公众号红利消散，母婴内容电商如何破局？

文/何辛

编辑/九月

“母婴行业永远有市场，它是人类最重要的行业之一。”百宝新媒体（升级前为“小小包麻麻”）联合创始人&CMO邵英告诉锌财经。

客单价高、需求刚性，这让母婴产品成为各大电商平台的必争之地。

《2017母婴人群研究报告》显示，母婴人群中，23-33岁的年轻妈妈占比82.5%，并且以中高学历、居住在一、二线城市的居多。这部分人群有一定的经济实力，愿意给予孩子能力范围内最好的产品。

市场上不乏优质产品，缺的是有人帮他们从众多SKU中挑选出有效的产品。邵英表示，这是最开始百宝新媒体创业的初衷。

“我们几个创始人，刚成为父母的时候需要买很多东西，但不知道到底哪个品牌才是最好的。我相信这也是很多人的困惑，就想做一个母婴平台解决这个问题。”邵英表示。

为了判断是否真的有商机，百宝新媒体CEO贾万兴跑去北京的市场观察了一圈，发现里面最贵的儿童推车卖1.3万元，而在德国海淘一个一模一样的，到手后是7000元。以这种最为简单直观的方式，他初步判断母婴电商有很大商机。

（图片来源于网络）

尽管做了一些准备，但是对于在母婴行业没有经验的创始团队来说，很难进入这个市场，也不知道从何做起。最终百宝新媒体选择了做公众号，目的是为了在微信生态中低成本获客。

这就是公众号“小小包麻麻”的诞生，这个公众号主要是用于分享育儿知识和专业母婴用品测评。2014年，微信公众号尚处于流量红利期，而当时，也尚未出现母婴类的内容电商。

创建之后，“小小包麻麻”创作出了多篇阅读量破百万的爆文，并因此聚集了一大批忠实粉丝。2015年年初，公众号粉丝到达20万时，“小小包麻麻”开始做内容电商。

之所以选择20万粉丝这个数量，贾万兴解释，刚开始他没有办法判断转化率，20万粉丝里如果有千分之几的转化率，电商的数据就不会太难看。

结果令他感到安心，他告诉锌财经，百宝新媒体尝试的内容电商，转化率比传统电商打广告要高很多。

百宝新媒体将其电商定位在“做最会买的妈妈”，为了更好地把控产品的质量，其选择的是直营模式，即自行采买，自建仓储。在郑州建立了仓库，在北京和郑州都建立了供应链团队。“如果我们是代发模式，我们无法判断货是真是假，是不是全新品，我们要把所有和用户体验相关的东西把控在自己手里。”贾万兴说。

（百宝新媒体仓库）

百宝新媒体组建了选品团队，将产品的各个指标做成PPT，再由多人组成的“选品委员会”投票决定是否通过。之后产品会进入测试阶段。测试团队成员将产品带回家使用，再进行反馈。经过一轮筛选后再上架。

之所以对于流程进行严格把控，一方面是因为母婴市场对于产品的质量要求更高，另一方面也因为百宝新媒体自身的定位。

尽管目前电商平台是百宝新媒体主要的收入，但是贾万兴并不将这个公司简单定位为电商。“电商行业竞争那么激烈，对手很强，定位为电商平台我们没有生存空间。”贾万兴认为，给母婴领域的用户提供有价值的服务，是百宝新媒体的生存之道。因此，除了电商，之后还会围绕这个定位开发其他的产品，比如知识付费、早教等。

邵英介绍了未来百宝新媒体的方向：解决孩子的所有问题，包括教育、健康、生活等方面，通过电商和内容矩阵两个方式。

不过，电商和公众号的用户增长都遇到了用户增长的瓶颈。微信公众号发展至今，已经很少有人会转发带有商品消费属性的文章。曾经通过“消费情怀”便可低成本获取用户的内容电商也不再有往日的风光。贾万兴也坦言：“公众号打开率和用户活跃度下降是内容电商普遍面临的问题。”

解决用户增长问题是一件不得不做的事情。贾万兴做了两件事：一，打造小程序平台；二，从单一的主号拓展成媒体矩阵。

从公众号链接跳转到小程序平台，贾万兴和他的团队又一次抓住了微信生态的红利。

（图片来源于网络）

利用社交关系，小程序可以低成本获取大量用户。从成为第一批小程序的开发者至今，百宝新媒体的绝大部分电商业务已经切换到小程序平台。

据贾万兴提供的数据，“小小包麻麻”电商平台目前拥有三千多个SKU，月销售额为7000万左右，复购率80%，其中大多数收入来自小程序。

“我们会努力让用户去分享，拉来更多人。方式可以是送东西、给券之类。目前电商的大部分用户是通过社交、拼团的方式来的。很多来自小城市，微信生态让我们触及到了更多人。”贾万兴说。

与“小小包麻麻”电商平台相辅相成的，是百宝新媒体矩阵。

2016年年初，贾万兴就萌发了打造新媒体矩阵的想法。

邵英告诉锌财经记者，百宝新媒体的业务更像是“孵化器”模式，矩阵内自媒体的创始人相当于百宝新媒体的内容合伙人。在她看来，这部分自媒体人的收入形式单一，原创内容和创造的价值并不对等。

矩阵内自媒体独立运营，依靠内容获得粉丝，而百宝新媒体则是背后的支撑，提供广告、供应链等服务。

目前，百宝新媒体矩阵拥有女性领域的16个自媒体公众号，粉丝超两千万。

在这些内容中，贾万兴更关注视频类的内容，他认为这是一个大趋势，用户更感兴趣。

2017年10月，小小包麻麻获拉芳家化和新东方1.4亿元B轮融资，此轮融资后，小小包麻麻整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体。

（图片来源：天眼查）

“我们面临所有微信体系自媒体面临的挑战。但我们现在完成了内容的升级，结合小程序的机会，我们可能会重回2014年高速增长的状态。目前最要紧的就是抓住这个机会。”贾万兴说。

贾万兴 | 百宝新媒体CEO

Q:百宝新媒体的内容矩阵选择孵化对象的标准是什么？

A：我们筛选了中国大量的妈妈IP。IP首先要有特质。比如要懂教育、懂心理，或者会讲故事、做辅食。还有一点，就是要与我们主号形成互补性，这个时候双方之间的流动就会变的很顺畅，是按照这个逻辑去选的。

Q:百宝新媒体会在哪些方面对旗下内容自媒体进行帮助和运营？

A：为了支持更大规模的自媒体矩阵，我们对自己的支撑团队进行了大规模扩展，从电商供应链，到广告、财务、行政等。同时，更强的支撑能力也有利于我们更加迅速、精准而高效地扩展矩阵，两者互为促进。

目前，除“小小包麻麻”之外的百宝新媒体矩阵在粉丝量、销售额等关键指标上，已经和“小包”不相上下，基本实现了“再造一个小包”的目标。其中像“Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”等矩阵成员与“小小包麻麻”一样，在各自的领域中已经绝对堪称“大号”甚至“超级大V”，其覆盖母婴矩阵、女性矩阵、综艺矩阵、明星矩阵四大营销矩阵，实现多样化营销。

Q:未来母婴垂直电商的机会还有多大？

A:最大的机会是现在的人口。国家会有鼓励生育的政策出来，原来没有二胎，现在放开二胎，未来可能放开三胎，或者不限制生育，这些都是有可能的。对于很多家庭来说，消费能力还是很强的。现在靠微信，我们有机会触达更多人，我认为还是有巨大的市场。

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。