双11十周年开启新精彩，天猫带来一波国民回忆杀

十年，对中国人而言是一个寓意非凡的词汇，不仅让人感慨岁月催人，更是一个风云激荡的周期。这十年里，皓哥见证了移动互联网的热血与喧嚣，也见证了双11走过十个年头，从一个网络节日变成全民购物狂欢节。

近日，天猫正式对外召开新闻发布会，公布了今年双11十周年的新鲜玩法。在这样一个承载国民回忆的关键节点上，天猫又将给外界带来怎样的惊喜和答案。结合天猫这次公布的天猫双11品牌策略，皓哥将与大家在回忆杀中，开启精彩。

一、四招造势双11，“精彩营销”立体感十足

和回忆聊天，与精彩对话。天猫向过去致敬，运用海报和怀旧的符号唤醒沉睡的记忆，向着今年的主题进发：“精彩，才刚刚开始”，奏响双11前奏。

1、上演国民回忆杀，明星、品牌、网友共述十年记忆，共同见证生活轨迹变迁。

全民晒十年对比照，上演国民回忆杀，是天猫的双11十周年“第一招”。在品牌KV的呈现上，天猫邀请了影视、文化、互联网、体育等不同领域的代表人物，作为“十年理想生活人物群像代表”，以每个人十年前后个人真实生活照片对比， 用创新的一句或对仗文案，呼应“精彩，才刚刚开始”，以及天猫陪大家一起看见越来越好的生活。

在平台上，天猫专门开辟十周年专属活动页面，邀请易烊千玺、杨紫、田馥甄、余文乐等明星及文化、互联网、体育等 不同领域的代表人物，以每个人十年前后的个人生活照片对比，引发明星粉丝关注，并参与共同追忆十年个人成长与变化。

在社交裂变下，活动上线5天内，已吸引近千万用户参与，晒出了超过150万张自己的十年对比照。微博上，超高的人气热点，让超过100个外部品牌自发参与。

2、与年轻人对话，理想生活代言人易烊千玺倾情献唱十周年主题曲，本色出演官方TVC鼓励大家共同追求精彩生活。

10月16日，双11十周年第一支品牌广告（官方TVC+主题曲）悄然上线。在这支TVC中，天猫代言人易烊千玺从18岁年少成名的视角，回望过去十年，在镜头下袒露十年成长历程。其演唱的主题曲《精彩 才刚刚开始》，也唱出了“与大家共同追求更精彩的明天”的心声。动情的演绎，由流量明星点燃了十年回忆这个重磅话题。

3、评选过去十年间，对人们改善生活影响最大的十大icon，重逢幸福生活的见证者。

除了为网友回顾“小我”的心路历程，天猫还联合澎湃、新周刊、GQ、好奇心日报评选十年来对国民理想生活影响最大的十大icon，并通过微博发布。引导大家追寻时代的背影，从大格局大经济层面读懂“精彩”的深层内涵。

十大理想生活icon

更巧妙的“精彩”是，在天猫联合微博重磅发布十大理想生活icon当天，还推出了“穿越理想生活十年”创意H5。以“回顾十年热搜”的方式，不仅能让每个用户都能一尝上微博热搜的滋味，更能身临其境地感受理想生活的一路变迁。

用户晒热搜

4、推出猫头联合海报，创意升级、国货品牌增多、阿里经济体亮相，三大升级更“精彩”。

和去年相比，今年海报中最直观的变化是各个品牌文案和猫头设计融为一体，一言一语皆入画。缤纷的品牌用色和天马行空的设计组合下，却共存在一个猫头之下，仿佛一场创意集锦，八仙过海各显神通。而在一众“越XX越XX”的品牌文案下，天猫和品牌引领消费趋势的理念也像水波一般，在用户心中层层递进，感知“精彩”的到来。

除了设计层面上的变化，今年猫头联合海报还隐藏着两个亮点。其一，国货出镜率明显上升。不仅有“扛把子”华为、蒙牛，还有老字号蜂花、话题品牌方太以及网红中街1946。其二，阿里云、淘宝、优酷等阿里经济体更是首次出街，向外界展示了双11背后的“神秘力量”。

在线下，天猫也打造了全新网红地标——天猫猫头盛世，遍布杭州、上海、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈，与猫头海报相得益彰，开启双11十周年线下狂欢倒计时！

二、满屏回忆下，天猫双11营销妙在何处？

优质的社会化互动营销需要满足4个条件：“利益驱使”、“参与产生好感”、“新鲜”、“社交互动”。而天猫双11十周年系列营销，洽洽全方位的满足了这些条件，达到传播最优解。

首先，以回忆杀为入手，强调品牌陪伴用户成长，用高级情感营销缩短了天猫与用户的心理距离，并通过新生代偶像与年轻用户群体展开心灵对话。继而在情感共鸣的公约数上，激发全网踊跃参与。

正如卡尔·马克思所言，人生而孤独，却不甘寂寞，世界万物都是相互依赖的。而在人类起起落落的成长历程中，更加渴望精神上的寄托和陪伴。于品牌而言，这种陪伴容易在用户心中植入天然的价值认同，成为左右用户心智的潜意识。例如，肯德基、麦当劳于店内设置的儿童游乐区，某种程度上便是这种考量。

就如80/90后将“周杰伦”视为青春符号一样，天猫代言人易烊千玺对95后、00后来说也是一种青春符号和情感陪伴，而杨紫、余文乐等组成的明星矩阵覆盖了各年龄段人群。在如此豪华阵容下，天猫以“十周年”回忆为话题自然一点即燃，赢得了万千用户的情感共鸣，积极写故事应援和分享，有效引爆社会化转播。

其次，十年对比照以双11为契机，充分满足每位用户表达、分享的精神需求，使其以故事主角的身份推动话题裂变传播。

据《纽约时报》和《维度研究》联合出版的《分享心理研究》报告显示，大约五分之四的人将分享作为自己支持某件事、品牌、理念的方式，借他人之口说出自己的想法。例如，2018年年初的支付宝年度账单，便是利用“自我记录”、“自我标榜”等心理动机的典型营销案例。

2018年年初的支付宝年度账单

天猫双11十周年则为每个个体提供一个“话题空间”，让人们在讲述个人故事的时候而不用担心唐突，且预留的分享机制也满足了人们渴望他人了解的心理诉求，让其登上马斯洛需求金字塔的顶端，满足内心的愉悦感和认同感。

简言之，这次天猫双11十周年是一次典型的以小博大的优质social营销案例。双11的国民认知度和天猫的业界地位，使其能以情感共鸣为注脚，在自传播中赢得了传播广度，也通过情感穿透力获得了“品牌走心”的深度，实现了传播效果最大化。天猫在成功打造了双11之后，在十周年之际又为所有网民带来了一场集体回忆，始终陪伴左右。

三、天猫双11，精彩才刚刚开始

从全方位的国民回忆杀到层次更加丰富的猫头营销，进入倒计时的天猫双11十周年不仅让每一个有故事的人都更加可爱，也将在这样窝心又多彩的品牌策略中，盛情邀请每一个人担当主角，一同见证天猫双11一路引领消费趋势，迈入新的十年。

以双11为试炼场，天猫将向外界展示平台战略成果，引爆“全球化、新零售”双响炮。

双11已经成为整个中国零售行业的年度大考。对天猫而言，其从2016年先后推动全球化、新零售，2018年双11十周年之际无疑将这两大战略推向顶点。

在前文提到的猫头海报中，国货品牌的增加，既是对天猫国潮行动、天猫品牌日等常规活动取得成效的集中呈现，也表明其在渠道、流量上一如既往地关注国货崛起，将积极推动对国产品牌建立全球影响力。

而这次饿了么、盒马、银泰等阿里经济体参与双11，意味着深入革新零售行业。其既向外界宣布天猫双11的背后牵动整个阿里的神经网络，必将多姿多彩；又告诉人们双11已从线上走向线下，围绕“人、货、场”的新零售正从本地生活、线下商超、线上平台多方重构用户体验，更极致的购物、配送或将在此次双11纷至沓来。

同时，天猫双11已成为全球华人消费盛宴，连年攀升的销量总额对中国零售行业发展、经济结构优化形成巨大推力，将以巨大的社会影响力开启下一个十年。

过去9年中，天猫双11销量从5000万元飙升至1682亿元，极大地刺激内需增长，社会影响力与日俱增。2015年双11期间，总理办公室便致电马云，祝贺并鼓励天猫双11。

天猫双11除了直接推动电商交易规模壮大外，还催生了支付宝、阿里云、菜鸟等新产业形态，更推动了社会就业。据商务部统计，2017年我国电子商务就业人员达4250万人，阿里零售生态创造了3681万个就业机会，占比近87%，足见其正向的社会价值。

曾记否，阿里巴巴5周年之际，马云提出要做一家102年的企业，横跨三个世纪。而天猫双11十周年可谓这一征途的重要里程碑，将与集团在各项业务加大融合，续写浓墨重彩。

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四、结语

十年踪迹十年心。

十年，是一部“购物车”的宝贝变迁史，是“理想生活上天猫”的消费升级，更是一张商业蓝图的上色和展开，描绘出激荡人心的社会图景。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

生成海报

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