如何让难搞的“Z世代”乖乖掏钱？

近日，皓哥获悉，交通银行旗下专为年轻一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。继前不久的程序员主题卡与高达主题卡，交通银行信用卡这次又瞄准二次元群体，携手不久前刚上市的B站，推出bilibili主题信用卡。

动作频频的交通银行信用卡这次又为何选择B站？交通银行如此煞费苦心地吸引年轻群体？这背后的战略意图又是什么？

一、千禧一代放两旁，Z世代摆中间

按照网上通行的说法，70年代出生的被称为X世代，85年后出生的是Y世代，而1996年之后出生的则是Z世代。随着他们逐步走上职场，这一崛起的新兴人群即将成为文化娱乐消费的主力军，也正是交通银行Y-POWER信用卡的目标客群。

Z世代代表未来的消费力，不仅驱动消费升级，也乐于超前消费，是优质的信用卡客群。

根据巴克莱的研报预计，至2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。作为“互联网新生代”，他们伴随着网购成长，更早接触多样化的消费途径，不仅有较强的消费欲望也乐于分享，习惯将消费体验通过互联网传播，进一步转化出消费力，实现消费的裂变。

除此以外，种类繁多的互联网金融产品让借贷效率高效便捷，因此Z世代对超前消费这一模式已经习以为常。这是过去X世代、Y世代都缺乏的消费意识，以皓哥身边一个85后的哥们为例，虽然经济实力扎实，信用卡消费能力也强，但信用卡消费习惯却传统保守。即便使用信用卡，往往也是选择按月还款，极少使用分期偿还功能，无需支付额外费率，银行很难从中获益。而具有灵活消费观念的Z世代，往往会选择超前消费，后还款并选择最低还款额，这才是蕴含巨大商业价值的信用卡客群。

96后步入社会，早期切入能更快抢占这批新兴人群，奠定品牌在年轻群体的市场地位。

2017年夏天， 第一批Z世代开始步入职场，初涉职场难免遇到花销超支、还款难等资金问题。而银行能在其消费需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌认知，能立刻抢占消费者心智，培育出更忠实的长尾用户。

未来，这一群体随着职业的晋升、收入的提高，其借款能力和还款能力也将进一步提升，银行也可通过大数据延长客户经营的生命周期，在降低风险的同时增加信用卡生命力。由此可见，Z世代群体能成长为信用卡用户中潜力最佳的一批。

与互联网共成长的Z世代，能影响当下的主流消费人群并引爆口碑，具有极强的杠杆效应。

作为潮流文化的引领者，个性多样化的Z世代表达欲望很强，他们不甘于只做互联网爆点的参与者，更是创意生产家。从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播，其会将自己的喜爱的产品通过多种社交平台迅速传播口碑，甚至影响30岁以上更广泛的消费主流人群效仿。可见，依靠Z世代极强的口碑引爆力，还能释放杠杆效应，撬动更多的消费力量。

二、特立独行的B站，是抢占Z世代的最佳战场

交通银行正是洞察到了Z世代的消费潜力，所以更积极开拓市场，那么谁会是最佳拍档呢？毫无疑问，年轻族群最大的二次元圣地“B站”。

3月28日，B站在美国纳斯达克成功上市。这也被视为，代表Z世代群体在资本市场的第一次亮相。

缺乏比肩优爱腾的资本，稚嫩的B站却能抓住Z世代人群，成为90、00后的APP首选。

B站用户平均月活数：2018Q2同比增长30%

据了解，B站用户年龄在24岁以下的占75%，用户平均年龄仅为17岁，在Z世代中有广泛用户基础。而其Q2财报显示，B站的月平均活跃用户达8500万，同比增长30%；月付费用户为296万，同比增长189%；人均用户消费时长约75分钟，居行业第一；2018年第一季度，B站正式会员12个月的留存率高达80%。

不论是低龄的用户结构，还是高增长率与留存率，都显示B站对Z世代有相当强的吸引力。而源源不断流入的活跃年轻群体，让B站保持在未来的市场红利。

视频只是标签，独特文化的社区平台才是内核，B站三大差异化路径锁定Z世代。

路径一：保证用户活性的PUGV模式。以“用户—UP主—内容”构建的自增长闭环是B站的运营核心，海量UP主制作高质量原创视频吸引观众订阅，而粉丝与打赏激励则进一步激发内容的产出，以此形成一个完整的互动社区平台闭环。B站依靠低成本内容获取高流量，打造出差异化的竞争模式。

路径二：B站的内容生态中，业务线正逐渐完善。针对动漫这一主体版块，B站深度参与动画制作产业链并孵化自主国产二次元IP，通过强化核心业务吸引核心粉丝；不仅如此，B站还积极布局变现能力强的游戏业务与具有潜力的纪录片市场，丰富内容生态，做到多样化繁荣发展。

路径三：通过完善的社群机制，保证平台的良性输出。B站在前期用答题的方式严格筛选用户以维持平台调性；投稿时界定分区、标题、封面等让内容创作更规范化；其最具亮点的互动方式“弹幕”也是有礼仪要求的，用以确保良好的用户交流环境。

依靠这三大路径，B站不仅能保证平台优质内容的持续产出，还能维护用户体验同时增加粘性。随着产品线的逐渐扩宽，最终能打破次元壁输出文化价值，吸引更多群体用户加入。

三、强势跨界合作，步步夯实“品牌年轻化”战略

作为传统五大行之一的——交通银行，一直以来给外界的印象都是具有厚重的历史感。当然，这些也是让交行成为银行界强者的原因。不过随着时代的进步，特别是新兴金融业务的不断出现，其需要向外界散发出自己的年轻化和潮流化的品牌战略。而这也将促进其抢占更多市场份额，在激烈的市场竞争中率先卡位，占据优势地位。

“场景化营销+细分人群”，信用卡竞争互联网金融下半场两大法器。

据中国人民银行发布的2018年第二季度支付业务统计数据显示，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张，环比增长4.17%。信用卡行业整体稳步上升，各银行的增速也超过了往年，结构更加优化，包括交易金额、发卡增量、透支余额等主要指标都呈现快速增长趋势。交行想在消费金融这一激烈的市场占领先机，的确得煞费苦心。

如今消费金融发展迅猛，而信用卡消费场景作用也愈发凸显，例如在医美、旅游、租房等方面，如果银行能深挖此类场景下的消费时刻，将进一步提升自己的市场份额。而与互联网企业跨界合作，是对场景化消费的潜力释放。在新零售背景下，互联网企业擅长将产品的卖点置入场景，影响目标人群，进而唤醒客户消费需求，切实填补银行在场景营销领域内的短板。

另外，通过与不同领域企业的合作，可以实现对不同客户群体的深耕细掘，满足信用卡客户的多元化需求。作为二次元最大聚集地的B站，其核心用户不仅囊括Y-POWER青年信用卡的细分客群，甚至还可下沉至更年轻的群体。此时双方联手能紧抓潮流人群的入口，活用其价值并释放口碑效应，在银行竞争中取得卡位优势，迅速完成品牌的扩散和渗透，拿下年轻群体信用卡这一品类的话语权。

从战略层面看，交通银行紧抓Z时代消费人群，期望抢占增量用户心智养成路径依赖，撬动下个世代主流人群的万亿级消费金融市场。

不论是程序员、高达还是bilibili主题卡，都是交行为年轻群体打造的专属标签的品牌战略。当信用卡成了某类人群的身份象征，形成圈层效应，增强产品的吸引力。交行与B站的联手，坐拥海量核心用户之外，帮助他们产生身份认同感。在增加用户粘性的同时强势植入年轻化的品牌认知，提升在目标客群的影响力。

当Y-POWER bilibili主题卡成为二次元人群的标志，就与同业竞争者形成差异化优势。用户信用卡消费，除了是物质消费，更是精神消费。善用此类标签的Y-POWER信用卡抓住Z世代群体，抢占这批增量用户，让他们养成消费金融的路径依赖，待其消费能力不断提升，终将成为主力消费人群。交行借助一张小小的二次元信用卡，撬动的是下个世代的万亿级消费金融市场。

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四、结语

年轻人，永远是早上七八点钟的太阳，充满活力、朝气……这个世界终将是属于他们的，成长起来的Z世代，正在书写未来的历史。

只有掌握与他们的沟通密码，才能开发出其蕴含着的无穷商业潜力。

撰文 | 钱皓，燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 千亦

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