京东成金投赏最大赢家背后：品牌营销要兼具商业和温度

近日，2018年金投赏国际创意节（ROI Festival）大奖在上海揭晓，作为目前亚洲规模最大、同时也是在全球最具影响力的中国本土奖项，金投赏不仅吸引了Facebook、宝洁、雀巢、可口可乐等全球化公司参与，京东、百度、腾讯等国内互联网巨头也是每年的座上宾。

其中，京东凭借“京东JOY狗年整合营销”一举夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖，同时凭借“京东年货节CNY”、“动画短片《JOY与鹭》”等作品将电视类金奖、影视后期金奖等共计15项荣誉收入囊中，堪称本届金投赏最大赢家。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏（左三）带领团队领取金投赏全场大奖

折桂金投赏 无界营销从幕后到前台

在以往的印象中，创意营销是宝洁、可口可乐等消费类企业的专长，这些品牌每年都会投入大量的资金和资源用于营销传播，以促进消费者的购买转化。但在今年，金投赏上最闪耀的创意团队却是来自中国的电商巨头——京东，这也印证了在大数据时代，拥有技术和数据优势的互联网品牌逐渐在营销领域后来居上。

全球创意大师李奥贝纳说过，“营销没有永恒的成功，只有紧随时代。”随着信息技术的飞速发展，消费者的行为愈发难预测，市场环境也越来越复杂，传统营销手段已经无法满足品牌的营销需求。

电商是距离品牌和消费者最近的行业，京东作为国内极具影响力和美誉度最高的电商平台，始终在思考如何更好的连接品牌和消费者。要知道，好的营销不仅可以增进消费者与品牌的情感和温度，更能带来高质量的购买转化，这个重任自然落到了京东市场团队的肩上。

去年，京东市场团队提出“无界营销理论”，很快就在业内引起震动。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏认为，如今的零售业线上、线下的边界愈发模糊，以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效，品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑，营销链条上各方的边界也逐渐消弭。而无界营销是基于大数据、人工智能等技术创新，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论，其本质是打破边界，赋予营销人更大想象空间。

复盘京东在本届金投赏的数个获奖案例，我们可以发现，无界营销给京东带来了三大提升：其一、真正意义上让京东营销得到了升华，跳出了传统电商思维的局限；其二、让品牌和消费者感受到无界零售的力量；其三、在无界营销理论的指引下，京东接连创出电商营销奇迹，将品牌效应与销售转化完美合二为一。

金投赏作为全球第一个商业创意奖项，首创以ROI（投资回报率）作为评审标准。关注创意的同时，同样关注通过创意对商业结果所产生的推动作用。因此，京东无界营销的价值与金投赏的初衷可谓不谋而合，此次夺得全场大奖的“京东JOY狗年整合营销”案例，就是一次创意与商业的融合典范。

2018年春节前夕，京东抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机，开放JOY IP，联手近千个国内外品牌，打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的形象拉近与用户的心理距离，并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头，把JOY带回家”的概念，为定制款产品赋予更多温度，引导用户在林林总总的生肖定制款产品中做出选择。

在玩转创意的同时，形成了有效的销售转化与品牌理念传达，品效合一，使得品牌商、消费者、京东实现多方共赢。这让我想到此前可口可乐在国内发动的昵称瓶广告战役，当时可口可乐采取品牌跨界的方式，与大量的品牌、意见领袖进行定制化合作，并根据客户特征修改了原有包装，收到奇效——为可口可乐的国内销量带来了20%的增长。

相较于昵称瓶简单的换装，吉祥物JOY的形象更深动，借助“狗年”这一天时地利，联动品牌进行跨界延伸的商业潜力显然更为巨大。在与百事可乐、海尔、美的等品牌的合作中，吉祥物JOY的定制形式从最基本的外包装嵌入到深度的改造产品，广泛赢得消费者的好评；此外，京东JOY还联合人头马、瑞士军刀、卡西欧等国际品牌打造联名产品，走向了国际化。总结来看，京东用产品联名营销、粉丝营销、场景营销等一系列精准的营销方式成功将JOY IP化，甚至让JOY成为狗年的一个特殊符号，打破了品牌边界，甚至是文化边界，堪称无界营销从幕后到前台的里程碑式案例。

三大电商战役奏凯 京东市场团队扬名

在多数互联网公司里，市场团队总是扮演无名英雄的角色，其内外地位与技术团队不可同日而语。然而在京东，由于电商行业天然的强营销特性，京东市场团队得以时时刻刻展示风采。近年来，京东在618、双11和年货节等三大电商战役中取得销量和品牌美誉度的逐年攀升，京东市场团队作为幕后功臣，也得以在业内扬名。

据了解，在京东市场部中有这样一句话：“做营销要以用户为核心、增长为目标，要以目标导向来策划营销工作。”敢背KPI、敢用营销为增长负责，这是京东市场部与很多同行的区别。也正因为如此，通过不断试错与升级，京东市场团队仅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合营销、京东年货节CNY、京东618整合营销等案例，以及近期的“谁是带货王”、“京东与草间弥生合作”等新晋案例的创新。

譬如，斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”，就借助“年货”这一新年载体推出了一系列创新营销活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热，将老生常谈的话题——“感情之痒、婆媳关系、中年危机”玩出温度，赋予品牌角色更多的人情味；线下，京东利用地铁这一人群聚合场景，成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的沉浸式全景营销体验。场景设置中，京东巧妙融入品牌商产品信息。

而作为京东全年最重要的营销campaign，在今年的618前夕，京东集结了100多家企业，打造了“百大明星联盟”。其中，各品牌商拿出签约明星资源，京东也拿出相应的营销的资源，比如出街广告资源，站内明星搜素资源等。再加上明星的主动传播， 多方形成合力和资源叠加聚合效应，极大提升了品牌穿透力、覆盖度，带来了多方共赢的营销效果。

618在今年达到了前所未有的规模和影响力——累积下单金额超过1592亿元，联动超过50万线下商家，出库订单金额同比增长超过37%。门继鹏表示，这一历史性成绩是京东抓住无界零售的时代机遇，借助科技赋能营销的结果。

无独有偶，京东近期联合微博发起的9.9京东秒杀《谁是带货王》活动，同样成为了备受关注的事件性营销。其全网曝光量总计超11亿人次；在微博方面创造了3亿人次的话题量，吸引了数百位头部网红与数十万中腰部红人和新兴博主的参赛。无论从活动数据还是影响力来看，都堪称是一场“网红经济＋内容化营销”的奇迹。

截止目前，京东市场团队已在戛纳国际创意节、釜山国际广告节、金投赏国际创意节等国内外行业盛会中捧回46项荣誉。2018年6月，京东首次受邀出席戛纳国际创意节并现场播放了《JOY与鹭》，获得戛纳评委与媒体的高度赞扬。首次出海戛纳更是印证了京东品牌影响力正在从本土向海外扩张。

在我看来，这些傲人的成绩既是京东无界营销理念契合时代发展的最好证言，更是对为京东事业默默耕耘、激荡创意的市场团队的最好褒奖。

写在最后

戛纳国际创意节主席Terry对京东无界营销的评价是：科技对营销的变革，正在不断升级之中。这种升级，不仅仅只是广告创意和投放维度方面的革新，更是驱动着营销和商业模式的创新。笔者认为，除了技术，人才同样是驱动营销和商业变革的决定性因素。京东市场部对于KPI、人才培养以及试错机制等团队管理方面思考和经验，值得其他互联网公司深入思考和借鉴。

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