边摆着糕点样品，墙上挂着智能云货架的电子屏，可以直接进入线上购买。右边，两名工作人员忙碌地与顾客进行交流。而工作人员的背后划分出的区域，是为进行现场制作而开辟的。

这家门店是知味观电商团队新零售的试验品窗口，目前引入了大师现场手作、智能云货架、一对一导购等新零售方案。

以“传统老店”著称的知味观，已在大众恍然不觉间，加入了新零售大军。

（知味观总店的智慧门店试点）

知味观电商新零售总监甘涛告诉锌财经记者，通过现场手作，消费者能够看到大师制作时的全部操作过程，更加直观地感受到产品。同时，现场糕点的的制作方法、制作特点，以及大师的技艺水平都能通过天猫直播传播。

“这些新零售尝试的获客效果出乎意料，前段时间几乎每天营收都有突破。”甘涛说。

与东坡路上零零散散的行人形成鲜明对比的，是知味观糕点铺门口的长队。有人举着手机，利用智能云货架在线上下单等待取货，但也有不少人被现场制作吸引而来，直接排队支付。

经采访得知，排队人群中不乏杭州市民，但也有为数不少的外来游客。

传统味道、杭州伴手礼，这两个标签牢牢地贴在已有百年历史的知味观身上。对于知味观而言，吸住来于全国各地的游客并化为自己的顾客，是新零售体验店最主要的定位。

除了当场打包提货、快递之外，一对一线上导购员是运营离店游客的最主要措施。

尽管只有小小的18平米，但据甘涛介绍，自设立以来，门店营收从改造后营收日日攀升，在10月5日单日甚至达到了五万五千元。

而在杭州电博会的现场，设施完善的知味观智慧门店体验店也吸引了很多人驻足。

除了已经落地西湖的智能云货架，现场还有扫码开柜购、天猫派样机、云店购、天猫展示机等多种购买方式。

（电博会知味观的天猫派样机）

“虽然这些机器形式不同，但是都是为了获客。我们会继续打造杭州伴手礼的概念，主要针对来杭州的游客。”甘涛说。

据甘涛介绍，无论游客通过哪种渠道发生购买行为，都将成为知味观天猫店的粉丝。而线上门店不再局限于杭州本地，而可以直接面向全国消费者。

知味观也得以在日益庞大的粉丝群体上，进行长期针对性运营，增加用户黏性。

“我们还会在这些智慧设施的基础上，增加更多玩法，让购物不那么枯燥。” 甘涛表示。

体验店里，人脸识别机也是来往顾客最喜欢的设施之一。与留夫鸭“微笑打折”相似，人脸识别机以游戏的方式检测人脸性别、年龄，并且给颜值打分，并且针对产品作出个性化的推荐。比如，会给方脸顾客推荐方形糕点等。

（电博会知味观的人脸识别机）

除了趣味营销，人脸识别机可以抓取店铺人流和测试运营服务，而测试出的一系列数据将会成为门店改善运营的指标。

甘涛举例，如果老人进店比例较高，研发部会推出更多适合老人的产品。但如果该门店定位是年轻人，门店就应该在营销措施和产品改良上针对年轻化下功夫。

他表示，在面积允许的情况下，知味观的第二家智慧门店会增加更多的智能新零售设备。

而作为零售界的新业态，新零售是否会冲淡知味观原有的“传统味道” ？

甘涛并不这么认为。

在2013年年底，知味观就有了转型升级的想法。

“知味观的核心是产品，这一点没有变。我们只是尝试用更多的形式和碎片化的渠道展示产品，用更技术化的手段让这批在互联网上成长的年轻人认识知味观。”甘涛表示，未来两三年内，知味观还会开出二十到三十家的智慧门店。

3

未来景区 未来已来

杭州，西溪湿地国家公园人来人往。

这个位于阿里巴巴大本营的国内知名景区，此刻正在以飞猪“未来景区”样板间的身份，接受全行业好奇的询问。

在中秋前夕，西溪湿地国家公园推出多项“黑科技”，其中包括智慧票务、智慧导览 、景区大脑及旅行新零售等服务。

智慧票务主打刷脸入园，解决多次入园、黄牛票等问题;智慧导览主打游玩信息线上化、数据化，方便游客游玩;景区大脑为景区定制大数据中心，帮助景区实现智能管理和数字化运营。

在西溪国家湿地公园周家村入口，到达的游客纷纷尝试扫码购票，游客刷脸入园的速度非常快。

“我用飞猪或支付宝扫一扫购票，不用排队取票，机器自动识别，刷脸就进来了”。从山西来到杭州游玩的游客告诉锌财经。

西溪湿地已经实现了所有入口刷脸入园，在不同的入口都可以进出。

游园时，游客可用智能化小程序智慧导览平台进行导游、导览。景区设计了不同的主题玩法，例如“打卡活动”领红包活动，打卡就可以发放景区内商业权益，不仅可以在线下使用，还可以在线上使用，引导游客到该场景去消费。

“在导览这块，对于不同的人群，我们会推送不同的信息，比如亲子游的，我们给他推荐科普路线。”杭州西溪湿地旅游发展有限公司信息中心副总监张明介绍。

为了测试园区的承载力，团队选择在十一黄金周前推出相应的服务，在整个十一黄金周，7天购票人次约11万人，其中6800多人使用了码上游（扫码入园），加上线上购票，相当于节省了1/10排队的人量。

“园区里面之前用的是指纹技术，用指纹技术入园非常慢，用了人脸技术以后，显著提升了入园效率。”张明说。

在餐饮住宿游玩的场景中，飞猪已经落地西溪景区内未来酒店的刷脸自助入住。将来，景区无人商店、智能自助售货机和自助点餐等一系列旅游新零售也将服务于游客。

“未来景区希望通过技术和大数据，赋能景区彻底打通线上线下，重构景区消费场景，提升游客体验。”张明介绍。“ 我们跟飞猪是很深度的合作，我们会依托阿里的线下能力来拓展我们整个景区的业务，管理品质和服务。”

西溪湿地也正在新零售战略方面进行探索，游客将来可以更加方便快捷地购买产品。同时，景区线下的零售店也将线上化。

在张明看来， 这个基础建设现在已经落成了，就像造房子一样，外立面和精装，接下来会有一系列的运营活动上线、承载，他们要做的则是下一步软装的工作。

传统线下场景拥抱新零售并不是偶然。

据前瞻研究院《2018年食品行业新零售发展研究报告》显示，零售消费增速放缓，线上电商空间收窄、流量见顶，而以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的线下新兴业态实体店在2017年坪效为6万元，显著高于传统零售实体店。

打通线上、线下的壁垒，重构“人、货、场”，用新零售发挥线下渠道价值，已然成为势不可挡的新风向。

作为互联网的沃土，杭州本地企业结合AI、AR、VR等新技术催生了出无数新零售新物种。新零售场景星星点点地散落在杭州的每一个角落，悄然无息地渗透进了杭州市民的生活。

老字号的电商打通线上和线下，并且利用科技实现个性化精准营销；以银泰代表的零售巨头落地智能母婴室、智能美妆间；改造后的天猫小店和新型线下超市遍地开花；而其他商业也正忙不迭地进行改造升级……

而这座敢为人先的城市，也正以博大的胸怀容纳着这株野心勃勃的嫩芽。

我们可以看到，尽管新零售在杭州拥有如此丰富的形态，但毋庸置疑的是，注重消费体验升级和更行之有效的营销，是所有正在转型的企业共同追逐的目标。

今年是天猫双11十周年。阿里巴巴城市战略全面升级，全国400座城市全面参与线上线下狂欢，这400座城市中将有12个会打造成天猫新零售的理想之城，均是以杭州新零售之城为范本。

可以预见，当新零售模式的脉络遍布这12个城市之时，这一新业态也必将在全国范围内掀起燎原之势。

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部分图片来自网络

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