杭州=新零售之城？

文/长右 二楞

编辑/冉遗

西湖银泰城的智能卫生间里，大三学生莉莉正在利用虚拟试妆镜，购买适合自己肤色的口红，漫长的排队时间变得不再无趣。

带着烟火气息的盒马鲜生海鲜加工餐食区，人头攒动，90后程序员小李终于找到餐台就座，等待龙虾大餐。

生活在京杭大运河最南端的城市，从吃穿住行，游玩娱乐等方面，杭州这座城市零售业的变化，你都能清晰地感受到。

“我自己生活在这座城市里深有体会，出门带一部手机就够了，并且这也是包括我在内的身边许多人的消费习惯。”云集CEO肖尚略对锌财经记者说。

一条条商业街，由购物中心变身数据中心；以银泰西选、盒马鲜生、天猫智慧门店为代表的新零售力量更被认定为“新零售变革标杆”；家门口的小卖部也变身“天猫小店”，并借助大数据、供应链技术实现了转型升级。

“新零售改变了中产人群的消费方式。这种商品精准地触达用户，满足用户的特定需求，就是新模式、新技术带来的全新的购买体验。”格家网络创始人李潇告诉锌财经潘越飞，现在社会物资与信息都极大丰富，多到让人无所适从。

不过短短两年的时间，这场基于数据驱动，人、货、场重构的新零售革命，正推动着线上线下的大融合。

体现在数字上：

• 近四年来，杭州数字经济年平均增速22%。目前杭州数字经济增加值占全市经济总量超25%，对全市经济增长贡献率逾50%，占浙江省数字经济比重一半以上；预计今年杭州数字经济总量将突破1万亿元；到2022年，数字经济总量将达到1.2万亿元以上。

• 根据支付宝数据，杭州超过95%的超市、便利店能使用支付宝付款，超过98%的出租车支持移动支付。

• 2017年天猫“双11”，杭州人消费额高达57.8亿，仅次于上海和北京。

• 根据《2018年上半年杭州经济运行情况》，以“盒马鲜生”为代表的“生鲜超市+餐饮”等新模式颇受欢迎，新零售促进线上线下融合发展，（杭州）三大电器卖场与十大超市零售额分别增长22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2个百分点。

• 根据北大光华管理学院发布《新零售城市创新指数报告》，新零售城市发展综合指数排行榜上，上海再次超过北京成为新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列三四，广州仅居第五。代表的“北上广深”组合再次被新零售之城的“上北深杭”组合所取代。

……

作为阿里巴巴大本营，新零售的诞生地，杭州几乎引领了每一股电商的风潮，网红电商、跨境电商、社交电商，再到这两年的新零售变革。

草灰蛇线，伏脉千里。如果我们把时间的维度拉长去分析观察，不难发现，杭州与新零售的渊源已久。

1

一个起点

1994年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在一个西雅图郊区的车库创立了亚马逊，24年后的今天，亚马逊从一个小小书商成为市值最高破万亿的全球科技巨头，与之一起蜕变的还有它的根据地西雅图，成了全美发展最快的城市之一。

科技公司改造一个城市，亚马逊是一个典型代表，以至于当亚马逊想开辟二号总部时，吸引来了全美多个城市的激烈竞争。

而太平洋这边，同样的故事也在上演。

国庆刚过，资深猎头顾问就收到了来自北京的案子，一位在北京知名互联网公司任职多年的程序员，想要跳槽换城市。杭州，是他的首选。

继“逃离北上广“之后，杭州已成为人才净流入率最高的城市。

我们把时间拉回到19年前，杭州湖畔花园16幢1单元202室，十八罗汉创立了B2C公司阿里巴巴。后来，“让天下没有难做的生意”的口号，成了马云语录中最让人熟悉的一句。

这是故事的开始。也是电商的新时代。

2003年5月，淘宝网上线，彼时的中国电商江湖正勃勃生机，8848、卓越、当当、易趣…那会儿的中国C2C，还是易趣的天下，市场占有率高达80%。

同年6月，当时的电商巨头eBay收购易趣，更名为eBay易趣，阿里巴巴的免费策略，一举击退了二者的强势进攻，此后一度开始高歌猛进的发展态势。

2008年，马云宣布成立淘宝商城，正式进军B2C业务，后来淘宝商城更名为天猫商城。

2009年11月11日，第一届“双十一”购物节开始，与此同时开启了中国电商的造节文化，到今年的“双十一”刚好第十年。

值得一提的还有几件事。

2003年10月，淘宝首次推出支付宝服务；2004年，支付宝独立为第三方支付平台。现如今，杭州已经是“移动支付之城”，出门只带手机已然成常态。

2009年，阿里巴巴开始布局云计算，当时很大一部分人对云计算并不看好，要么觉得云计算新瓶装旧酒，没有新东西；要么认为云计算是一个比较超前的概念，为时过早。

只有马云坚定地认为：如果我们不做云计算，未来会死掉。

现在杭州为全国提供了70%以上的云计算能力，阿里云已经成为全球第三大云计算服务商，服务200多个国家和地区。2018年9月的杭州云栖大会，吸引了全球六万余名极客参与。

淘宝的崛起，也助力了传统物流的发展。

2013年5月28日，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、三通一达等共同组建菜鸟网络，通过做平台、做数据服务，与物流合作伙伴的信息系统高度整合，现在菜鸟已经与顺丰、京东物流展开激烈的竞争。

如果把时间不断地往回拨，不难发现，阿里巴巴从创业第一天起就在不断探路，从电商时代到新零售时代，移动支付、云计算和物流，阿里巴巴其实一直在不断建设、完善着新零售所需的“水电煤”基础设施。

“西雅图是我创业梦想开始的地方，互联网启发了我。”马云曾在一次公开场合发过这样的感慨。

发端于杭州和阿里的电子交易模式，在中国成功地把中小企业和消费者连接到价值链中，而在这个过程中，创新的杭州与创新的阿里巴巴相互依存、共同发展，尝到了相较于其他城市而言，更多的发展甜头。

正如有人说，有时候城市的发展是有宿命的，是一环扣一环的必然。

2

两个时代

准备迈入千禧年的兴奋劲似乎就在昨天，高歌“努力、奋斗”的中国人，正试图伴随着新世纪的到来，迎接新的改变。

1999年，杭州火车城站新建成，广场上崭新的旗杆和花坛，迎接着从全国各地来的游客，街道上开过的电车，偶尔抬头还能看见火星子。

彼时，浙江职工的平均年薪是10632元，从92年公布的2884元起，这年终于突破万元关口。

同年年底，互联网迎来了爆发的高潮，国内诞生了370多家从事B2C的网络公司，当然这里边也包括阿里巴巴。到2000年，这个数字已经翻了一倍多，变成了700家。

看似形势一片大好，紧接而来的却是互联网泡沫的破灭，伴随着大家急匆匆抛售手中的网络公司股票，纳斯达克指数急剧下挫，一大批电子商务企业相继消失。2001年，能叫上名字的，就仅剩下三四家了。

后来，大家都喜欢把1999年称为“电商元年”。

对于绝大部分传统企业而言，电子商务的出现，就像蒸汽机出现初期，人们担心火车导致鸡受惊吓不下蛋一样，还处于观望阶段。

转机出现在2008年，部分发达国家的金融危机，影响了中国的外贸出口，人民币升值，大量的中小型企业面临着生产成本以及销售成本双向增加的压力。推动消费升级、拉动内需增长，正成为彼时中国经济增长的重要动力来源。

在严峻的经济形势下，淘宝商城则为这些中小型产业集群提供了另外一种新生的可能。

与此同时，国家也出台了一系列重大文件，为电子商务发展带来了深远影响，诸如《电子签名法》、《电子商务发展“十一五”规划》、《关于促进电子商务规范发展的意见》等等。

在淘宝和天猫之外，2013年左右，杭州的电商江湖开始出现一群垂直类电商平台，蘑菇街、贝贝网先后成立，一个做导购类电商，一个垂直母婴，当然他们也有共同点，创始人皆出自阿里。

两年后，伴随着跨境电商的兴起，杭州成为全国首个跨境电商综试区，国务院批复同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区（简称“杭州综试区”）。

同年，大姨妈上线美月优选，微盟上线萌店，美柚上线柚子街，京东联合腾讯推出“品商”，电商巨头淘宝也在大力发展网红经济，淘宝头条已成为重要的流量入口，网红电商也在这年出尽了风头。

在这个电商氛围浓厚的城市，借助微信流量红利崛起的还有社交电商平台，云集、环球捕手、贝店，今年7月在纳斯达克上市的拼多多，同样也是起源于杭州。

“从人性的角度来说，用户的需求应该是讲绝对不是9.9元包邮，或者说花更少的钱买到质量更差的东西，而是花合适的钱买到他们合适的东西。”

在众海资本合伙人李颖看来，中国有机会通过社交运营演进新电商，且很明显，中国是整个消费升级的最大市场，而且这种消费的革命是最彻底的，从这两点来说，可能会出现一家比拼多多更大的公司。从现在趋势看，头条系如果做电商是有挑战A和T的机会。

的确，过去几年，人们一直强调电商给实体商业带来的冲击，铺租上涨也给传统零售业带来了不小的打击。而传统电商伴随着人口红利的消失以及体验不佳等诸多问题，逐步失去吸引力。

2016年10月阿里云栖大会上，马云在发言中直接指出：“纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式”。

随后，行业像是打开了一个新纪元，“新零售”一词也随之流传开来，大家都在混沌与未知中摸索前行。

杭州作为策源地，更不例外。

3

新零售之城新名片

“在杭州的家里，足不出城，就能购遍全球。”

就在刚刚过去的第五届杭州电博会上，一座总面积超30000平方米的“新零售之城”格外亮眼。

阿里巴巴、亚马逊、世纪联华·鲸选未来、网易严选、贝贝网……1000多家企业带着全球好物，汇聚于此。

锌财经记者发现，不同于往年，今年电博会还专门增加了交互体验活动，在寸土寸金的武林广场中央商场展会现场，还设立了无人店、魔镜、网红直播、AR、VR等体验场景。

走进世纪联华·鲸选未来门店，通过互动屏扫脸识别即可领取优惠券，通过保质期二维码拦截技术可自动实现商品保质期管理，而视觉识别自助收银机还能智能识别水果并且自动完成秤重计价，“数字化”一词被体现得淋漓尽致。

“谁能精准定位’ 我是谁’并告诉他‘我想要什么’，谁就能让那些模糊的消费者变得更加清晰。”云集CEO肖尚略告诉锌财经记者，无论零售业态如何演进，有一个核心是不会变的，那就是缩短用户和其需求之间的距离。

相较于传统零售，数字化是新零售的核心特征，运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等先进技术和设备，重构人、货、场的关系，实现最优匹配。

而在数字经济领域，杭州可以说是目前最为瞩目的城市。

浙江省提出要把“数字经济”作为头号产业，杭州则是其中毋庸置疑的核心。

过去四年，杭州的数字经济增加值年平均增速22%，主营业务收入年均增长25%。加上杭州本来就是“新零售”概念的提出地和先行地，数字产业基础优势十分显著。

在杭州在这座多重业态和数字化构建的“新零售之城”里，不仅有天猫智慧门店、天猫小店、口碑智慧商圈、银泰、大润发等为代表的零售业态，以盒马鲜生为代表的新业态，还有以菜鸟、盒马、饿了么、达达为代表的新零售供应链和物流改造。

不管是引入天猫新零售自动贩卖机和虚拟试妆镜的智能洗手间，还是将商品销售与人性化服务无缝连接的智慧母婴室，许多新模式也均在杭州率先“内测”。

有媒体曾分析，新零售城市之争，既是互联网时代商业发展模式之争，更是城市创新发展理念的落地之争，是换道超车的“卡位”之争。

从“电商之都”到“新零售之城”，作为新零售策源地的杭州，依托中国电子商务的“产业高地与精神高地”的双重地位，背靠阿里巴巴，也在积极践行新零售的场景打造和丰富。

而在这场探索实践中，杭州电博会不仅是杭州联通世界、对外交流与合作的关键纽带，也成为了杭州创业创新的重要平台。

从打造电商之都，到中国首个跨境电商综合试验区落户，再到加快建设“国际电子商务中心”，我们切切实实地看到， 每届大会所展示的成果，正逐步应用于杭州智慧教育、智慧交通、智慧旅游、智慧医疗等各个领域，实实在在提升杭州市民的满意度和幸福感。

今年8月，杭州市市长徐立毅在调研新零售工作时所强调，以新理念新举措新模式深挖内需潜力，加快把杭州打造成为新零售示范城市。

智能商业的时代，让杭州这座城市的生活方式和消费习惯更趋于领先和敢于尝试。云集CEO肖尚略告诉锌财经记者，“科技进步带来思维开放，这是杭州将拥有更多零售业态创新应用，更加自信和国际化的驱动力之一。同时，这些应用也将会让杭州在相关领域的技术革新更超前。”

可以预见的是，从策源地到不断探索创新，一旦杭州新零售模式复制开来，“新零售之城”必将会成为杭州一张崭新的名片。

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