打通数据全链路，让品牌比家人更懂你

法国社会学家让•鲍德里亚曾说：“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者从对物品本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”在此基础上，企业也将置身于新一轮的消费产业变革中，如何破局成为了当下的首要议题。

近日，母婴家庭服务平台宝宝树与天猫的战略合作无疑为行业带来了可供参考的范本。双方相互赋能形成强大合力，正在共同构建年轻家庭消费的新生态。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 七寒谷

一、亿元战投后再牵手，强大合力好事多

在阿里战略投资宝宝树之后，仅仅过了四个月，天猫就与其再次结盟，皓哥认为，这是一种超越投资关系的深度合作与协同发展，个中亮点自然不少。

声势浩大：宝宝树和天猫整体战略揭晓，百家中国领先母婴品牌到场助威。

继双方在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的合作后，此次宝宝树与天猫将继续围绕电商、营销、内容三大业务板块推进项目落地，并以“合”为主题打造母婴领域的“朋友圈”，共同抬升行业天花板。据了解，此次发布会，双方一起“严选”了160多家中国领先的母婴品牌，形成涵盖母婴用品的一站式精选平台，以合纵连横的大动作拓展商业版图。

宝宝树牵手天猫

双管齐下：极致性价比与柔性供应链左右开弓，划入战略“盘中餐”。

管理大师彼得•德鲁克认为，企业唯一的目的就是创造顾客。然而创造顾客的更深层次含义，便在于以自身业务满足顾客需求。因此，对于一向以“人”为服务核心的宝宝树和天猫而言，升级目标用户的消费体验则成了本次合作的目的。

面向C端消费者，双方将基于中国年轻家庭服务共同体的痛点精中选精，为其筛选优质的产品及服务，并通过宝宝树实验室与品牌服务商合作严格保障产品质量，实现省时、省心的消费体验。

面向B端品牌客户，则能以数据打通为契机，沉淀高价值消费数据，以此实现千人千面的精准投放，打造基于信任的品牌全营销投放模型，同时也有利于培育“因人而异”的柔性供应链，针对不同产品推出个性化解决方案。

高能预警：重磅发布消费者全链路运营数据工具，或将为行业创造颠覆性价值。

双巨头的牵手，必然不满足于只给行业上几道“开胃菜”，除此之外，宝宝树与天猫还联合推出了一道“硬菜”：专为宝宝树定制的全新数据银行产品——宝数通。皓哥了解到，这也是阿里数据银行的首次“出山”，即首次开放定制化模块与战略伙伴一起开发，帮助品牌提供以消费者为中心的全域运营方案，其所代表的价值不言而喻。

基于宝数通，品牌客户将获取一套完整链路的消费者标签数据体系，并能以此为参考形成专业高效的营销标准，在品牌运营的全链路中，消费者数据也将像货币一样不断存储与增值，日积月累成为品牌以及平台的宝贵资产，助推实力再上新的台阶。

二、“优势互补相得益彰”，共创未来源于相互认可

从宏观背景来看，流量侧与供给侧大局已定，两侧单向整合的难度和成本都在上升，跨界融合、优势互补已是行业普遍现象。在这样的背景下，宝宝树和天猫联姻，将在“人、货、场”三个维度相互赋能，具有非凡的战略意义。

作为母婴行业标杆，宝宝树可为阿里提供“人”的资源撬动更大细分市场。

母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，覆盖用户不仅是刚需而且范围广，专业咨询公司沙利文统计，2017年我国的母婴产品及服务市场规模增18.18%至2万亿元，预计2022年4.3万亿元。而宝宝树在此领域是当之无愧的头部玩家，与之合作无疑把握住了母婴领域的流量入口，以及价值连城的三项硬实力。

实力一，用户优势显著。深耕母婴行业十余年，宝宝树先后推出宝宝树网站及APP、小时光APP、电商平台美囤妈妈等，凭借矩阵化的产品，吸引了一大批忠诚用户。

实力二，商业模式清晰且完整。如今，其已形成了“社区+工具+电商”的商业闭环，有效满足用户的多元化、个性化需求，并能通过业务之间的强关联性增强用户对平台的粘性，延长用户生命周期。

宝宝树已形成“社区+工具+电商”的商业闭环

实力三，信赖度高、好评率高，口碑制胜。沙利文在对2000名目标客群的调查中，有21.3%的消费者认为宝宝树是最值得信赖的母婴类线上平台，位列行业第一。在母婴这样一个对于安全有着极高要求的领域里，宝宝树也将依托口碑效应聚集更多用户群体。

可以说，在母婴领域宝宝树依靠三大实力给到阿里充盈且高质的流量基础，便于后者针对细分领域深度挖掘用户消费痛点，更好服务用户。

同时，嫁接阿里在“场”和“货”上的优势，宝宝树也可以实现新的跃升。

据了解，阿里将注入数据、供应链、技术、物流等在内的整体解决方案，帮助宝宝树寻求在知识付费外的商业变现，完成电商全链路的业务升级，夯实一站式服务能力。尤以供应链为例，天猫凭借天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫Club、手机天猫专享日等一系列营销IP，吸引了众多优质品牌入驻，在达成战略合作后宝宝树也将尽享天猫零售帝国带来的庞大品牌资源，壮大既有品牌库。

此外，天猫的成熟营销经验同样能够复用，有效帮助宝宝树洞悉用户需求，开创独特的营销玩法。目前，宝宝树与天猫的第一弹营销IP“妈妈慧买”已经发布，得到品牌商的云集响应，被称为“链接用户价值与商家价值的母婴品牌内容营销航母”，母婴营销的新物种可谓“小荷已露尖尖角”。

三、商业玩法的无界：年轻家庭消费新生态版图初现

短期靠业务规模，长期靠协同效应，成功的企业似乎总“逃不开”这样一种从量变到质变的飞跃，发展到一定阶段也常会自然而然产生业态的多样性。那么，母婴行业的再进化，又会是何种新生态？

双方战略合作，将通过数据、流量激励引导品牌以用户为中心，进一步优化母婴行业的用户体验。

在皓哥看来，母婴是消费跨周期性很强的行业，除了用户画像上涵盖泛母婴用户人群之外，产品品类涵盖了从奶粉、保健品、辅食等各方面。因此，用户从一个阶段成长到下一阶段，从一种品类发展到下一品类，每一环节对于他们而言都是重新决策的过程。其中，通过数据驱动则能使得用户的生命周期价值最大化，即利用数字化工具帮助品牌衡量在电商平台上的表现，以“消费者运营”的概念对消费者的全生命周期负责，为其提供母婴产品及服务的消费最优解。

母婴行业的消费具有较强的跨周期性

流量激励可以理解为，表现优异的品牌商能在宝宝树平台上获取优质营销位奖励，从而获得更多流量资源的倾斜，长此以往也将倒逼品牌商更为注重品质与口碑，实现正反馈效应。

宝宝树和天猫的数据打通或将颠覆整个行业，充分发挥阿里数据银行的跨界赋能价值，共谋服务升级。

据了解，宝宝树早已建立了一套庞大、科学、系统且精细的标签体系，包含核心生育、社会属性、用户行为以及购物心理需求等标签。而在合作启动之后，宝宝树也将在此基础上进一步融合天猫的商业化数据，让标签与数据之间形成匹配，精准营销达到事半功倍的效果。

值得一提的是，宝宝树与天猫在全链路上的数据打通将为商家带来极大赋能，有助于其快速了解当下母婴消费人群的差异化需求，并从设计端开始对产品合理定位，通过独特的卖点在同质化竞争中脱颖而出，而后端也能获得高价值数据反馈，将产品与服务数据化、可视化，反向优化供应链。

皓哥认为，此次强强联合也让阿里的数据银行揭开了庐山真面目，未来或将有更多跨界合作，让数据银行的巨大价值彰显于世。

母婴消费人群的差异化需求

母婴市场处在用户生命周期早期，潜力巨大。合作双方构建起年轻家庭消费新生态，也将有效占领用户心智，奠定品牌影响力。

据易观发布的报告显示，母婴社区从最开始的孕育需求逐渐向女性需求延伸，而女性需求又在产品与服务的强关联下逐渐向整个家庭需求扩展，开始覆盖医疗、早教等细分领域。换言之，母婴经济已向家庭经济转变，育儿成为了母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，沙利文也有数据显示，2017年我国的母婴市场的目标用户将涵盖父母及祖父母等5.6亿人口，预计未来还会提速增长，行业想象空间进一步打开。

来源：易观智库

皓哥认为，宝宝树与天猫的数据聚合也将加剧这样的消费趋势到来，双方将构建起年轻家庭消费的新生态，抢占用户心智，形成品牌影响力，助力品牌商围绕母婴食品、孕妇婴童服务场景深挖3万亿市场，进而巩固专属的平台竞争壁垒。

四、结语

宝宝树与天猫的此次合作，将开创以母婴为切口的新家庭消费时代，对于整个家庭消费产业而言，何尝不是一次里程碑式的变革？

双十一在即，无疑是两者结盟后所要面对的第一次重要战役，爆发力能否指数级增长，让我们一起拭目以待。

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