社交电商二次革命

文/柴山

编辑/冉遗

一封来自云集的内部信，打破了社交电商久违的平静。

日前，云集微店创始人兼CEO肖尚略发出了一封告全体云集用户内部信，他在信中强调：云集正面临从社交电商向会员电商的转型期。

云集内部信部分截图，图片转载自网络

从2017年8月8号上线第一天，锌财经就关注社交电商，关注云集，可以说见证了云集从社交电商往会员电商转型这样一个过程。

作为社交电商的头部玩家，云集的转型从某种意义上也说明，随着赛道的拥挤，竞争的加剧，社交电商转型成为了一种必然。

据第三方数据显示，截至2018年8月，云集已经拥有超过500万付费会员，肖尚略认为，用户心智决定市场，也决定营销的成败。而云集要去占据用户心智，“会员电商”能够更加精准的表达个体与云集的关系。

在肖尚略看来，会员电商同样是一条新赛道，也将是未来社交电商的主流形态。

对此次肖尚略提出的会员制电商，社交电商传媒创始人方雨认为，“至少释放了一个信号，他（云集）会更加注重用户价值，尤其是底层用户价值。”

还有一种观点认为，云集加码付费会员制的背后，是行业重心正在从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精细化运营，其背后凸显的是社交电商日益削弱的人口和市场红利，社交电商或出现拐点，进入下半场。

那么，社交电商的拐点真的到了么？

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社交电商格局未定

“现在社交电商整个市场空间还非常大，拐点还没到来”，社交电商平台贝店创始人张良伦在接受锌财经采访时表示，但其实和平台型电商一样，“拐点也会存在，有个时间差”，他随后补充道。

社交电商的空间巨大，这是个不争议的事实，根据9月27日电子商务研究中心（100EC.CN）发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年上半年中国网络零售市场交易规模达40810亿元人民币，同比增长30.1％，占社会消费品零售总额（180018亿元）的22.7％。

而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向，正在成为与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

产业的兴起带动了就业与市场的迅速反应。

浙商发展研究院《2017共享社交电商行业白皮书》指出，预计到2020年，我国社交电商商户规模将达到2400万户，未来五年行业将有10倍以上的拓展。

在经济放缓的大背景下，“社交电商做到了风景这边独好！”社交电商传媒创始人方雨如此感叹。

反应在资本市场上，今年以来，云集、思埠、“有好东西”等先后完成巨额融资，7月26日晚间，社交电商拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场，社交电商一度达到了爆红的顶点。

华创资本合伙人王道平曾对媒体表示：“微信平台具备天然的信任关系以及传播效应，非常看好社交电商的发展。”

其实，“社交+电商”的模式，并不新奇。

早在2013年4月，阿里就与新浪展开合作，探索基于微博的社交媒体平台与基于阿里巴巴电商平台的社会化电商模式；2013年之后，基于微信社交生态系统的微商逐渐火了起来，并风光一时；2015、2016年左右，又诞生了一批类似云集、环球捕手的社交电商分销平台；2017年之后，社交电商出现了做好供应链，赋能农村，对接产业的新趋势，贝店、有好东西等新的社交电商平台诞生。

历经数年起伏更迭，今天来看，社交电商虽然火热，却并没有产生绝对的巨头和行业垄断者。

不同于传统电商平台的大势已定，社交电商领域虽然产生了类似有赞、云集、美丽说、什么值得买、贝店、有好东西等一批领跑者，但彼此近乎实力相当，眼下还难以看到未来格局。

有趣的是，微信用户在2018年第一季度首次突破10亿，有分析认为，如果按照每位用户拥有一个活跃群来计算，10亿活跃用户意味着有10亿个微信群的力量。

如果能够将这些为微信群利用起来，想象空间巨大，且整个社交电商渠道也在往四五线城市和广大农村地区不断下沉，而这是传统电商平台所难以覆盖的。

2

新赛道，会员制？

虽然社交电商平台竞争激烈，但“涉嫌传销”、“山寨”等问题一直是笼罩在其上面的一层阴影。拼多多的上市让从业者看到了中国市场的巨大潜力和下沉空间，但是因其假货众多而在上市之际惨遭铺天盖地的谩骂，环球捕手、云集等也曾处于“涉嫌传销”的风口浪尖上。

如此一来，来自外界的种种固有印象与看不懂心态，也成为埋在消费者心中的一道坎，似乎转型成了一个必然的选择。

但是，云集此次提出的会员电商会是一个电商新赛道吗？

杭州祐康食品有限公司总经理朱青平对锌财经记者分析，会员制实际上就是用户思维的延伸，营销定位的区别，而所有的营销创新本质都需要紧紧地围绕用户。

“互联网经济的本质就是用户思维和体验经济，这些弱连接的用户群体由于人的本能，会去’惺惺相惜’地成为某种共同偏好和特质的强关系——会员电商自然而然地就产生了市场需求。”

的确，今年年初，肖尚略在接受记者采访时曾坦言，云集将不再以高增长速度为重，而是更加关注用户体验、店主体验和服务体系。

当然，走过草莽阶段的云集，之所以转型会员电商也有一定的现实考虑。

“云集微店在成长过程中，吸纳了一部分原来具有微商基因的代理，这些代理的最大特点就是擅长拉人头，但不擅长做营销，”社交电商创始人方雨对锌财经记者分析，长期来看，对平台是一种伤害，还会惹上“传销”的嫌疑，云集转型会员电商有益于将一些比较投机型的活跃的拉人头的用户屏蔽在外。

此外，在社交电商领域，对店主资源的争夺也进入白热化。

据新京报消息，目前环球捕手用户数已突破3000万、会员数突破200万，成立于2016年的有好东西，通过打造和深化品质供应链，升级完备甄选师的培训体系，充分利用社群，以独特的服务体系获得了数十万店主的青睐。

除了这些社交电商新贵，现如今，几乎所有的电商巨头都已涉足会员电商，譬如亚马逊的Prime会员，京东的Plus会员、苏宁SUPPER，包括今年8月阿里巴巴推出的的“88VIP”会员也在摸索尝试中。

可以预见的是，未来在会员电商这条赛道上，势必会更加拥挤，那么会员电商会是社交电商的未来吗？

3

社交电商的未来：中国版的Costco？

众所周知，Costco是社交电商界提及比较多的一个对标，早前黄铮就曾表示，拼多多的终极定位就是针对不同人群做不同的Costco。

作为全世界销售量最大的连锁会员制仓储批发卖场，不靠商品盈利，利润来源主要来自会员费，Costco以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式而为行业津津乐道。

但和Costco不同，中国的社交电商，严控成本，产品差价是其主要获利渠道。

譬如贝店充分发挥社交电商的优势，通过加强与品牌方的合作，优选精选全球大牌制造商，深入工厂生产线，砍掉中间商环节，集中式规模化通过工厂采购，实现从农场到餐桌的直达，做到价廉物美。

同样，云集采用分销模式，据第三方数据显示，目前云集已经拥有超过300万的分销店主，但是供应链管理能力方面距离Costco还有一定差距，会员电商难免遇到挑战。

一种观点认为，COSTCO模式之所以备受推崇却很难在国内落地，在于“水土不服”，中国人还不习惯先付费再消费，即便零售巨头也是靠“7天无理由退换货”、“货到付款”吸引用户，在国内零售业一片红海的情况下，先付费再消费的发展情景引人质疑。

京东集团副总裁韩瑞近日在接受记者采访时曾表示，京东是较早推行付费会员的中国电商，但(PLUS会员)渗透率依然比较低。

然而，观念总会随时随势有所改变。“现在的电商消费者，都比较年轻，对于会员制的接受度会越来越高；而且，受人口红利减弱、流量变贵等因素的制约，社交电商最终也会迎来天花板，所以会员制在中国前景看好，”一位业内人士告诉记者。

不过，在社交电商传媒创始人方雨看来，相较于会员电商，社交电商另一个分支的社群电商，可能会爆会发出更加惊人的力量，他还给记者举出了一个叫做嗨团团购的例子。

“它其实就是通过几十万个微信群，一天只卖七个左右的爆款，每个爆款基本上是几万张订单出去的。”方雨分析，实际上，社群电商能把很多用户聚合到各种封闭型的圈子里面，又将很多圈子串起来，圈子会产生很大的力量，而微信群只是一个表现形式。

而类似贝店这样的社交电商则与产业结合，通过社交电商赋能农村。扎根县域经济，“一县一品”，打造了近百款农产品，使农村电商线上线下融合，将非标化的农产品打造成人见人爱的爆品，将社群经济渗透到产业对接中，为全国更多优质农副产品提供了展示的平台。

这些都为社交电商的未来发展做了有效的探索和实践。从目前来看，会员电商是社交电商的一个分支，也仅仅是一个分支，社交电商的大幕才刚刚拉起。

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部分图片来自网络

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