CBA的商业经与媒介新政

一个“卡里斯马式”的篮球人物——姚明。打过CBA、NBA，做过球队老板，有过从商从政经历。正在对一场联赛进行市场化改革。

找遍全中国，你可能再也看不到哪儿还有如此懂篮球的人。如今他成了篮协主席和CBA总经理，主导着中国篮球的市场化进程。

正如《金与铁》中那句话所说的，“一代人种下风，而另一代人将收获风暴”。

中国篮球市场化的幸运在于，2000年代开始无意中种下了这颗改革的种子。这颗种子在今天生根发芽，已经隐隐有长为小巨人的倾向。

2017-2018赛季在CBA联赛“管办分离”改革完整实施的第一年，被称作是“姚元年”。全国累计收视人次超过10亿创历史记录。赞助商数量和经营收入同样达到历史最高。CBA联赛价值的提升，各家俱乐部得到了实惠，CBA公司上赛季平均分红比前一个赛季提升了70%—80%。

五天前，CBA又宣布和包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴达成合作——在NBA这样的篮球项目、LPL这样的电竞项目都在追逐新媒体社交传播的情况下，CBA也迈出了这一步。

10月21日，CBA的2018-2019赛季在辽宁队和山东队的比赛中拉开序幕。解说提到，“自从互联网视频平台开始直播比赛，粉丝们通过弹幕来交流，我都认识有些人的ID。”

不管是赛制赛程、造星计划还是社交媒体的传播，CBA都趟出了一条可以复制的道路。中国体育市场化这个叫了几十年的口号，在篮球、在CBA闻到了一丝成功的味道。

1

赛制赛程

对任何职业联赛来说，赛程赛制是影响比赛观赏性的决定性因素。

去年以来，CBA赛程赛制一直在朝长赛程的方向上改。今年常规赛又由此前的38轮增加到46轮，比赛频次将由上赛季的2周5赛改为1周3赛。进季后赛阶段的名额进一步增加。

在赛制上的另一个重要改变，是由2017-2018赛季的10支增加至12支。而且只有常规赛取得前4名的球队才能直接进入到交叉淘汰，5-12名的球队都要通过附加赛来决出8强。也就是说，比赛的激烈程度也进一步提高了。

长赛程和短赛程本身是一对矛盾。

短赛程的好处在于可以饥饿营销，让观众在特定时间围在电视面前看比赛，缺点在于比赛无法常规化。长赛程的缺点在于，赛程拉长IP稀释，如果比赛本身缺乏看点，最终导致观众观赏疲惫，联赛观看者寥寥无几，缺乏话题效应，好处则是在于可以把赛事日常化。

CBA的赛制赛程改革是个权衡的过程，但你从这个改革方向之中就可以看到，比赛正在越来越日常化，过去CBA都是采取了20支球队主客场循环制，常规赛一共38轮比赛。从CBA联赛诞生一直被球迷吐槽为“比赛太少”。

但任何一个职业联赛想要成为人们的生活方式，最重要的策略就在于延长赛程。

要知道，NBA常规赛足足有82轮。CBA想要成为球迷的生活方式，不得不延长赛程，而且还得通过赛制改革让比赛更激烈——这是任何职业联赛都必须经历的过程，不管是传统体育还是电子竞技。

延长赛程之后，想要积聚话题效应，让被稀释的“糖水”重新有味道，就需要有社交媒体的传播，也要有明星话题效应——这都离不开之后的媒介传播和造星计划。

比如，要让年轻一代的观众能在优酷这些互联网平台上看到比赛，能在微博这些社交媒体上追踪精彩的比赛片段，展开社会化的讨论。不管是奥运会、世界杯这类四年一次的盛会，还是LPL这类电子竞技比赛，其实都在走这个套路，而且已经形成了体系化的传播——CBA要做的其实就是复制这个成功经验。

当然，这个问题要放在后文详细展开，我们暂且按下不表。

2

造星计划

NBA之所以能在70多年来始终抓住美国人的眼球，很大一部分原因便是能够批量“造星”。

以NBA最近40年的历史来说，几乎每个10年都有一批超级巨星。上世纪80年代“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德两分天下，到后来90年代“飞人”乔丹唯我独尊，再到科比、姚明、詹姆斯，乃至今天的杜兰特、哈登。

NBA每一代球星都寄托了了一代美国年轻人的青春。NBA随着球星们的宿命对决充满了话题效应，伯德VS约翰逊、乔丹VS米勒、卡特VS麦迪、科比VS艾弗森，球星之间的争霸往往又带动了粉丝之间的情绪对抗，进而形成媒体、社会讨论。

与NBA相比，CBA对球员的造星能力并不足。CBA对此解决方案是，引援多元化以及更注重本土球员的培育。

引援的多元化加速了各队间的竞争，对于联赛本身来说，发展颇具良性。

和上赛季相比，本赛季的外援数量相较上赛季减少了三名。一方面，是因为亚洲外援的名额从上赛季的四席减少至两席，另一方面，上赛季倒数第二的四川男篮主动放弃了三外援资格，这也就意味着新赛季将没有一支球队拥有三外援。

事实上，CBA在明显缩小外援规模，并且把外援的席位倾向于美国、欧洲外援，这些外援在NBA有过职业经历，对提高CBA的职业水准及品牌价值有很大作用。

缩小外援规模的核心目的还是在于自我造星，让一批中国球员真正崛起。

2015年，虎扑上便有球迷吐槽称，“CBA造星能力太差”，“CBA是外援的天下，能对比赛起决定作用的国内球员就那么几个”。

今年中国乔丹高层也曾对媒体表示，CBA需要造星，“球员的市场价值越大，对球员来说，对赞助商来说，都是最好的回报。”

超级巨星在需要包装计划，不管是对于聚集粉丝还是形成商业效应而言，这都是重要一环。

要知道，上世纪80年代初，NBA在美国遭遇寒潮，收视率大跌的同时收益也大减，就连有贾巴尔、欧文、约翰逊等传奇球星对决的总决赛播放时间都被放到了晚间11点之后播出。

1984年斯特恩接任NBA总裁，之后开始了自己轰轰烈烈的造星运动，这让NBA在美国起死回生。

可以说，每一代NBA超级巨星都是体育工业化流水线上的产物，在官方主动运作下，媒体、广告等各种手段都造就明星的最佳手段。

把视线回归我们的CBA赛场，我们早已经习惯看郭艾伦、丁彦雨航、翟小川等人在微博上与粉丝打成一片。

如何将这积累起来的粉丝效应扩大化，扩大CBA的球员和联赛在球迷心中的影响力，是一件看似容易却需要专业运营的大事。

3

媒介革新

1989年斯特恩带着NBA录像带来到北京，在提出免费为CCTV提供录像转播服务之后，NBA登上了中国舞台，从此一发不可收。

从2002年姚明当选首位外籍NBA状元，斯特恩通过姚明彻底打开了中国市场，让成千上万的中国球迷爱上了NBA——最新的媒介形态，永远都是和竞技体育一起相伴相生，早就商业奇迹。

这次CBA新政种，姚明便在最大程度上利用了互联网媒介的作用。

几天前CBA宣布和包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴达成合作。

在姚明CBA改革中的重要一环就是和互联网平台之间的合作——互联网媒介可以让CBA的比赛得到常态化播放，比如说在优酷、腾讯这些线上平台上观看比赛，这样即使是白领、学生也能在闲暇时打开手机、电脑，和同事随时随地看一场比赛。

其中社交媒体又是互联网平台合作中的重中之重，配合微博这类社交媒体，一批中国球员和年轻观众之间的互动将形成良性的球迷关系。

这对CBA造星来说，几乎是最佳策略。

去年12月，有研究机构与第三方大数据营销技术公司合作推出了CBA粉丝画像，结果令人惊讶：

1、在整体构成上，CBA粉丝在20-24岁年龄段的占比略高于NBA，显示CBA粉丝并非如业内通常所认为的那样偏老化。粉丝的地域分布数据，CBA与NBA总体上也非常接近。

2、在NBA与CBA粉丝的性别构成中，CBA女粉丝数以32%的占比超过NBA女粉丝数占比10个百分点，这个结果多少有些令人意外。从粉丝的地域构成来看，CBA传统强队北京、广东、辽宁的女粉是中坚力量，“小鲜肉”屏霸。

微博这类社交媒体对女性用户和年轻用户的吸引力和CBA粉丝群体本身就是高度重合的。“小鲜肉”的话题效应、女性粉丝的行动力此前在微博上已经通过娱乐明星有过很好的证明，这种造星手段搬到CBA来不失为一种有效策略。

我们没办法用10年前、20年前电视媒体的老旧策略来为用户树立新一代的姚明、新一代的易建联。

从伦敦奥运会上，宁泽涛、张继科、马龙这些体育明星在微博上的走红我们就能发现，女性粉丝的凝聚效应和“造梗”能力正在成为新一代体育明星走红的路径。

善用微博、B站这些互联网媒体，是唯一的选择。

事实上，近几年包括NBA、NFL、世界杯、中超等国内外顶级赛事IP都选择与微博合作，原因便在于微博的海量用户群，以及短视频、账号矩阵、病毒传播能力等丰富的赛事运作经验。微博带来的社会价值和营销价值，甚至还能为赛事版权方、IP方、球队、球员带来长久的社交资产。

从世界杯开始，赛事方便早已不再希望期望版权“独家”。独家模式会在一定程度上限制赛事内容的扩散和观看体验，不利于品牌的长远发展。今年世界杯从央视的独家，到优酷、咪咕拿下分销，微博的社交媒体合作，FIFA受益、央视也进行了更多的品牌输出。

这几年来体育赛事的互联网传播逻辑逐渐定型：由IP方提供内容，视频平台做好播放服务，社交媒体对赛事进行最广度的扩散，吸引目标人群、增强品牌效应。

在今天，什么是好的职业联赛？传统的竞技体育并不应该是CBA的学习方向，已经成为生活方式的LPL可能才是CBA的榜样。

好的职业联赛应该让观众会因为一场比赛而心潮澎湃，进而呼朋唤友叫上身边的伙伴去打一场比赛。

LPL有这个魔力，而CBA暂时并没有这个魔力，具备这种魔力才是它的终极目标。

一项运动的终极目标绝不是取得多少奖牌，而是在这个国度，你会发现有更多的人喜爱他它，讨论它，并参与其中。

这才是运动带给人类最原始的美好。

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