带着微博去旅行 打造优质旅行IP，微博如何重度垂直？

去年，罗超频道在一篇文章中说过，微博的野心不止于内容分发，在垂直领域也有同各产品竞争的能力。理由是，作为国内最大的社交媒体平台，微博内容的丰富度足以支撑它在各个垂直领域的探索，从日前微博#带着微博去旅行#活动的表现来看，微博正在垂直领域深耕，且摸索出了一套独特的玩法。

#带着微博去旅行#活动有何新意？

去年阿里CEO张勇在谈到新零售引发的商业趋势时谈到了“从衣食住行到吃喝玩乐”这一方向，旅行则是涵盖了衣食住行吃喝玩乐八大场景的综合场景，正在成为消费升级下被影响最剧烈的产业之一，微博也在逐渐加强在旅行领域的生态布局。

今年是微博举办#带着微博去旅行#旅游主题用户活动的第六年，此活动持续近两个月。微博联手多地旅游局、MCN机构、媒体以及众多网红，明星，融合了多种玩法以提升用户体验。

据微博数据统计，#带着微博去旅行#参与人次突破1亿，话题阅读量突破400亿。相比于去年，活动互动人次增长近四千万，而话题阅读量增长超过一倍。

和以往不同，今年的活动融入了很强的文化特色。比如和国家文物局官方微博联合发起了“博物馆奇妙之旅”活动，在博物馆开启了集卡项目，通过明星的号召引导网友参与，引发驴友们对博物馆的关注，甚至安排博物馆旅行线路。

此次活动明显突出了短视频的表现形式。微博此次推出了百档视频栏目和15秒城市故事系列，整个活动分为城市旅拍季、城市美食季和城市奇观季三个主题，联合微博故事面向用户征集了15秒城市故事线上活动。数据统计，本次活动共收到数十万微博故事的作品，总播放量近2亿。

微博CEO王高飞在Q2财报发布后曾透露，微博故事的增速已经达到三位数，罗超频道（微信ID：luochaotmt）在《微博收购一直播，王高飞醉翁之意不在直播而在短视频》一文中也谈到微博收购一直播背后的深层原因在于对短视频领域的野心。现在看来，微博在推进短视频战略与垂直战略的结合。

这些数据足以说明，微博基于其海量用户和内容，已经成为了国内最大的旅行内容分享平台和用户参考的旅行决策平台。

社交媒体形成独特内容优势

旅行分享早已不再是传统的“人际圈”口碑传播，驴友们会通过社交网络来分享所见所闻，会通过互联网来获取关于旅行的信息，比如消费者会关注城市的哪些景点更值得看，哪几家美食的性价比最高，这些信息都可以在社交网络平台上精准的获取。

据波士顿咨询的数据显示，一次四天三夜的旅行，用户花在互联网上的时间为42小时，其中了解、计划和预定占据了77%的时间。

其中，社交媒体对于消费者旅行决策起到重要作用，与传统媒体专业人士生产的内容不同，社交媒体上的内容来自于每一个活生生的旅行者，内容更加可信、全面和多维，可以帮助旅行决策者更好地了解目的地，甚至彼此发生社交互动。

具有社交媒体属性的微博是国内内容分发的超级平台，作为一个连接各种内容创作者的枢纽，它也呈现诸如传统媒体、专业媒体的旅行内容。

微博上也从来不缺用户自发生产的旅行内容，尤其是旅游大V，他们的内容会对消费者的旅行决策产生重要影响。

近日，一篇《估值175亿的马蜂窝竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》在网络上刷屏，文章中表示马蜂窝的2100万条“真实点评”是它的核心资产，但是经过数据分析显示马蜂窝上有7454个抄袭账号，合计从携程、艺龙、美团和Yelp等平台上搬运了572万条餐饮点评和1221万条酒店点评。

虽然马蜂窝回应称系有组织攻击行为，但这也说明了UGC内容对于旅行服务平台的重要性。对于微博来说，基于社交媒体的独特属性，它完全不缺乏这样的点评数据。

用户在旅行时通常都有发微博或者朋友圈的习惯。普通旅行用户通过图文和短视频来记录旅行地的场景和文化，从这一层面来说，UGC已经完成大量且广泛的传播。

也正是广大网友的积极传播，明星、网红和KOL都被吸引过来参与这场活动，这些人的参与又反过来引爆了粉丝的参与，活动越滚越大。在今年的活动中，谢娜、王俊凯、王源等人气明星参与活动，其中王俊凯参与的#向往的美食#活动的主题互动量超过了170万。

可以看到，OGC（组织创作）+PGC（专业创作）+UGC（用户创作）+KGC（明星等意见领袖创作）多种内容兼具的优势让微博成为一个最全面的旅行信息平台。

微博旅行内容的超级传播，也使得城市、景点和餐厅等旅行服务要素成为大赢家。它们在微博旅游领域的精细化运营时间已久，许多国内外的旅游局、景区和餐厅都在做微博上的日常运营，它们通过与微博合作，最大限度的曝光自己的地理和习俗文化，与此同时也将微博当成一个服务和营销的窗口，比如微博上有美食达人整理了一份城市美食秘籍，实现了美食和景点的协同传播，吸引了更多的游客体验和消费。

正是用户、创作者和景点三方对内容的积极生产和传播，使得微博上集聚越来越多的旅行内容，进而成为一个旅行内容超级平台。

微博垂直内容战略的三板斧

不光是旅行，微博在许多垂直行领域都开始进行精细化运作，在垂直内容生态上的打法也非常清晰：

1. 同战略伙伴协作。新浪门户之前的核心优势就是垂直频道，娱乐、财经和体育都是新浪门户的强势频道，而微博上的垂直领域运作，一方面用好门户运营垂直频道的经验，比如微博电影和新浪娱乐整合资源，举办一些有关明星、内容等方面的活动。另一方面就是和垂直领域的平台加强合作，将更垂直的内容资讯和服务提供给微博的用户。比如今年飞猪就积极参与了#带着微博去旅行# x @飞猪 的活动。

2. 挖掘潜力热度行业。一旦某个行业在微博上有了很高的话题阅读量，微博就会通过活动运营等手段，引导该行业在微博上涌现更多的优质内容。除了旅行、电影、美食、科技、汽车等常见领域外，微博正在发现更多垂直领域，今年8月，在泛财经领域，微博财经和财经领域80家内容机构达成合作，并表示还将通过产品、运营、资源和商业等维度全面支持财经媒体MCN机构的发展。二季度财报显示，微博日活跃用户数增至1.9亿，垂直领域已扩展至60个，接入合作的MCN机构超过1900家。

3. 扶持内容可持续生产。微博有成熟的可持续的内容生产、消费和变现机制，确保专业内容创作者即PGC、KGC和OGC有足够的意愿去创作优质垂直内容。微博已经推出了V+会员产品，整合了优质内容生产者付费直播，付费问答、付费会员等多种形式的变现途径，此前微博还在多个垂直领域推出了广告共享计划，将内容的广告位置产生的收益补贴给内容创作者，也正是这些补贴和变现方式，吸引了一大批KOL和达人在微博各领域生产优质内容。与此同时，微博也是最重视MCN的内容平台，借助于垂直领域的专业MCN的力量，微博确保垂直领域的内容既有足够多的数量也有足够高的质量。

实际上，在垂直领域深度挖掘不是只有微博在做。国际方面，Facebook很早就添加了城市指南这一功能，用户可以在上面预定酒店，并且查看相关景点信息。而国内的内容分发平台今日头条、知乎都开始在垂直领域布局，今日头条今年内部孵化出教育垂直领域的Gogokid，对标在线外教领域的独角兽公司VIPKID，这正是头条在细分垂直领域实现流量变现的体现。往回来，可以在百度“中间页”战略和腾讯“大内容”战略上找到类似的思路。不过，如果要说内容垂直战略的集大成者，则非微博莫属——它传承了门户垂直经营思路，与此同时与如今日益重要的个性化阅读和共享式创作结合起来，再利用独特的社交优势，形成了一套微博式玩法。

在平台有足够多的用户、流量和内容后，在垂直领域精耕细作，重度经营，将是必然。特别是对内容平台来说，深耕垂直领域是流量做大后一定会考虑的发展方向之一。

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